魏牌與坦克，再“分手”

“9月中旬，廠家通知要收回魏牌產(chǎn)品的銷售許可，到現(xiàn)在，整個上海的坦克經(jīng)銷商，都已經(jīng)沒有魏牌產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營許可了。”上海某坦克4S店銷售經(jīng)理陳浩（化名）透露，魏牌和坦克正面臨一場席卷全國的“渠道變革”。

陳浩透露，魏牌旗下所有車型今后將退出原坦克經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并全部轉(zhuǎn)為廠家直營銷售；坦克車型則反其道而行，從原廠家直營門店退出，全數(shù)回歸傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。此外，魏牌售后服務(wù)，依舊交由原經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)。

同時，此前廠家直營門店“長城智選”這一名稱逐步棄用，如今部分直營商超門店已更名為“魏牌新能源”，店內(nèi)只展示和銷售藍(lán)山、高山等車型，試圖為魏牌營造一個不受干擾、品牌調(diào)性統(tǒng)一的零售空間。

“不少消費者還不知道這個事，跑我們門店來詢問高山、藍(lán)山，我們只能推薦他們?nèi)ジ浇坛陠枂枴！标惡茻o奈表示，由于魏牌和坦克雙方并未就這場“渠道變革”進(jìn)行廣泛宣傳，導(dǎo)致不少消費者購車時不得不“白跑”一趟。

就“魏牌直營”的相關(guān)問題，新車新技術(shù)也向魏牌方面進(jìn)行咨詢，但截止發(fā)稿時，魏牌方面尚未做出正式回應(yīng)。

這次“分家”，標(biāo)志著魏牌與坦克為期數(shù)年的“并網(wǎng)銷售”時代正式終結(jié)，也開啟了魏牌作為一個獨立品牌，完全依靠廠家力量進(jìn)行市場開拓的全新階段。

“分分合合”背后的“渠道輪回”

事實上，作為以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名，并且還是“中國首個豪華SUV品牌”的魏牌，自品牌成立至今，一直面臨著背負(fù)著巨大的銷量壓力和市場挑戰(zhàn)，也經(jīng)歷過多次“渠道改革”。

2017年，首款車型VV7上市，憑借顛覆性設(shè)計和豪華配置迅速打開市場，月銷迅速破萬。2018年，魏牌年銷量達(dá)到13.95萬輛的峰值，成為中國品牌沖高的典范。

依賴造型設(shè)計、核心技術(shù)偏科（早期車型油耗偏高）以及車市整體轉(zhuǎn)冷，讓魏牌銷量從2019年開始下滑。到2022年，魏牌年銷量已跌至3.64萬輛。相比之下，晚于魏牌一年成立的領(lǐng)克，同年銷量已達(dá)18萬輛。

2020年底，坦克300（參數(shù)丨圖片）的一炮而紅改變了局面，一度讓魏牌的銷量有所起色。但不久之后（2021年4月），長城汽車隨即決定將坦克獨立為品牌，并建設(shè)獨立渠道銷售。

這一改變抽走了魏牌的新增量，與此同時，魏牌推出的咖啡系列產(chǎn)品銷量并沒有復(fù)現(xiàn)“VV”系列早期的高光表現(xiàn)，一時間魏牌銷量持續(xù)承壓，魏牌經(jīng)銷商也面臨著更加嚴(yán)峻的生存壓力。

“當(dāng)時魏牌銷量不好，部分經(jīng)銷商經(jīng)營困難，看到坦克銷量很好，就想要拿到坦克授權(quán)，拿不到授權(quán)的經(jīng)銷商有比較大的怨言。”陳浩回顧道。

2022年底，長城汽車再次對魏牌和坦克的銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，采取“1套渠道、1.5套組織、2個品牌”的雙品牌運營模式。從品牌管理到渠道運營、銷售管理、售后服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行了一整套的體系化調(diào)整：自此，坦克重新回到魏牌的銷售網(wǎng)絡(luò)并網(wǎng)銷售。

“并網(wǎng)”雖緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，卻也讓魏牌逐漸失去了品牌獨立性。

“當(dāng)兩個品牌放在同一個展廳，坦克的銷量更高、更好賣、利潤更可觀時，銷售顧問的推薦傾向自然會向坦克傾斜。”王磊坦言，“對于魏牌，大家的心態(tài)就是‘有一臺算一臺’，屬于被動銷售。”

2024年初，長城成立了“長城智選”，對魏牌和坦克開始了直營體系的探索。

這個體系與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并行，同樣銷售魏牌和坦克車型（具體銷售車型會有差異）。但這造成了渠道的復(fù)雜化：一邊是傳統(tǒng)的魏牌+坦克授權(quán)經(jīng)銷商，一邊是直營的“長城智選”，內(nèi)部競爭開始顯現(xiàn)。

