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素來以親和友愛的萌寵形象示人的三只松鼠,因被蛐蛐沖上了熱搜,一些網(wǎng)友對花名諧音的誤讀、對企業(yè)文化的曲解,是否過頭了?
01,三只松鼠,“冤”得離譜!
11月11日,有消費者因網(wǎng)購三只松鼠板栗,收貨后對產(chǎn)品不滿意申請退貨,發(fā)現(xiàn)商家收件人署名為“退貨鼠”,因為“退貨鼠”諧音聯(lián)想,被質(zhì)疑內(nèi)涵“退貨即倒霉”,引發(fā)消費者心理不適,認為品牌存惡意詛咒。
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筆者百思不得其解,“退貨鼠”的諧音怎么跟“惡意詛咒”關(guān)聯(lián)到一起了?
那是不是可以把家里和單位的鼠標都扔掉了?畢竟“鼠標”約等于“死標”,聽著就不吉利,“鼠年”乍辦?屬“鼠”的人乍辦?干脆把老鼠從十二生肖“滅”掉?把“鼠”從新華字典中劃掉?“薯”片、“薯”條是不是都別吃了?“書”干脆也別讀了?
這諧音的腦洞,簡直就是離譜到荒誕的程度了,就是王建國來都得秒閉麥啊!
我們說,中華文化博大精深,很多詞語都需要放到具體的語境中來理解,才更為精準貼切,那為什么三只松鼠會有“退貨鼠”?
很簡單,三只松鼠家族的 IP基因在這的,而且,人家也不是嘴上說說,在企業(yè)內(nèi)部就是按這套文化風格進行花名設計的。
比如三只松鼠員工入職要需帶鼠的花名,“客服鼠”、“發(fā)貨鼠”,就連三只松鼠的經(jīng)營體,都是“鼠”字命名的,比如:“鼠到五”、“鼠一蜀”、“鼠鼠子”、“鼠標器”等。
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在中國民營企業(yè)中,以萌寵動物打造IP形象的,又豈止三只松鼠一家?
京東吉祥物是一只狗對不?阿里吉祥物是一只貓對不?騰訊吉祥物是一只企鵝對不?百度吉祥物是一種熊對不?而且,因為這些LOGO/吉祥物的深入人心,網(wǎng)友都習慣用鵝廠、熊廠、“貓狗大戰(zhàn)”……來代指這些互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭了。
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So,這本身就是企業(yè)文化獲得公眾認可后的一種共創(chuàng)式IP形象,它已經(jīng)具備了品牌象征意義,所以,企業(yè)在花名設計上想往這個核心IP形象上靠,有啥問題?
梳理到這里,似乎也就不難理解三只松鼠“微博鼠”要“拴 Q”到委屈淚流了
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好嘛,顧客是上帝,在三只松鼠這邊是“主人”,怎么都有理,雖然三只松鼠明確表達了“屬企業(yè)文化符號、絕無侮辱消費者意圖”的態(tài)度,而且明眼人都能認同這一點,但三只松鼠仍然圍繞著以“主人”為尊的原則,考慮優(yōu)化花名的設計原則。
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到這一步,若還揪著不放,拿諧音說事,繼續(xù)“污名化”三只松鼠,我只能理解為非蠢即壞了,消費者的正當權(quán)益需要維護,企業(yè)的合法權(quán)益同樣也不容踐踏!
所幸,據(jù)筆者觀察,事件沖上熱搜之后,主流媒體和一些大V的評論區(qū),絕大多數(shù)網(wǎng)友,都是站在三只松鼠這一邊,認為有些網(wǎng)友是故意找茬、過于敏感……
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該起事件到這里差不多也就能劃上句點了 ,但卻也給所有的企業(yè)都提了個醒,在人人都上網(wǎng)的時代,任何一丁點芝麻綠豆,都可能最后放大成全民關(guān)注的輿情,創(chuàng)業(yè)維艱再一次得到了具象化呈現(xiàn)。
02,“國民零食第一股”的真功夫
星星之火,可以燎原,時間倒回到2012年2月,彼時章燎原等5名初創(chuàng)人員“蝸居”在安徽蕪湖都寶小區(qū)某戶室創(chuàng)立三只松鼠品牌時,或許沒料到,未來三只松鼠能發(fā)展成為一家年營收破百億的國民零食巨頭。
十三年風雨兼程,三只松鼠收獲了無數(shù)榮譽和掌聲的同時 ,也經(jīng)歷過多次危機:
創(chuàng)立當年首次參加的雙十一,三只松鼠陷入了發(fā)貨危機,后來全員參與才得以克服;再后來到2014年,三只松鼠爆發(fā)第二次危機,累計向顧客賠付高達 81萬元,最后全員努力贏回市場信任;
2015年的雙十一,三只松鼠單日銷售額突破2.66億;
2016年的雙十一,三只松鼠銷售額全網(wǎng)5.08億;
2018年的雙十一,三只松鼠全渠道日銷6.82億;
2019年的雙十一,三只松鼠全渠道銷售突破10.49億
這些實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù),直觀證明了三只松鼠的品牌受信任的程度、產(chǎn)品受歡迎的程度。
時光的鐘擺拔到了2025年11月 ,三只松鼠交出的最新三季報中,筆者嗅到了一個強烈的訊號,這家以主人為本、以產(chǎn)品為魂的公司,為了不斷夯實產(chǎn)品競爭力和提升主人滿意度,在研發(fā)投入上是不計成本。
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2025年前三季度,公司投入研發(fā)費用達2514萬元,同比增長39.25%,也恰恰是因為對研發(fā)創(chuàng)新的重視,三只松鼠成立以來,在知識產(chǎn)權(quán)方面取得的成績,在零食行業(yè)顯得格外耀眼 。
據(jù)知識產(chǎn)權(quán)報報道,“三只松鼠自創(chuàng)立起就高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護工作,圍繞‘三只松鼠’品牌,先后在國內(nèi)外提交3000余件商標注冊申請,累計提交專利申請400余件,版權(quán)登記1000余件。公司還不斷強化知識產(chǎn)權(quán)管理體系建設,進一步增強企業(yè)參與市場競爭的能力。”
值得一提的是,為了最大化照顧消費者的知情權(quán)與選擇權(quán),2025年初,三只松鼠就宣布投入1.2億元升級質(zhì)檢體系,以AI智能品控為核心,打造“全鏈路透明可持續(xù)追溯體系。”
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目前該系統(tǒng)已連接云南夏威夷果園、越南腰果林、柬埔寨芒果園等全球278個原料基地,比如在云南哀牢山種植園,土壤傳感器實時采集環(huán)境數(shù)據(jù),區(qū)塊鏈技術(shù)同步至中央系統(tǒng),確保信息不可篡改。一旦土壤pH值異常,品控團隊可立即介入,將風險攔截在源頭。
始終堅持“讓好產(chǎn)品普及大眾”的松鼠使命,始終堅守“主人、真實、協(xié)同”的松鼠價值觀,這樣的三只松鼠,多多益善!
參考資料:
微博熱搜、三只松鼠官網(wǎng)、新京報、國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)等,題圖由百度AIGC生成。
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