預售票房登頂，鬼滅之刃“殺瘋了”，二次元的錢不夠用了

電影院很久沒有這么熱鬧了。11月14日零點一過，不管是打工的“牛馬”還是上“早八”的學生黨，為了第一時間“入城”，不惜在工作日深夜潛入影院，一坐就是兩個半小時——他們奔赴的，是《鬼滅之刃》的最新劇場版電影《無限城篇 第一章》。上海影城零點場杜比劇場1008個座位幾乎坐滿，連一向被當作是“動漫荒漠”的北京，也連夜換上鬼滅“痛城”裝扮。

作為日本近年來最火爆的現象級動漫之一，《鬼滅之刃》在全球已經斬獲了無數粉絲。眼下劇場版電影首次登陸中國內地大熒幕，瞬間點燃了積蓄已久的粉絲熱情，短短幾天就打敗了《灌籃高手》，刷新了中國影史進口動畫電影的預售票房紀錄。

從肯德基、必勝客到瑞幸咖啡，各大品牌紛紛入局，盯上了二次元“吃谷”年輕人的錢包。鬼滅究竟為什么這么火？這座席卷全球的“賺錢機器”如何運作？

文 |鄭思芳

西打

運營 |芋頭

“吃谷”年輕人，沖向鬼滅

進入11月，周彌整個人一直處于興奮狀態中。

作為一名資深二次元的愛好者，她每天都在刷新《鬼滅之刃》（下稱“鬼滅”）的消息，等待最新一部劇場版電影確認在內地上映的消息。

10月底，瑞幸咖啡官宣了和鬼滅的聯名周邊，這給了周彌很大的信心，“感覺瑞幸不會無緣無故押注，一定是電影要上了”。事實也果真如此，11月3日，《鬼滅之刃：無限城篇 第一章 猗窩座再襲》正式定檔14日上映。一時間，鬼滅粉絲集體沸騰，一邊買票沖零點場的電影，一邊激情購入聯名周邊，“美美吃谷”。

但很快，周彌就感受到了一種“背刺”。

這一次，鬼滅聯名瑞幸上架的周邊有貼紙、亞克力立牌、冰箱貼、吧唧（徽章），其中，以套裝形式出現的冰箱貼和吧唧最吸引周彌，但價格并不便宜。想要拿到套裝冰箱貼，需要購買聯名的8杯咖啡套餐，標價229元，平均算下來，一杯瑞幸咖啡的價格高達28.625元，遠遠高出了瑞幸深入人心的9.9元。

▲ 瑞幸此次和鬼滅聯名的冰箱貼。圖 / 講述者提供

身邊不少同好都在感嘆價格高攀不起，周彌也很恍惚：我們二次元的錢，就這么好賺嗎？

事實上，鬼滅的熱度，連沒看過動漫的瑞幸店員都提前感知到了。聯名尚未正式上線，社交媒體上已經有瑞幸店長“勸學”，店員則連夜開始學習動漫知識，試圖分清物料對應的角色名，半開玩笑地向粉絲“求饒”，讓粉絲在點單高峰時能加上詳細備注，點名要某角色周邊時，用色彩搭配和外貌描述來替代分不清的角色名字。

其實，為了匹配聯名周邊的價格，瑞幸不止一次推出多杯咖啡套餐。9月份瑞幸和《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱“崩鐵”）聯動，也許是預料到沒人能一次性消化這么多咖啡，瑞幸還“貼心”地推出6杯預存套餐，讓粉絲們先下單再喝咖啡，只是這份“貼心”標上了期限——6杯咖啡要在15天內喝完。

“預存套餐”這一招，也被沿用到了這次和鬼滅的聯動上，本來看起來是兩全其美，粉絲得到了周邊，瑞幸多賣了幾杯咖啡，但這筆花費并不低。周彌算過，湊齊一套崩鐵的聯名周邊，要花費384元，并喝掉20杯咖啡，而要想湊齊一套鬼滅周邊，花費達到了463元，需要喝掉的咖啡也是20杯。

▲ 瑞幸門店內宣傳此次聯名套餐。圖 / 視覺中國

咖啡之外，鬼滅掀起的聯名風暴遠未結束。仿佛一夜之間，各大品牌都嗅到了商機，紛紛加入這場“鬼滅狂歡”。除了瑞幸和此前早已上線聯名套餐的必勝客之外，名創優品、樂事、泡泡瑪特甚至運動品牌，也都陸續推出鬼滅聯名產品，一時間，線上線下“無處不鬼滅”。

