數(shù)說(shuō)故事雙11情緒榜首發(fā)：解碼情緒消費(fèi)，重塑選品邏輯

當(dāng)打開(kāi)購(gòu)物車(chē)成為現(xiàn)代人的解壓方式，‘治愈式采購(gòu)’成為一種新的生活常態(tài)，這屆雙11變得特別不一樣。

透過(guò)數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，今年雙十一聲量和互動(dòng)量同比去年明顯降溫，互動(dòng)熱度下降22%，“購(gòu)物車(chē)截圖”“戰(zhàn)利品展示”等傳統(tǒng)互動(dòng)大幅減少。從UGC討論詞云來(lái)看，用戶(hù)的互動(dòng)重心也發(fā)生明顯轉(zhuǎn)向，除了“直播”“補(bǔ)貼”“福利” 等討論基礎(chǔ)外，“理性”“實(shí)用主義”成高頻標(biāo)簽。同時(shí)，這屆消費(fèi)者更注重情緒感受， “療愈”“生活味”“氛圍”“解壓”“驚喜”等突出，“小眾”“精致”等成消費(fèi)者“心動(dòng)好東西”的方向，消費(fèi)互動(dòng)隨之從單純的“價(jià)格討論”轉(zhuǎn)向深層的“價(jià)值體驗(yàn)”。

一場(chǎng)深刻的消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移正在發(fā)生，情緒共振時(shí)代已然到來(lái)。

然而，當(dāng)前普遍采用的選品邏輯，仍主要基于上一階段的分析范式：重點(diǎn)追蹤銷(xiāo)量，容易忽視銷(xiāo)量背后‘情緒撫慰’的密碼；分析產(chǎn)品參數(shù)，卻對(duì)產(chǎn)品在用戶(hù)心中所承載的情感符號(hào)和意義理解不足。

情緒消費(fèi)浪潮下，這類(lèi)以指標(biāo)與功能為主導(dǎo)的傳統(tǒng)框架，難以完整解釋當(dāng)下的消費(fèi)決策路徑，越來(lái)越顯露出局限性，不論雙11，還是更廣泛的場(chǎng)景選品，都期待更適配情緒消費(fèi)的全新邏輯。

數(shù)說(shuō)故事首發(fā)《2025雙十一抖音情緒悸動(dòng)榜》和《2025雙十一山姆社媒情感依賴(lài)榜》，評(píng)選雙十一熱度產(chǎn)品中的“情緒得分”，這兩類(lèi)榜單也正對(duì)應(yīng)著情緒消費(fèi)的一體兩面：

抖音「情緒悸動(dòng)榜」：這張榜單位于情緒消費(fèi)的前沿。它捕捉的是即時(shí)的、爆發(fā)的、高濃度的情緒——是瞬間的‘治愈’，是刷到時(shí)‘哇塞’的驚喜，是渴望被認(rèn)同的‘社交貨幣’。它代表了情緒的風(fēng)向標(biāo)

山姆「情感信賴(lài)榜」：這張榜單位于情緒消費(fèi)的腹地。它沉淀的是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、深層次的情感——是家庭聚餐的‘溫馨’，是健康生活的‘安心’，是選擇效率的‘省心’。它代表了情緒的壓艙石

一、抖音「情緒悸動(dòng)榜」

縱觀抖音的情緒悸動(dòng)榜，一條清晰的選品邏輯浮出水面：當(dāng)代消費(fèi)者的每一次選擇，都是一次精準(zhǔn)的“情緒充電”。

1、重口味零食注入“即時(shí)刺激”

榜單中花椒味鍋巴、藤椒辣條、香辣鴨翅中、麻醬素毛肚等重口味零食占據(jù)主導(dǎo)，情緒得分均在94以上，這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)強(qiáng)烈的味覺(jué)沖擊，為消費(fèi)者帶來(lái)“暢快”“過(guò)癮”的即時(shí)刺激感官體驗(yàn)，這清晰地反映了消費(fèi)者在零食消費(fèi)中，對(duì)當(dāng)下“味覺(jué)狂歡”的追求。良品鋪?zhàn)由崇鳜旊m銷(xiāo)量登頂，但也需注意前期情感承諾的兌現(xiàn)，一次未能達(dá)成的情緒契約，會(huì)在消費(fèi)者的心智中留下印記，并直接影響品牌長(zhǎng)期的情感資產(chǎn)。

