“山東之光”坦博爾難成下一個波司登

一家名不經(jīng)傳的羽絨服公司要港股IPO了。

近期，坦博爾向港交所遞交了招股書，雖然其在大眾市場缺乏知名度，沒有存在感，但他卻是名副其實(shí)的“山東之光”，是無數(shù)山東人的童年記憶。

坦博爾來自山東青州，早在1999年就已成立，定位主要為縣域級羽絨服品牌。

如今，這家區(qū)域性品牌，正在奮力走出山東。

通過向“專業(yè)戶外”轉(zhuǎn)型和線上渠道的全面發(fā)力，意圖打造一個真正的全國性品牌。

據(jù)灼識咨詢報告，坦博爾在中國本土專業(yè)戶外服飾品牌中排名第四。

2023年末，坦博爾羽絨服在胖東來商場熱銷，一度曾登上熱搜，這個老品牌被貼上了“性價比之王”、“高質(zhì)量代表”的標(biāo)簽，更被譽(yù)為“波司登平替”。

在港股，波司登是唯一一家羽絨服品牌，也是絕對的市場霸主，坦博爾本次沖刺港股，正是欲拿下羽絨服第二股的稱號。

近年來，其銷量一路走高，營收由2022年的7.32億元躍升至2024年的13.02億元，2025年上半年，更是迎來爆發(fā)性增長，營收增速高達(dá)85.0%，達(dá)到6.58億元。

但對比波司登百億的營收還是頗有差距。

并且，“性價比”這把雙刃劍，也讓坦博爾站在了關(guān)鍵的十字路口。

當(dāng)波司登成功突破價格天花板、邁向高端市場之際，坦博爾很難不眼饞，其也順勢推出了定價3000元以上的“頂尖戶外系列”，試圖抓住戶外風(fēng)口，躋身中高端賽道。

然而，在大眾化產(chǎn)品市場尚無強(qiáng)大市場根基時，這樣的上探又是否略顯勉強(qiáng)？

坦博爾：一個老牌轉(zhuǎn)身的新途

“又丑又土”的坦博爾，怎么就火了？

“小時候一到冬天，商場外全是坦博爾的促銷攤位。導(dǎo)購一句帶著口音的‘這是坦博爾滴！’能把人逗得前仰后合，那場面簡直像極了黃渤電影里那句‘班尼路，牌子！’。”來自山東的麗麗笑著回憶，“那時候穿著父母‘斥巨資’買的波司登是不屑于看這些促銷的。”

“但今年對比發(fā)現(xiàn)，同等價位無論是充絨量還是做工，坦博爾的更有性價比，連款式也變得時尚了。”

曾幾何時，坦博爾是商場打折區(qū)的“熟面孔”，帶著一股洗不掉的“土氣”。在不少人的記憶里，它始終是那個扎根山東、主打平價的區(qū)域品牌，設(shè)計(jì)談不上時尚，價格卻足夠親切。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年。疫情之后，戶外風(fēng)潮席卷消費(fèi)市場。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國戶外服飾市場規(guī)模從2019年的688億元猛增至2024年的1319億元，復(fù)合年增長率達(dá)13.9%——而2022年，正是這股勢頭最猛的一年。

坦博爾敏銳踩中風(fēng)口的起勢點(diǎn)，迅速重構(gòu)產(chǎn)品線，火速搭建了“頂尖戶外—運(yùn)動戶外—城市輕戶外”三大矩陣，正式從“大眾羽絨服”邁向“專業(yè)戶外裝備”。

產(chǎn)品定位敲定后，下一步是“刷存在感”。

為撕掉“老氣”標(biāo)簽，坦博爾開始積極向年輕人靠攏：先后簽約周也、黃軒、鐘楚曦等不同風(fēng)格的明星，覆蓋多年齡段受眾。

一位年輕消費(fèi)者小婷感慨道，“小時候爸媽在山東衛(wèi)視看抗戰(zhàn)片，一到廣告時間就是坦博爾，最近突然發(fā)現(xiàn)他家一改當(dāng)時土土的風(fēng)格，各路明星都穿了起來。”

除了明星代言，坦博爾也在小紅書、抖音展開“飽和式”投放。僅“#坦博爾”話題在小紅書就收獲超3800萬瀏覽，KOL內(nèi)容轟炸不斷強(qiáng)化其“戶外時尚”新形象。

在渠道方面，坦博爾全力押注線上，尤其抓住直播電商的紅利，將大量資源傾斜至以抖音為代表的直播平臺。有數(shù)據(jù)顯示，在近30天內(nèi)，坦博爾在抖音的銷售額就超過了1億元，并與超過400位帶貨達(dá)人進(jìn)行了合作。

據(jù)招股書顯示，其線上收入占比由2022年的30.9%提升至2025年上半年的52.7%，線上已成為其主戰(zhàn)場。

借勢戶外風(fēng)口，靠激進(jìn)營銷與線上突圍，坦博爾從偏安一隅的區(qū)域品牌，初步轉(zhuǎn)型為全國性戶外服飾參與者。

然而高增長背后，代價也十分清晰。

高額的營銷投入嚴(yán)重侵蝕了利潤。2022至2024年，其銷售及分銷開支從1.99億元飆升至5.08億元，營銷費(fèi)用率從27.3%漲至39%——相當(dāng)于每賺100元，就有近40元花在推廣與渠道上。