就連一向被粉絲認作“動漫荒漠”的北京，都在朝陽公園、三里屯、the box商場上新了鬼滅“痛城”裝置，把劇場版電影中“無限城”的場景搬到了線下，甚至在打卡點位之間開通了方便前往的班車——放在以往，周彌覺得只有“魔都”上海才配享有這樣的待遇。

▲ 鬼滅之刃在北京三里屯的打卡點。圖 / 講述者提供

事實上，這并非鬼滅第一次在中國市場掀起聯名浪潮。2020年，《無限列車篇》上映后爆火，國內就曾出現過一波鬼滅聯名小高潮，只是當時多以線上渠道或小眾品牌為主，沒有形成大規模現象。

而隨著動畫《刀匠村篇》的播出以及此次《無限城篇》電影引進的消息陸續釋放出來，鬼滅的商業價值再次被推向臺前，聯名規模與頻率明顯升級，覆蓋餐飲、零售、文創等多個領域。

聯名雖多，受歡迎程度卻參差不齊。一些設計與誠意不足的聯名，難免遭遇“冷場”。周彌翻著社交媒體上粉絲們“又愛又恨”的吐槽，意識到自己不是一個人，大家仿佛都在“all in”和“我真的沒錢了”之間反復橫跳。

電影定檔之后，粉絲們的熱情開始集中到買電影票和官方周邊上。

此次上映的《無限城篇 第一章》，是鬼滅決戰劇情的開篇，呈現了作為主角陣容的“鬼殺隊”與“鬼王”無慘麾下最強惡鬼之間的終極對決，不僅是原作漫畫中最慘烈也最華麗的篇章之一，也標志著故事正式走向結局。

對于摩拳擦掌等上映的粉絲來說，搶票和搶“特典”卻成了一門學問。“特典”是影院為鼓勵觀影而推出的限量官方周邊，例如小卡、貼紙、書簽等，常常根據場次類型與周期變換，是粉絲反復入場的重要動力。

這次鬼滅電影在內地影院上映，也細分出特典場、特殊場、零點場、主題活動場……復雜的場次與特典規則讓不少觀眾直呼“頭疼”。有人無奈吐槽：“本來搶了零點的，后來又換了IMAX廳，結果聽說零點場才送特典，退票還要手續費，好不容易搶到的好位置，特典卻沒拿到。”

▲ 《鬼滅之刃無限城篇 第一章》在影院的海報。圖 / 視覺中國

周彌的搶票經歷，正是這番混亂的真實寫照。電影還沒定檔，她就順著小道消息加入了3個北京的觀影團群，等到定檔當天，為了搶到IMAX場的好位置，她無腦買下觀影團開的票，直到電影開啟預售以后，她才知道只有零點場才送官方周邊，只好退了之前搶到的好位置。等她進入零點場選座時，卻只剩邊邊角角的位置供她選擇，而票價也不便宜，這些帶有自制和官方周邊的IMAX電影票價格在98至109元不等。

這樣的開局，也讓鬼滅還沒上映就成功躋身11月的內地票房冠軍，截至11月13日24時，鬼滅《無限城篇 第一章》的累計預售票房來到1.62億，同樣在14日上映的《驚天魔盜團3》，預售票房停在2601.5萬元，甚至不到鬼滅預售票房的零頭。

1.62億這個數字，雖然比不過預售票房3億元的《哪吒之魔童鬧海》，但也已經打破不少紀錄。11月6日，鬼滅電影開啟預售，據貓眼專業版數據，其在11月11日午間預售總票房已突破1.199億元，登頂成為中國影史進口動畫電影預售票房冠軍，成功超越了2023年《灌籃高手》電影創下的成績。

鬼滅為什么這么火？

周彌沒想到，鬼滅和瑞幸的聯名熱度并沒有想象中那么高。

此前，瑞幸與崩鐵的聯名套餐在9月15日上線的第一天，短短幾個小時內，便被搶購一空。而到了鬼滅的這次聯動，“爆單”盛況沒有出現，就連定價229元的套餐，上架一周后仍顯示有貨。

到了活動的第二周，吧唧套餐價格應聲跌至159元，卻依舊沒能挽回鬼滅的粉絲。過去聯名常見的每個套餐“售罄”標志，這一次，鬼滅沒能等到。

雖然對定價頗有微詞，但周彌自稱“頭鐵”粉絲，兩波聯名首發當日，她就果斷購買了周邊套餐。結果，降價像是一記悶拳打到了她頭上。

臨近電影上映，瑞幸的抖音直播間開始“甩賣”聯動套餐，原價229元的冰箱貼套餐，秒殺價不到80元，原價159元的吧唧套餐，降到66元，而且都只需要喝3杯咖啡。更有人在深夜直播間里獲得隨機優惠券，算下來只要花費三四十元就能拿到一套冰箱貼或是吧唧套組。

