奧萊商業(yè)，還在狂飆

旺丁又旺財?shù)膴W萊

撰文 | 熊舒苗

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 成都時代奧特萊斯

2025年，奧萊商業(yè)“驚喜”連發(fā)：杉杉奧萊9月“連落兩子”（武漢、長沙）、全國首個熊貓主題3.0版景區(qū)式奧萊“成都百聯(lián)奧特萊斯廣場項目”正式開工、“華北最大奧萊”灣里·王府井WellTown12月26日開業(yè)、華潤萬象生活旗下東莞萬象濱海購物村12月28日開業(yè)……

在當下經濟增速放緩、消費趨于謹慎環(huán)境下，奧萊依舊生猛，且由規(guī)模化進入品質升級新生長周期。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，今年1-9月全國280+奧萊商業(yè)項目場日均客流1.2萬人次，同比提升13.3%；節(jié)假日場日均客流1.6萬人次，同比提升17.6%。

聚焦到《2025年度奧萊人氣項目榜TOP30》上榜項目，場日均客流2.9萬人次，同比提升13.6%；節(jié)假日場日均客流4.1萬人次，同比提升18.6%。

客流與銷售額齊飛，是人氣奧萊們共有底色。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店)】已誕生14家“全國第一柜”、1家“億元柜”及55家“千萬柜”；

• 【沈陽盛京大奧萊】12周年店慶銷售額2.37億，同比增長8%；

• 【砂之船（長春中東）奧萊】上半年銷售額同比提升22%，11家品牌銷售額同比提升超100%。

這些“旺丁又旺財”的人氣奧萊們，不再在“品牌力”單一維度PK，延伸至場景營銷、空間運營、服務體驗等全方位較量，劍指消費者平衡物質滿足與精神愉悅的時尚生活場。

01

TOP30人氣奧萊

數(shù)據(jù)透視

01

21個“蟬聯(lián)上榜”，9個“新上榜”

對比半年度榜單，年度榜單上21個項目為“蟬聯(lián)上榜”。奧萊競爭門檻高，突圍難度大。

9個“新上榜”奧萊項目中，王府井集團包攬3個，分別是【北京燕莎奧特萊斯購物中心】【北京王府井奧萊·香江小鎮(zhèn)】【呼和浩特王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)】，在集團70周年慶的高熱聲量之下人氣升溫；【青島嘉年華·海信廣場VILLAGE】近來運營力顯著提升，新店及營銷活動出彩。

02

華東、華北奧萊領銜，其余區(qū)域待挖潛

區(qū)域分布上，不均衡特征明顯，年度奧萊人氣項目TOP30超1/3集中于華東區(qū)，華北區(qū)次之。相比半年度榜，最顯著的變化是華北區(qū)上榜數(shù)增加，增量主要由北京貢獻。

華東區(qū)、華北區(qū)奧萊項目擁有先發(fā)優(yōu)勢，上榜數(shù)量占據(jù)全國“半壁江山”。兩大區(qū)域是頭部奧萊運營商的深耕之地，消費者對奧萊模式接受度高，奧萊消費活躍。隨著奧萊市場持續(xù)擴容，其余區(qū)域潛力待進一步挖掘。

城市分布上，上榜項目超70%分布于商業(yè)一線、商業(yè)準一線城市。

其中，北京、上海為第一梯隊，分別上榜5個、3個項目；深圳、武漢，各有2個項目上榜；其余城市均僅有1個項目。

高線級城市奧萊項目有數(shù)量龐大的高消費力人口為支撐，而非一線城市奧萊市場空間有限，容易出現(xiàn)“贏家通吃”現(xiàn)象。

雖近年奧萊加速下沉，但有能力與高線城市比肩的仍屬少數(shù)，殺出重圍的幾乎都是頭部奧萊運營商旗下項目。

商業(yè)三線、四線城市上榜者有【浙江下沙奧特萊斯】【砂之船（長春中東）奧萊】【呼和浩特王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)】【天美杉杉奧特萊斯廣場(晉中店)】。

03

頭部運營商越干越強，老牌奧萊項目吃香

運營商分布來看，上榜數(shù)≥2的運營商，幾乎都來自頭部陣營——砂之船商業(yè)管理集團、杉杉商業(yè)集團、王府井集團、首創(chuàng)商管、百聯(lián)集團等，它們擁有規(guī)模及質量的雙重優(yōu)勢，未來奧萊市場的主流競爭或將繼續(xù)在少數(shù)幾家全國性巨頭之間展開。

