叮咚買菜“蟄伏”

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叮咚買菜發布的2025年第三季度財報顯示，前置倉生鮮賽道競爭日趨激烈，但叮咚買菜尋求差異化，生鮮零售的未來機會則是農業品牌化。

一

業績

2025年第三季度，叮咚買菜GMV72.7億元，去年同期為72.67億元；該季度叮咚買菜營收66.6億元，去年同期為65.38億元。

該季度，叮咚買菜收入層面的增長乏力可能顯示：1、前置倉到家競爭日趨激烈，行業對流量、對訂單的爭奪日趨激烈。

2、三季度菜價乏力。從三季度華東市場生鮮零售商的經營來看，普遍反應菜價疲軟，但是菜價的低位也并沒有帶來消費者購買商品件數的增加，很多零售商對《商業觀察家》的反饋稱，消費者購買的商品件數還略有下降，比如以前平均一次是買5件商品，現在可能變成了4.5件。

叮咚買菜是經營3000多支SKU的小型前置倉模型，相比同行業，它更聚焦于生鮮品的運營。由此，菜價之于叮咚買菜業績表現可能會有更直觀的表現。

3、叮咚買菜最近做的一波“好商品品質化”調整轉型，存有一個過渡期，轉型成果不會這么快體現。不過從單價較高的水產業務來看，早前，有叮咚買菜水產部門人士對《商業觀察家》稱，叮咚買菜的品質化調整后，叮咚買菜客群有高端化遷移趨勢，比如更大個、單價更高的梭子蟹在今年蟹季賣得更多、賣得更好。水產是叮咚買菜于華東市場主要競爭者——盒馬的“強項”。

費用層面，2025年第三季度，叮咚買菜履約費用14.3億元，同比增長2.3%，費率費用率（占總收入比）21.5%，比去年同期增加0.1個百分點。

前置倉的一大核心指標是看履約費用率，因為履約成本是決勝前置倉賽道的第一大成本項。由于做的是高頻剛需品類，當用戶消費習慣養成后，高頻復購會使得前置倉獲客成本得到攤薄，整段流量成本其實并不算高，由此，但能不能低成本、高效履約，反而是前置倉的第一大決勝因素，叮咚買菜這個季度的履約費用率表現，只能說“穩定”。

2025年第三季度，叮咚買菜銷售及市場推廣費用1.277億元，同比下降11.9%。這可能顯示，叮咚買菜有一批忠實的用戶群，及三季度叮咚買菜處于商品調整期，在調整期內，叮咚買菜未做規模擴張舉動。

《商業觀察家》預計，隨著此波調整深化，及菜價“回暖”（華東最近幾周有止穩），后續幾個季度，叮咚買菜可能會有更顯著的擴張舉動。

2025年第三季度叮咚買菜新增了17個前置倉，這個數據相比同行業來說，屬于比較“穩”的操作，目前在華東市場，盒馬、小象等的前置倉擴張更迅猛，他們在往華東下沉市場做，由此，叮咚買菜后續可能也會有相應動作。

用戶層面，2025年第三季度，叮咚買菜月下單用戶數同比增長4.1%，月下單頻次同比增長4.9%達4.6次。該季度，叮咚買菜的用戶粘性不錯。

利潤層面，2025年第三季度，叮咚買菜營業利潤5930萬元，營業利潤率0.9%；凈利潤0.8億元，凈利潤率1.2%。在競爭日趨激烈之下，這可能也顯示叮咚買菜具有一定差異化能力，能持續保障數個季度的正向利潤回報。

二

農業品牌化

從趨勢來看，當下生鮮市場，農業品牌化發展存有機會——很多地方政府在推動當地農業的品牌化發展。

這之于叮咚買菜而言，可能主要會有以下三點機會。

1、農業品牌化發展，會帶來更多的農業品牌市場營銷費用，及市場資源投入。按目前叮咚買菜的銷售體量，及在華東市場的深耕基礎，叮咚買菜是可能“分享”到這些市場資源的。

2、標準化支撐規模化發展，及品牌化發展，要做農業品牌必然會推動上游生產種植端的標準化，而上游標準化建設的不斷深化，又會帶動渠道端的發展——供給的標準化，是渠道“放量”的基礎。

過去，生鮮零售商容易出現“規模不經濟”的現象，是因為上游分散，供應商規模普遍較小，無法穩定供應，無法穩定菜價，無法支撐渠道端的規模擴張，及全國性發展。現在上游的標準化不斷加碼，在渠道端也會帶來相應變化。

《商業觀察家》之前走訪了叮咚買菜黃河口大閘蟹的供應基地，當地供應商在4月份就已經投2000萬元，改造完成了3600畝的標準化池塘。

3、互聯網更適合打造農業品牌。由此，懂互聯網營銷，握有線上用戶基本盤的渠道，更有可能分享到農業品牌化的紅利。

商業觀察家

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