▲ 瑞幸聯名套餐的價格在直播間被打下來了。圖 / 網絡

周彌只能自嘲，早買早享受，晚買享折扣。只是這折扣來得太快，她看著賬戶里剩下還沒喝完的11杯咖啡，開始發愁。好在，周邊還算美麗，加上電影快要上映，“就當為愛充值了”。

她依然記得自己“入坑”鬼滅時的心情。那會兒還在疫情之中，原本她只是將鬼滅動畫當作居家不能外出時，用來消遣的普通熱血番，卻被華麗又不失溫度的戰斗場面擊中。面對處于對立面的鬼，主角炭治郎并沒有“圣母心”泛濫，毫不猶豫殺鬼的同時，選擇了最“溫柔”的招式。

▲ 主角炭治郎的“溫柔一刀”，成了不少粉絲入坑的理由。圖 / Bilibili截圖

剝開鬼滅的故事內核，這是一個典型的、普通人走上戰斗之路的故事。原著作者吾峠呼世晴的筆下，主角灶門炭治郎沒有想變強、想征服世界的心，他的力量源于最純粹的信念：保護僅存的家人，讓不幸成為鬼的妹妹重新變成人。

在那段被不確定性籠罩的日子里，周彌覺得，炭治郎那種“無論如何都要活下去”“絕不放棄”的勁兒，反而成了一種實實在在的安慰。

集英社旗下的眾多少年漫畫中，《鬼滅之刃》并非最耀眼的那一個。在《周刊少年Jump》連載時，雖然憑借獨特的時代背景、兄妹親情核心打動了不少讀者，但在《海賊王》等臺柱作品的“陰影”下，它的銷量和話題度始終處于不溫不火的中游位置。這種局面，直到飛碟社（ufotable）制作的動畫上線后才被徹底打破。

堪稱“命運轉折點”的經典畫面，是鬼滅動畫第19集《那田蜘蛛山篇》的大戰，以前所未有的精良制作被廣大粉絲稱為“一集封神”，成為最大的引爆點，至今B站引進的動畫彈幕還刷滿了“經費持續燃燒”。

拿《游郭篇》中音柱與“上弦鬼”妓夫太郎展開決戰的打斗場面來說，是動畫中制作經費最高的一集，制作成本在1億日元左右（約合460萬人民幣），單集原畫約1.5萬張，并且融合了3D特效，畫面中的每次爆炸和一磚一瓦都推高了制作成本。

▲ 鬼滅動畫《游郭篇》的打斗畫面，用經費堆出了視覺效果。圖 / Bilibili截圖

除了特效之外，鬼滅的動畫制作在配音上也堪稱奢侈，一個突出的特點就是敢于“用最貴的聲優，配最路人的角色”，就連“鬼殺隊”成員身邊跟著的鎹鴉配音，都是釘宮理惠、速水獎等一眾知名聲優。在日本聲優行業，通常出演一集即可獲得基礎薪酬，哪怕只有一句臺詞。而在鬼滅中，諸多知名聲優飾演的角色可能僅出現片刻，說了幾句話就完成了全部工作，這種對作品品質不計成本的追求，也成了破圈的必要一環。

最終，《鬼滅之刃》也在2020年4月，以超過4億的播放量一躍成為B站播放最高的動漫番劇，并獲得了9.8的高評分。在那之后，B 站又悉數引進了后面幾季的內容。

這一次，粉絲對《無限城篇 第一章》的熱情，也有一部分來自對此前遺憾的補償。2020年，《無限列車篇》在全球掀起鬼滅風暴，但卻沒能在內地正式上映，成了不少粉絲心里的痛。被延遲滿足的渴望，在電影定檔后徹底釋放。有人在電影剛定檔時，就計劃好了“三天三刷”的專屬行程：周五首映日刷零點場，周六體驗中配版，周日再跟著觀影團刷一遍，順便拿下限量周邊物料。

作為北京朝陽一個觀影團的團長，陳峰組織過多次動畫電影包場，他觀察到，這一次很多人一買就是五六張票。即便是那些早已在日本本土或者中國香港、澳門等地看過一遍的“老粉”，也愿意為了心中的熱愛再度走進影院。有人是為了在大銀幕上重溫熱血；有人是看了盜版之后過意不去，特地買票支持正版票房；還有人單純是想在熟悉的氛圍里，與角色們再相遇一次。