結合開業(yè)年限看，上榜項目多開業(yè)10年以上，共有17個，占比過半；開業(yè)5-10年亦有8個；開業(yè)5年內項目僅有5個。

• “越老越吃香”，【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】【北京燕莎奧特萊斯購物中心】【京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)】【寧波杉井奧特萊斯廣場】【成都時代奧特萊斯】等項目，擁有頂級區(qū)位及多年的口碑積累和消費慣性，后來者無可復制，再造成本極高。

• “慢工出細活”，優(yōu)質奧萊項目的形成非一日之功，以品牌為核心競爭力的經營模式決定了奧萊項目相對于購物中心需要更長的市場培育。這亦是頭部運營商優(yōu)勢之處，成熟的招商資源、運營經驗和品牌聲譽，能夠在一定程度上縮短新項目的培育期，并提高成功概率。

04

目的性奧萊占主導，復合型奧萊為新增長極

2025年度奧萊人氣項目TOP30以傳統(tǒng)目的性奧萊為主導，多位于城市郊外，交通便利；建筑形態(tài)偏向歐式小鎮(zhèn)；大牌云集，零售業(yè)態(tài)占比多在80%以上。

但隨著消費者需求變化，【青島嘉年華?海信廣場VILLAGE】【無錫悅尚奧萊】【北京西長安中駿世界城】【武漢武商城市奧萊】【沈陽盛京大奧萊】等上榜項目正以“奧萊+購物中心”模式錯位競爭突圍，以多元業(yè)態(tài)打造“歡聚中心”，既有“名品+折扣”的奧萊基因，亦能承載休閑、社交、娛樂等多元消費，精準擊中消費者“高性價比+多元體驗”的雙重需求，開辟奧萊發(fā)展新賽道。

02

高人氣奧萊

四大流量密碼

《2025年度奧萊人氣項目榜TOP30》的高人氣并非偶然，而是以四大核心維度構建的系統(tǒng)性優(yōu)勢，構筑難以復制的競爭力。

01

時尚零售為本：筑牢奧萊核心護城河

奧萊商業(yè)的根基是強大的時尚零售矩陣。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，2025年度奧萊人氣項目榜TOP30共計引進了超6000家零售品牌門店，零售品牌門店數(shù)量整體占比超70%，其中女裝、運動戶外、男裝為三大核心品類，整體占比近40%。

奢侈品牌的豐富度，依然是衡量奧萊項目核心競爭力與引流能力的關鍵指標。

今年以來，頭部奧萊持續(xù)引進主流奢侈品牌，嘗試擺脫單一的折扣形象，強化“新品與限量款”的供給能力，提升自身的時尚話語權。

【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】新引入美國高端男裝Thom Browne、輕奢服飾品牌CLUB MONACO；【上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)】新開西班牙奢華皮具品牌LOEWE、意大利奢侈品牌FENDI全新精品店；【比斯特上海購物村】新開法國奢侈品牌CELINE，煥新升級MaxMara。

鑒于頂級奢侈品牌數(shù)量稀少且拓展謹慎，市場增量空間有限，奧萊項目將時尚零售調改重點投向了消費熱度高、前景看好的運動戶外賽道，以期開辟新的增長曲線。一個明證是，【寧波杉井奧特萊斯廣場】運動戶外收入貢獻甚至反超服裝服飾（2024年度項目運動戶外實現(xiàn)收入占比37.73%，已超服裝服飾）。

上榜項目憑借強大的招商運營實力，批量引入專業(yè)戶外品牌，一個個區(qū)域級、城市級首店密集落位，形成區(qū)域、城市內極具影響力的戶外品牌集群，持續(xù)提升引流能力。

• 【寧波杉井奧特萊斯廣場】開出lululemon浙江奧萊首店，晉升為國內少數(shù)集齊“中產三寶”（lululemon、薩洛蒙、始祖鳥）的奧萊項目，還引入MAIA ACTIVE浙江奧萊首店、VAUDE浙江奧萊首店、moodytiger浙江奧萊首店、凱樂石全新形象店、The North Face黑標店等。

• 【成都時代奧特萊斯】新開始祖鳥、HOKA西南奧萊首店，MONT-BELL 西南首家奧萊旗艦店，MAMMUT猛犸象川渝首家奧萊店、凱樂石FUGA等。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店) 】今年8月開出KOLON河南奧萊首家旗艦店，迄今為止已形成包括SALOMON中原奧萊首店、凱樂石中原奧萊旗艦店、The North Face中原奧萊首店、ONE BOX旗艦店、猛犸象中原奧萊首店等在內的專業(yè)戶外品類矩陣，一躍成為中原最強戶外品牌集結地。