“大家都有庫存壓力的情況下，不同的渠道商會搶同一個客戶，這時候就會出現(xiàn)惡意競價的情況，導(dǎo)致魏牌的市場價格體系更混亂。”陳浩分析道。

直營和經(jīng)銷商的內(nèi)耗，進(jìn)一步損害了魏牌的品牌形象和終端盈利能力。但長城始終對于魏牌有著較高的期待，這個曾經(jīng)代表中國汽車沖高的豪華品牌，仍被認(rèn)為有繼續(xù)向上的可能性，于是這次“渠道改革”應(yīng)運而生。

魏牌，直面用戶

“我猜測，廠家這次是鐵了心要好好經(jīng)營魏牌這個品牌了。”陳浩坦言，“畢竟它是以魏總姓氏命名的，意義非同一般。而且最近高山MPV的銷量有起色，可能讓廠家看到了希望，希望通過直營渠道，集中所有資源，好好把魏牌的產(chǎn)品和品牌調(diào)性做上去。”

回顧魏牌的品牌發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，魏牌的每一次渠道變革，都緊密跟隨其銷量曲線與市場處境。從坦克獨立到渠道并網(wǎng)，再到經(jīng)銷與直營并行，最終魏牌走向全面直營，這仿佛是一個在不斷試錯中尋找最優(yōu)解的“渠道輪回”。

數(shù)據(jù)顯示，今年9月，魏牌高山銷量達(dá)到8560輛，成功超越豐田賽那（8230輛）、騰勢D9（7740輛），登頂國內(nèi)MPV銷量榜榜首。與此同時，在高山持續(xù)熱銷的帶動下，魏牌9月總銷量達(dá)1.1萬輛，同比增長63.23%，年內(nèi)累計銷量6.36萬輛，創(chuàng)近年來新高。

換言之，借助高山在MPV市場的強勢表現(xiàn)以及高山系列產(chǎn)品的熱銷，魏牌正處于近幾年來以來最強勢的一個產(chǎn)品周期。

同時，魏牌正堅持DTC（直接面對客戶）模式，和用戶的直接接觸已成為魏牌打造爆款的重要推手。過去幾年時間里，通過直營模式和用戶產(chǎn)生直連，進(jìn)而獲得第一手的用戶數(shù)據(jù)，是特斯拉、蔚來等新勢力車企直營渠道模式的最大特點之一。

魏牌CEO馮復(fù)之表示：“魏牌會吸收新勢力在多元化服務(wù)、用戶需求洞察上的經(jīng)驗，且在智能化研發(fā)上始終保持投入，甚至處于領(lǐng)先。”

從“長城智選”直營體系建立以來的銷量變化，不難看出，魏牌正逐步走出“低谷”，回歸增長。而在這個關(guān)鍵時期，“渠道變革”的核心目的就非常明確了：

首先，通過直營，廠家能絕對控制價格體系、終端呈現(xiàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借助當(dāng)前的產(chǎn)品紅利，將魏牌的品牌價值重新拉回高位；

其次，全面直營能讓魏牌擺脫在混合渠道中“被終端忽視”的命運，資源將更加聚焦；

第三，在新能源時代，直營模式被普遍認(rèn)為是進(jìn)行深度用戶運營、構(gòu)建品牌社群的最佳路徑。魏牌希望借此更直接地觸達(dá)用戶，理解需求，改善體驗。

全面直營，是魏牌在歷經(jīng)數(shù)年渠道搖擺、品牌定位模糊之后的一次戰(zhàn)略聚焦。它不僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變，更是魏牌重構(gòu)品牌價值、直面用戶、重塑高端形象的系統(tǒng)性工程。

在競爭日益激烈的新能源市場中，這既是魏牌基于當(dāng)前產(chǎn)品紅利所做的主動選擇，也是在坦克品牌成功獨立后，魏牌必須完成的自我證明。

此番“背水一戰(zhàn)”，將決定魏牌能否真正走出長城體系內(nèi)的“配角”命運，在高端新能源市場贏得屬于自己的獨立話語權(quán)。

魏牌的八年，是中國汽車品牌沖擊高端之路的復(fù)雜縮影，其間交織著雄心、試錯與不甘。如今，它選擇走上純直營的道路，告別過去的“渠道輪回”。這已不僅是一次渠道變革，更是一場關(guān)乎品牌存續(xù)的戰(zhàn)略聚焦。

成功，魏牌或?qū)⒃诟叨诵履茉词袌瞿鶚勚厣皇。瑒t可能徹底失去獨立生存的空間。這條路沒有回頭箭，接下來的一切，需要長城以足夠的戰(zhàn)略定力和長期主義，一字一句，親手寫下去。