光看電影還不滿足，更上頭的一批鬼滅粉絲還提前預定了官方周邊，將印有鬼滅角色的爆米花桶、冰箱貼盲盒等收入囊中。看完電影，周彌還和朋友約好，周末要沖去最近的快閃店進行一番大采購——上映首周，不少電影院和商場徹底被鬼滅“承包”。

▲ 萬達推出的鬼滅之刃特典周邊。圖 / 萬達電影微信公眾號

電影剛定檔時，不少人并不看好鬼滅的預售票房，覺得這是一部“粉絲向”電影，“非二次元年輕人不會走進電影院”。但陳峰從第一輪售票情況分析，中國觀眾對鬼滅的接受度并不低，找他買票的人，“上到五六十歲的叔叔阿姨，下到學生黨”。他還對比了其他日本動漫IP，“像柯南，觀眾基本上偏低齡，CP粉絲多，女性觀眾多，而鬼滅這樣的偏熱血番，觀眾各個年齡段都有”。

貓眼作為此次鬼滅電影的發行方之一，也結合海外上映的經驗，為此片設計了一套精細的渠道分化策略，根據不同的觀眾群體，發放、售賣不同的特典和周邊，而不是在所有渠道分發同樣的東西。這種策略使得核心粉絲為了收集全套特典，愿意一而再再而三地買票走進電影院，從而刺激票房增長。比如首周官方特典僅限零點場提供，這一設置讓零點場預售總票房，在映前4天迅速突破1000萬。

而已經運營了好幾年的各類觀影團，在此次鬼滅的推廣中扮演了關鍵角色。陳峰覺得，“觀影團的傳播率會更高效，把更頭部的粉絲聚集在一起”。這些組織完善的觀影團不僅能夠快速消化大量票倉，更重要的是，它們成為了電影口碑擴散的重要一環。

▲ 北京朝陽觀影團的零點應援。圖 / 講述者提供

影片的營銷效果，在社交媒體上得到了極致體現。IP行業人士一炊從數據層面觀察到，官宣定檔之后，幾個小時內，那條消息的轉發數就迅速破萬，“這個數據靠水軍是堆不起來的，純粹是靠粉絲們口口相傳”。這種自發傳播的能量直接轉化為了預售成績，最終創下了進口動畫電影的新紀錄。

在許多行業內人士看來，11月的檔期選擇也頗具考量。9月和10月，除了時隔四年在內地上映的《天鷹戰士：最后的沖擊》，影院幾乎沒有日本電影上映，而11月成了一個“比較穩妥”的窗口期。眼下的檔期里，“國產沒什么能打的片子”，整體的票房表現也相當冷淡，10月全國電影總票房僅為26.12億元，這一成績甚至不及2014年同期的27.49億元。鬼滅定檔之前，不少影院經理都在期待《驚天魔盜團3》和《瘋狂動物城2》的接連上映，能夠帶動更多觀眾走進影院。

席卷全球的“賺錢機器”

鬼滅席卷全球票房的同時，早已成為了一座不折不扣的“賺錢機器”。這個頂流IP背后，精密的資本運作與產業鏈布局，稱得上是日本動漫工業化的極致體現。

原作漫畫作為IP的源頭，為出版方集英社帶來了持續的出版收益。而動畫制作公司飛碟社本身的核心收益并不只來自于動畫制作費，而是通過參與“制作委員會”這一日本動漫業常見的商業模式，來長期分享IP在電影、游戲、周邊商品等各類衍生業務中所產生的龐大收益。

有了漫畫和動畫的鋪墊，劇場版電影成了這架機器徹底起飛的核心引擎。系列首部劇場版《無限列車篇》便曾以407.5億日元一舉超越《千與千尋》，拿下日本影史票房冠軍，成為現象級的票房核彈。

而今年上映的《無限城篇 第一章》勢頭也相當猛烈，以8天突破100億日元的速度，打破了《無限列車篇》此前保持的10天破百億的紀錄。若將時間軸拉長，此前這一速度的紀錄保持者是宮崎駿2001年的《千與千尋》（25天破百億）。截至2025年9月28日，《無限城篇 第一章》全球票房已突破6億美元，成為唯一達成此成就的日本動畫電影，再次驗證了鬼滅的全球號召力。

▲ 《無限城篇 第一章》全球票房已突破6億美元。圖 / 網絡

但光鮮的票房背后，分配卻極不均衡。根據日本文藝家協會的規定，電影原著作者的分成上限僅為1000萬日元（約46萬元人民幣），這基本上是一筆“一錘子買賣”的授權費，與電影最終的票房成績無關，在扣除出版社代理手續費等費用后，作者實際到手的金額通常在700萬至800萬日元左右，如果是新人作者，實際到手可能更低，只有120萬日元（約5.5萬人民幣）。

