專訪 | 以“生活者”之名，解碼花王138年的創新密碼

當美妝行業在流量爭奪中疲于奔命時，花王（中國）化妝品事業總經理大倉誠一在第八屆中國國際進口博覽會展臺上，卻用一句樸素的稱謂道破了商業本質：“我們服務的不是‘消費者’，而是鮮活的‘生活者’。”

這并非文字游戲，而是花王138年企業哲學的根本體現——將人還原到具體的生活情境中，用技術回應真實的生活褶皺。

大倉誠一在接受《FBeauty未來跡》專訪時表示，相對于側重商品購買行為和使用反饋的“消費者”，花王“生活者”的核心理念，是將每一個人視為完整、鮮活、處于具體生活情境中的個體。

這意味著花王日常經營的關注點，遠不止是她們如何“使用”公司產品，更是產品如何融入并服務于她們的日常生活。始終以“生活者”為核心錨點，“我們試圖去理解她們在一天忙碌后對肌膚修復的渴望，在家庭清潔中的繁瑣與對高效的期待，在追求美麗時兼顧安全與效能的真實需求。”

首設“技術與品質”展區，138年創新技術的溫度解碼

本屆進博會，花王首設的VIC（Value Innovation Center）“技術與品質”展區成為這一哲學的立體注解。

作為進博會的八屆“全勤生”，花王以“同美共生，質造未來”為主題同步開啟展館——不僅帶來138年品牌積淀的創新成果，更憑首設VIC技術與品質展區、落地ESG實踐等亮點，為全球觀眾呈現“全球創新+本土落地”的深度融合圖景。

步入花王展臺，首設的花王VIC技術與品質展區堪稱“品牌創新縮影”。在VIC專區，花王通過歷史沉淀、安心安全品質體系、消費者共創開發邏輯以及多觸點戰略四大板塊，全景呈現花王 138 年來對清潔、美麗、健康的執著追求和創新成果。在呈現方式上，花王以實物與數據展示安心安全品質體系，更通過消費者共創案例，直觀呈現如何從用戶痛點轉化為創新成果，凸顯“以需定研”的核心邏輯。

此外，在該展區觀眾可掃碼關注“花王理想家”公眾號參與問卷反饋，分享產品使用感受，反饋將納入消費者需求數據庫，助力后續產品優化。

“138年的歷史，賦予我們的不是包袱，而是對‘清潔、美麗、健康’生活本質的深刻洞察。這次我們首設的‘技術與品質’展區，正是為了呈現這種‘歷久彌新’的能力——我們將不變的初心，通過前沿的科技與對安全品質的極致追求，轉化為與當代消費者共鳴的解決方案。”大倉誠一告訴《FBeauty未來跡》，“以生活者為中心”本身也要求團隊從單向的“信息傳遞”轉向雙向的“情感共鳴與價值共創”。

據花王集團常務執行委員研究開發部門統括久保英明在開館儀式上介紹，在“創造優質產品”的理念指引下，花王融合獨有核心技術，集中優勢資源，聚焦高增長領域，加速全球業務布局，目前已形成了“總部創新+本地深耕”的協同模式，致力于提供能夠真誠回應消費者期待的高附加值產品。

具體而言，日本總部作為技術源頭，專注于基礎研究、核心技術開發與前瞻性材料探索，而中國研發中心則作為重要的海外研發基地，深度扎根中國市場，精準捕捉中國消費者的多元需求，快速且靈活地應用總部技術，將其轉化為實際產品落地，讓技術創新精準貼合中國市場需求。

面向未來，花王將以可持續發展與開放式創新為雙輪驅動，持續推進價值創造，同時，進一步深化與中國本土的學術機構、科研單位及產業伙伴深化合作，共同構建產學研醫創新生態，攜手應對環境健康等領域的共同挑戰。

這種創新策略已在市場端被驗證。最新財報顯示，花王化妝品事業在今年前三季度實現銷售額1812億日元（約合人民幣84.1億元），實際同比增長4.9%；營業利潤達到30億日元（約合人民幣1.4億元）。這一強勁勢頭在第三季度尤為明顯，該季度化妝品業務實際銷售額同比增長高達10.6%，顯示出加速復蘇的態勢。

重回增長軌道的逆襲背后，是花王對于化妝品事業開啟的一套以“本土化”為標簽的組合拳革新動作。

“中國定制”加速，本土化進入反哺全球新階段

當芙麗芳絲（freeplus）全球總部于2024年落戶上海時，行業敏銳意識到：這家138年歷史的日企正將本土化推向深水區。決策權的前置讓“中國定制”不再停留于包裝適配或生產線轉移，而是以“中國需求定義全球研發”的戰略躍遷。

本屆進博會，芙麗芳絲新升級的「凈潤精華卸妝油」便是一個“地產地銷”、與中國消費者“共創”的生動故事——其“秒速浮妝凈卸+微米乳化體系”雙突破，是對用戶“快速深層凈卸”與“配方溫和安全”的雙重期待的快速響應，新品從市場調研、配方升級到生產落地全部在中國高效完成。

這種“逆風開發體制”碩果頻出：作為研發團隊遷至上海后的第一款“中國定制”作品，「凈澈控油洗面霜」是去年上市半年就售出50萬支，618期間拉新2.5萬人，新客占比高達78%。截至目前，芙麗芳絲的開發速度已較以往提高了三成，而中國市場的上新速度更是比日本市場快了逾一倍。