另一個關(guān)鍵推力，來自市場的“空窗期”。

曾經(jīng)幾百元就能拿下的波司登從國民大眾品牌變得高攀不起了。如今其主力產(chǎn)品價位已攀升至1800-3000元，并推出6000元以上的登峰、極寒系列。據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，其天貓店鋪價格最高的極地款為6299元，目前已成熱銷款，售出百余件。

波司登的目標(biāo)，早已瞄準(zhǔn)加拿大鵝和Moncler。

老大哥“升咖”，騰出了廣闊的大眾品市場，坦博爾順勢成為“波司登平替”，以高性價比承接了大量“買不起波司登”的消費(fèi)者。

有趣的是，坦博爾雖走性價比路線，毛利率并不低。2024年，其產(chǎn)品毛利率為54.9%，與波司登的59.6%相差不大。

但二者規(guī)模差距依舊顯著。2024年，二者營收規(guī)模分別為13.02億元、259.02億元，相比之下，波司登的體量遠(yuǎn)大于坦博爾，是其近20倍。

此外，2022年，坦博爾與波司登的凈利率相差無幾，二者分別為11.7%、12.69%。但近幾年，坦博爾為支持品牌轉(zhuǎn)型，拼命砸營銷，其凈利率已下滑至2024年的8.2%，2025年上半年，進(jìn)一步跌至5.5%。

在供應(yīng)鏈效率上，2024年，坦博爾存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為295天，遠(yuǎn)高于波司登的189天。其依賴第三方生產(chǎn)、需提前下單的模式，也限制了供應(yīng)鏈的靈活性。

這些差距，恰恰是區(qū)域品牌向全國性品牌躍遷過程中必須面對的“成長陣痛”。

對此，鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“坦博爾屬于地方性（區(qū)域）平價羽絨服品牌，走向全國必然需要資本化助力，以戶外品牌自居正好滿足資本期待。同時，當(dāng)下中國大眾化羽絨服市場滲透率和歐美發(fā)達(dá)消費(fèi)市場比較，空間還是非常大，若完成上市資本化，對于坦博爾來說無疑是個脫胎換骨的契機(jī)。”

坦博爾的高端夢，撞上冷墻

坦博爾，正困在“高端”門外。

太想撕下“平價標(biāo)簽”的坦博爾，正試圖在價格帶上“向上走”。

在千元以下市場，它確實(shí)憑借“性價比”成功出圈。天貓旗艦店中，其熱銷產(chǎn)品價格集中在300-800元區(qū)間，賣得最好的仍是大眾款。

面對早已盤踞大眾市場的鴨鴨、雅鹿等國民品牌，坦博爾的聰明之處在于——為自己貼上了“專業(yè)戶外”的標(biāo)簽。這一招，不僅讓其獲得了比純粹大眾保暖服裝更高的定價權(quán)和品牌溢價，也巧妙實(shí)現(xiàn)了賽道切換，避開了同質(zhì)化競爭。

為了向高端化進(jìn)發(fā)，坦博爾推出了定價更高的“頂尖戶外系列”，售價在999元至3299元。

而非高端線中，其運(yùn)動戶外、城市輕戶外系列售價分別在599元至2999元、699元至1799元，也均設(shè)有千元以上產(chǎn)品，顯示出全面上探的決心。

然而，高價并未換來高銷量。

據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，在天貓旗艦店，以價格排序，其2000以上產(chǎn)品大部分月銷量幾乎為零。

招股書數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示：盡管“頂尖戶外系列”收入占比從2022年的0.4%提升至2025年上半年的4.6%，但份額仍然微弱。

更值得警惕的是，該系列毛利率在2025年上半年驟降至60.1%，而上年同期為71.2%。背后原因是大幅降價：其高端產(chǎn)品平均售價從1157.6元降至861.6元，降幅達(dá)25.6%。

這暴露出一個殘酷現(xiàn)實(shí)：坦博爾的高端化之路走得相當(dāng)艱難。

前有已在專業(yè)戶外領(lǐng)域樹立標(biāo)桿的凱樂石，側(cè)有成長路徑相似但體量更大的伯希和（2024年?duì)I收17.66億元），不僅規(guī)模領(lǐng)先，更推出了售價過萬的“巔峰系列”，給坦博爾帶來了直接競爭壓力。

對此，行業(yè)專家程偉雄觀點(diǎn)犀利，“坦博爾的高端化只是一個營銷噱頭，作為一家原本低廉的地方羽絨服品牌，在大眾市場基礎(chǔ)尚未夯實(shí)之際，就企圖借助戶外風(fēng)口躋身中高端，有些癡心妄想。其用戶群體和品牌基因并不支撐高端線規(guī)劃，盲目上探只會加劇經(jīng)營風(fēng)險，與其如此，不如專心夯實(shí)平價羽絨服市場的優(yōu)勢。”

從“平價之王”到“戶外新貴”，坦博爾的轉(zhuǎn)型可謂精準(zhǔn)。但從“新貴”到“高端”，這條路遠(yuǎn)比想象中漫長。

當(dāng)專業(yè)定位難敵市場認(rèn)知，坦博爾的“高端夢”，或許該醒了。