真正的盈利巨頭是索尼旗下的Aniplex與集英社。Aniplex掌控發行、音樂和商品化授權，集英社則把持出版版權，二者通過制作委員會模式，能瓜分票房收入的30%-40%。前作《無限列車篇》的制作委員會便分走了約160億日元（約7.36億元人民幣）。

在全球市場，索尼通過收購流媒體平臺Crunchyroll基本壟斷了鬼滅的海外發行，并效仿漫威的“分段榨取”策略，將《無限城篇》拆分為三部曲上映，最大化票房周期與周邊銷售窗口。

而《無限城篇 第一章》在中國內地的引進由貓眼娛樂主導。進口分賬片，大體是按照制片、發行、放映三方分別享有票房總收入的35％、17％、48％的比例分賬。然而除了引進費用外，引進方還需承擔高昂的審核、配音、宣發等成本。據接近版權方的業內人士一炊透露，此次貓眼買斷鬼滅的院線版權，若真如傳聞的花費7000萬元人民幣，按現在的票房預計來看，貓眼賺大了。

相較之下，另外一部引進的日本動畫劇場版電影《天鷹戰士：最后的沖擊》，是跨越近30年的日本動漫傳奇《新世紀福音戰士》的最終章，4年前日本上映后，今年10月31日才在中國內地正式上映，引進費用高達4000萬元，如今也只獲得了4100萬元出頭的票房。

而根據花旗研報預測，《無限城篇 第一章》有望在中國成為票房第一的日本動畫電影，超越目前的紀錄保持者《鈴芽之旅》（8.07億元）。研報測算，假設這部鬼滅電影的票房達到10億元人民幣，預期利潤貢獻可能介于1.08億元至2億元。

▲ 貓眼電影于11月13日發布的票房預測。圖 / @貓眼電影微博截圖

這一次，鬼滅在預售時就展現出現象級的熱度。觀影團團長陳峰從他的角度給出了印證：“IMAX場230多個座位，第一天就賣沒了。以前一般熱片也得一周才能賣完。”這種熱度也直觀地反映到周邊銷售上，“這次鬼滅相應的周邊訂單量，是以前的5倍以上”。

電影的成功也帶動聯名的起飛。據“雷報”統計，《鬼滅之刃》已與瑞幸、必勝客、名創優品等超過15家品牌展開聯名，覆蓋餐飲、服飾、數碼等多個領域。盡管瑞幸聯名因定價過高引發爭議，但其在抖音、美團的銷售額仍突破了616萬元。

快閃店則是另一臺高效的變現利器。作為IP線下空間運營商，ULTRIZON奧創視界在電影上映當日便于全國48城的54家商場同步落地了鬼滅主題快閃店，隸屬于奇萌盾甲集團的鈍感光波也將在上海、杭州與深圳三城落地鬼滅快閃。鈍感光波的負責人張曉時年初在接受采訪時表示，公司策劃的IP快閃30天銷售額普遍能達到數百萬元甚至千萬元以上，僅快閃板塊年營業額便可達上億元。

不過，在行業內看來，在這次電影上映前，鬼滅如今在國內的商品化熱度并不算最熱門的IP。IP授權行業人士一炊提到，“像國內的一些頂級手游IP，它們的聯名商品往往上線首日即售罄。而鬼滅的粉絲，可能對作品本身的熱情要高于對周邊購物的熱情。”這或許意味著，IP的知名度并不總能直接、無損耗地轉化為周邊購買力。

隨著電影的上映，鬼滅的賺錢之路還將很長。粉絲們每一次為愛付費，都在為這座商業帝國添磚加瓦。

雖然提前知道了漫畫結局，周彌還是愿意為愛再次花錢走進電影院。不過，她也暗暗為這次沖動消費算了一筆賬，電影票加上聯名周邊，目前已經花掉了將近500元，分開看雖然不多，加在一起還是感受到了一絲肉疼，“吃不動了，二次元的錢真的不夠花了”。

▲ 圖 / 《鬼滅之刃 游郭篇》

（文中講述者均為化名。）

參考資料：

1.《電影未映聯名已達56+，“鬼滅之刃”“瘋狂動物城”能讓哪些公司大賺一筆？》，雷報

2、《<鬼滅>三拆上映,索尼能否用日漫撬動全球市場？》，傳媒1號

3、《1個月狂攬10億票房，原作者分不到40萬？》，ACGx

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