2、從天然飲品中獲得“內(nèi)在安寧”" Type="normal"@@-->

榜單上Top 1的康師傅與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名款，是情緒營(yíng)銷(xiāo)的典范——它通過(guò)IP承載的歡樂(lè)與集體記憶，將產(chǎn)品從功能性飲料升維為一份具象化的“快樂(lè)情緒”，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與口碑的雙重收割。

此外，飲料市場(chǎng)的風(fēng)向鮮明地指向天然、純果汁與養(yǎng)生概念。椰子水有兩款已霸榜前三，與適配秋冬的枇杷百合雪梨飲、恩濟(jì)堂的濃縮膏系列，清潤(rùn)不上火的特色備受消費(fèi)者喜愛(ài)，情緒得分均超85。這背后，是消費(fèi)者在“健康焦慮”時(shí)代下，購(gòu)買(mǎi)的不僅是解渴的液體，更是一種健康的生活方式和心理上的安定感。

3、在成分洗發(fā)水中尋求“社交底氣”" Type="normal"@@-->

在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，韓束黑松露蓬松肽、固然堂多肽角蛋白、OKCS4D仿生蛋白等“成分黨”洗發(fā)水崛起，修復(fù)、柔順功能的盛行，揭示了一種更為精密的情緒需求：對(duì)“社交自信”的深度投資。消費(fèi)者正在用科學(xué)的眼光，為“氛圍感”、“精致感”尋找理性佐證。

4、用香氛沐浴露享受“氛圍療愈”" Type="normal"@@-->

身體清潔品類(lèi)中，香氛沐浴露的走紅是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：日常沐浴中，清潔的功能價(jià)值比例逐漸減小，而作為營(yíng)造氛圍、尋求感官愉悅的治愈儀式比例大幅提升。

盡管紅衛(wèi)羊脂皂憑借卓越基礎(chǔ)功能獲得本屆雙11的高銷(xiāo)量，但消費(fèi)者情緒顯然更傾向于“留香”體驗(yàn)，與奧黛麗·赫本聯(lián)名的法國(guó)CLINSIS、獨(dú)特艾琳等獲得高分。為沐浴后肌膚留存的香氣所帶來(lái)的持久愉悅感買(mǎi)單，也讓清潔升華為 daily routine 中的一種情緒犒賞，享受“氛圍療愈”。

2025年抖音算法升級(jí)，從標(biāo)簽核心轉(zhuǎn)向行為預(yù)測(cè)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，正從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為價(jià)值沉淀，能率先抓準(zhǔn)消費(fèi)者情緒，轉(zhuǎn)化價(jià)值的品牌和產(chǎn)品，已經(jīng)開(kāi)始在本次雙十一收獲快樂(lè)、好評(píng)與銷(xiāo)量。

二、山姆「情感信賴(lài)榜」

與抖音的“悸動(dòng)”形成鮮明對(duì)比，山姆榜單沉淀的是基于品質(zhì)與口碑的深層情感聯(lián)結(jié)。

經(jīng)典單品的“情感定錨”：瑞士卷、原味麻薯、小青檸汁飲料等長(zhǎng)期霸榜單品，已不僅是商品，更是會(huì)員心中穩(wěn)定、可靠的“情感定錨”，與消費(fèi)者建立了難以撼動(dòng)的共同認(rèn)定。

新品爆發(fā)的“情緒破局”：在經(jīng)典之外，我們通過(guò)情緒分析洞察到新勢(shì)力正在崛起。如回未黃油蝴蝶酥、瀘溪河堅(jiān)果桃酥等，它們?cè)谙M(fèi)者產(chǎn)生口味疲勞之際，以新穎的風(fēng)味體驗(yàn)與精致感成功破局，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了會(huì)員對(duì)“品質(zhì)微創(chuàng)新”與“消費(fèi)驚喜感”的期待，具備成為下一代經(jīng)典大單品的潛力。

過(guò)去，我們關(guān)注銷(xiāo)量和聲量互動(dòng)量，未來(lái)，情緒將成為高權(quán)重指標(biāo)之一，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模型從「量」到「質(zhì)」，再到「情感共鳴」，這屆雙11我們看見(jiàn)，情緒價(jià)值在大促電商中不再是點(diǎn)綴，正在成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的決勝因素。怎樣抓住消費(fèi)者在意的“心價(jià)比”，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的情緒“快充”，提升產(chǎn)品口碑與營(yíng)銷(xiāo)ROI，成為更多品牌的必答題。

數(shù)說(shuō)故事以「情緒價(jià)值模型」，解碼數(shù)據(jù)背后的情感動(dòng)力，為品牌在新時(shí)代的持續(xù)增長(zhǎng)注入確定性。