在進博會上，芙麗芳絲攜開創性沉浸式展臺「肌源氨基酸LAB」亮相進博會，揭開品牌作為“氨基酸系潔面鼻祖”40年來的科研奧秘。展臺設計一改傳統的陳列風格，化身為一間開放式的科普實驗室。其核心目的在于實現“科研可視化，價值可感知”。

作為花王敏感肌護理的核心品牌，珂潤則將日本專研的神經酰胺護理技術與中國消費者的 “紅荒肌” 痛點結合，在本土化生產中推出多款針對性產品。比如，進階版神經酰胺護理面霜以 “7 天快速修紅、28 天修護屏障” 為核心賣點，精準解決中國干燥性敏感肌人群的 “干、紅、敏” 問題，通過本土化生產實現供應鏈高效響應，保障產品快速觸達市場。而針對中國多發的“紅荒肌”問題，珂潤于2024年推出首款修紅精華，憑借其出色的護膚效果，2025年較去年同期獲得近2倍的銷售增長，并贏得廣大用戶認可。

碧柔（Biore）的防曬技術迭代，則揭示花王全球技術池的反哺邏輯。新品水膜鎏光防曬液搭載花王獨家“御光磁吸水微囊”黑科技，兼顧高倍防護與清爽膚感，同時疊加3重珠光成分，實現“防曬+提亮+妝前三合一”，輕松打造偽素顏妝效；這款產品將于2026年升級追加防水防汗屬性，進一步適配戶外、運動等場景，彰顯本土需求對產品進化的牽引力。

大倉誠一表示，本屆進博會的“中國定制”產品體現了花王從“提供產品”到“與用戶共創價值”的轉變。而這種“本地化戰略”推進，無疑是對花王“以生活者為中心”的經營哲學的深度貫徹——從“銷售優質產品”向“為生活困擾提供解決方案，讓情緒變得積極向上”轉變。

事實上，芙麗芳絲品牌總部遷至中國，是花王的本土化試點，讓團隊直接融入市場，實現從“我覺得你需要”到“你真的需要”的轉型。長遠來看，花王在中國的布局不止于“為中國制造”，更致力于“在中國，為世界”，將中國研發生產的產品輻射亞太乃至全球，印證“中國制造”在全球價值鏈中地位的提升。

大倉誠一在進博會期間公開表示：“我們期待芙麗芳絲作為花王中國本土化戰略的先行者，引領集團旗下更多品牌共同深耕中國市場，并逐步將‘中國智造’的優秀產品推向更廣闊的亞太市場。”

當ESG戰略走進日常，在華38年的“同美共生”答卷

在花王ESG展臺現場，扭蛋互動環節吸引眾多觀眾參與，通過數據與互動，清晰呈現出花王（中國）“同美共生”ESG愿景落地三年的成果。

對此，大倉誠一表示，首次將ESG主題發布會搬進進博，分享“同美共生”的實踐成果，這清晰地表明，花王定義的“創新”，不僅是產品技術的革新，更是企業發展與社會價值、環境友好的和諧共生。

當“ESG”成為行業熱詞，花王早已將可持續刻入產品研發、生產與供應鏈管理生命全周期，將其轉化為可觸摸的生活日常。

據悉，芙麗芳絲洗面霜實現96%原料生物可降解并采用甘蔗殘渣軟管；上海工廠依托120多個能源監測點實現精細化管理。花王中國連續11年位列IPE綠色供應鏈日化行業第一，連續8年入選CDP“供應管理領頭企業”，供應鏈減排獲國際認可。

此外，由花王集團發起的、旨在通過推廣環保產品與生活方式，幫助消費者輕松實現可持續的生活方式的企業ESG宣傳活動——“善用可用 創造可能（MottainaiHottokenai）” 自2023年引入中國后，花王深耕本土進行現地化推廣。今年，該活動發起環保主題UGC作品征集活動；以小紅書APP為核心傳播陣地，廣泛號召全網用戶通過照片、視頻等形式，分享資源循環利用與節能減碳的日常生活實踐，旨在借助真實多元的消費者視角，展現環保行動融入日常場景的可能。

大倉誠一告訴《FBeauty未來跡》，花王希望與“生活者”一起，探討如何實現更清潔、更美麗、更健康的生活方式，這也就是這家百年公司持續在中國推動ESG實踐和可持續溝通的初心。

整體來看，無論是展區的技術細節，還是VIC技術與品質展區所呈現的創新，抑或ESG展區與消費者的多元互動，這些亮眼成果都是扎根中國市場本土化實踐的結晶。

正如花王（中國）董事長竹安將在開館儀式上強調，“在華開展事業 30 余年來，花王始終將聚焦中國與中國生活者，持續提供安心、安全的產品，奉為一切經營活動的根本基石。中國市場始終是花王集團最重要的海外市場之一，花王相信持續深入本土化實踐，不僅能擴大自身業務，更能為美麗中國建設貢獻一份力量。”

花王第八屆進博之旅，實則是其138年經營哲學的立體展演。花王以“技術+人文”的雙螺旋，完成了跨國企業本土化的范式躍遷。當技術跨越梳妝臺到生活方式，當可持續從口號變為可觸摸的生活日常，一家百年企業的“中國故事”，終將成為“世界敘事”。

在138年的技術編年史旁，那句“創美中國，信賴共生”的標語，恰是花王“同美共生”愿景的具象投射：美不只存于產品，更生長在生活者與技術、企業與社會共筑的信任土壤中。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉穎

排版/桂玉茜