24.8億！中國資本吞下漢堡王

又一國際巨頭在中國市場低頭了。

近日，知名投資機構CPE源峰宣布與漢堡王母公司RBI集團達成戰略合作，將向漢堡王中國注入3.5億美元（折合人民幣24.8億元）初始資金，獲得約83%的控股權。

這意味著，漢堡王中國的運營權正式易主。

漢堡王的中國化并非孤例，就在本月初星巴克將其中國業務的60%股權出售給博裕投資，更早之前麥當勞中國也投入了中信資本的懷抱。

洋餐飲品牌在中國市場集體“改嫁”中國資本，預示著一個全新的商業時代正在到來。

1.“遲到”的代價

漢堡王中國的易主，背后是其在中國市場長達二十年的掙扎。

2005年，漢堡王在上海靜安寺附近開出中國首店，正式進入中國市場。然而，此時它的老對手麥當勞已在中國耕耘15年，肯德基更是已扎根18年之久。這種“遲到”使得漢堡王從一開始就處于被動地位。

初入中國的七年，漢堡王擴張緩慢，僅開出50余家門店。直到2012年與土耳其TFI集團合作后，漢堡王才開啟一段狂飆時期，用6年時間開了約1000家門店。

2018年末，漢堡王中國時任CEO甚至放出豪言，要在3年內在中國再開1000家門店。

這一理想未能化為現實。截至目前，漢堡王在中國門店數僅約1250家。相比之下，肯德基在中國已擁有超過1.2萬家門店，麥當勞接近8000家，華萊士門店數已接近2萬家，新興品牌塔斯汀也超過1萬家。

漢堡王中國的經營業績同樣不盡人意。財報顯示，其系統銷售額從2023年的8.04億美元，下降至2024年的6.68億美元，2025年前三季度進一步降至4.81億美元。

更令人擔憂的是，2024年漢堡王中國單店平均年銷售額僅約40萬美元，位列其全球十大市場末位，即便排名倒數第二的巴西、土耳其市場，單店收入也達到100萬美元。

2.漢堡難稱“王”

漢堡王在中國市場的尷尬處境，核心原因在于其被夾擊的競爭定位。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，漢堡王在行業競爭中陷入被動局面，“上有麥當勞、肯德基，下有華萊士、塔斯汀，還有迅速崛起的中式快餐品牌，漢堡王的存在感不高，本土化深度不足”。

從城市線級分布來看，漢堡王將市場重心主要押注在高線城市，其中一線和新一線城市的門店占比接近總店數的六成。這一策略使其在一線和新一線城市的核心市場，必須直面麥當勞與肯德基的競爭。

與此同時，其在三線及三線以下城市的門店數則不足兩成。這導致其在下沉市場競爭中幾乎“缺位”，因此也錯失了如塔斯汀、華萊士等本土品牌崛起的增量機會。

漢堡王的渠道策略也增加了其運營成本。在全國27城5萬方以上的購物中心中，漢堡王有超過七成的門店開在購物中心的F1層，這些位置人流量大，但也意味著更高的租金成本。與規模更大的競爭對手相比，漢堡王難以攤薄這些成本，在面對高額租金時缺乏議價能力。

面對經營困境，漢堡王中國不得不“斷臂求生”。

根據RBI集團Q3財報數據，截至第三季度末，漢堡王中國門店數量為1271家，過去半年共減少了196家門店。而從2024年底至今，漢堡王中國已關閉約200家門店。

關店背后是嚴格的效率評估，根據漢堡王中國此前披露的戰略，日銷售額6000元以下的門店將被列入淘汰名單。這一數字對應的年銷售額約30萬美元，成為漢堡王中國門店的生死線。

漢堡王加盟商的經營狀況也十分艱難。有加盟商曾公開表示，其食材成本占比高達40%-50%，另有11%的營業額需作為抽成上交，這直接導致大面積加盟商虧損及門店閉店潮出現。

去年11月，漢堡王位于福建的多家門店相繼關閉。漢堡王中國方面透露，這是與當地一家加盟商結束合作導致門店調整。該區域加盟商則表示，關店主要是因為漢堡王門店銷售額不斷下滑，虧損嚴重，受塔斯汀、華萊士等品牌門店的沖擊較大。

3.“改嫁”中國

眼看江河日下，漢堡王母公司RBI集團不甘坐以待斃。

今年2月，RBI集團以1.58億美元從土耳其TFI集團手中收回漢堡王中國全部股權，為后續出售掃清了障礙，此舉也提前7年結束了與TFI的合作關系。隨后，RBI集團開始組建全新的中國區管理層。

這一系列信號如今看來，都是為“賣身”而提前進行準備。不過面對這樣一個看似陷入困境的品牌，CPE源峰為何愿意擲下3.5億美元的賭注？

CPE源峰是一家管理基金規模超千億元的資產管理機構，長期聚焦消費服務領域，其投資組合中不乏蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特等知名消費品牌。

CPE源峰看到的，或許是漢堡王被低估的品牌機會。成立于1954年的漢堡王，在全球擁有超過19000家門店，如果能在門店數量和單店效率上實現追趕，增長空間可觀。

盡管有資本加持，漢堡王中國面臨的挑戰依然不容小覷。根據規劃，RBI集團與CPE源峰計劃在未來10年內，將漢堡王的規模拓展至超過4000家門店，近乎如今門店數的4倍。

這一目標看似宏偉，實則需要克服諸多困難。業內專家林岳認為，新資本入局是挑戰與機會并存。其首要挑戰并非加速擴張，而是能否解決原有的核心問題，例如加盟商因單店利潤低而導致的利益分配矛盾，以及供應鏈如何優化、加盟政策如何改革等。

對于CPE源峰而言，其最大的優勢在于對中國消費市場的深刻理解和豐富的投資組合資源。

CPE源峰在連鎖消費服務領域投資金額累計約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特在內的多家企業。這些資源可能為漢堡王中國帶來協同效應。

有業內人士分析，CPE源峰可能會延續中信資本改造麥當勞中國的相似路徑，利用強大的本土資源網絡解決選址和運營問題。

2017年中信資本聯合體入主麥當勞中國后，通過深度本土化改造與數字化體系搭建，實現了跨越式發展——門店數量從當時的約2500家增長至超7100家，增幅達3倍左右。

從股權脈絡來看，CPE源峰與主導麥當勞中國運營的中信資本同屬“中信系”投資平臺，這也讓漢堡王中國與麥當勞中國成了“遠房親戚”。

4.結語

漢堡王中國的易主，是近期國際餐飲巨頭密集擁抱中國資本浪潮中的一環。

從星巴克、漢堡王到之前的麥當勞，外資餐飲品牌正在中國市場全面調整策略，從過去的“自帶品牌來，你照著干”，轉變為“我出品牌，你出資本與運營”的合伙模式。

這種轉變的根本原因在于中國市場競爭邏輯的徹底改變。過去依靠品牌光環就能吸引消費者的時代已經結束，如今的中國市場需要更敏銳的本土化洞察、更快速的決策反應和更深入的數字化運營。

外資品牌在中國獨自作戰的時代，正悄然落幕。