與此同時，上榜奧萊人氣項目全力加碼運動品牌“超級大店”。

• 【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】新開Adidas旗艦店，新店面積超2000㎡，較原店擴容超3倍，是百聯(lián)青浦奧萊目前單品牌面積最大的店鋪，包含全系列運動裝備，推出設計師聯(lián)名款及限量版城市主題單品，打造“一站式運動生活方式體驗中心”。煥新開業(yè)兩月之時，銷售額同比增長超50%。

為拓展新客、激活老客，今年人氣奧萊的煥新升級，加碼以李寧超級奧萊、超級安踏、ANTA PARK等為代表的“大面積+多品類+新形象”的國貨運動品牌重磅非標店型，突出“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化競爭力。

圖片來源：寧波杉井奧特萊斯廣場、北京賽爾花鄉(xiāng)奧萊村

綜上可知，上榜奧萊人氣項目通過鞏固高奢矩陣、搶占運動戶外賽道風口、發(fā)力“超級大店”與國貨標桿重磅新店型等，以高端化、專業(yè)化、體驗化的零售組合策略，筑牢品牌護城河。

02

內容為王：打造“常逛常新”的社交劇場

從單純的購物場所，到制造驚喜的“內容工廠”、持續(xù)更新的“社交劇場”，奧萊在進化。

常態(tài)促銷活動、周年慶及各類節(jié)慶活動之外，奧萊項目們打造的主題活動越來越豐富、打卡場景越來越新奇，持續(xù)強化消費者的到訪意愿與情感聯(lián)結，構筑“節(jié)慶強爆發(fā)+日常高粘性”的客流模式。

上榜項目通過獨家IP與系列主題營銷、差異化場景等，塑造獨家記憶點。

• 【成都時代奧特萊斯】將草莓節(jié)打造成特色IP，今年3月15日創(chuàng)新推出“莓好悅動·一起出彩”草莓消費季活動，設置“莓好悅動”游戲場、“莓力覺醒運動會”等互動活動，成功吸引全齡客群打卡；此后在9月29日啟幕“光影烏托邦”主題活動，融合藝術美學、互動體驗，配合節(jié)日專享福利、再生有機集市、光能搏擊操挑戰(zhàn)賽、落日電影院等系列活動，持續(xù)刷新消費體驗，突破節(jié)假日客流最高達5萬人次。

• 【無錫悅尚奧萊】將“周三會員日”作為項目長線運營的核心抓手，構建起穩(wěn)定的客群關系體系；以月度為周期更新主題活動，針對不同群體打造專屬活動與場景；打造了音樂噴泉、摩天輪等固定且富有吸引力的文旅設施，不僅在日常運營中持續(xù)引流，更與主題活動相呼應，不斷拓展商業(yè)空間的可能性。

• 【青島嘉年華·海信廣場VILLAGE】擁有琴島之星摩天輪、青島印記步梯、星空廊橋、裸眼3D大屏、天鵝湖畔等標志性“取景地”，今年陸續(xù)打造海上飛人火壺表演、全國首個近30米巨型粉色扭蛋機、10萬朵杜鵑花海、嘉年華啤酒交易所、膨脹動物城西海岸首展等特色場景，以創(chuàng)新場景營銷思維重構濱海休閑體驗。

精準洞察新興消費趨勢，抓住賽事經濟、非遺文化、萌寵經濟等新引擎，成為奧萊激活特定客群、實現(xiàn)流量高效轉化的關鍵。尤其是在重大節(jié)慶期間，這些活動助力項目實現(xiàn)客流與銷售的雙重爆發(fā)。

• 【北京首創(chuàng)奧特萊斯】今年雙節(jié)期間開啟“城市運動季”，深度聯(lián)動中國網球公開賽開啟“中網嘉年華超現(xiàn)場”，舉辦“爆扣音樂節(jié)”，以“運動+音樂+市集”的多元內容矩陣為假期經濟注入強勁活力，創(chuàng)下單日客流突破10萬人次的佳績。

• 【無錫悅尚奧萊】借勢無錫馬拉松、江蘇省城市足球聯(lián)賽等大型體育賽事IP，同步發(fā)放400萬元消費券，高效推動體育流量轉化為商業(yè)消費；承接啤酒音樂節(jié)、美食消費季、三人籃球聯(lián)賽等政府主導的公共活動，間接轉化成項目流量。

• 【蘇州昆山花橋中駿世界城】今年雙節(jié)期間客流量達86萬人次，銷售超5400萬元。項目將1000平方米裸眼3D巨幕與非遺文化深度融合，推出街舞巔峰賽、英歌舞表演、秋季時裝秀、萌芽熊兒童劇等特色活動，打造“古風水鄉(xiāng)+潮玩風尚”的沉浸式體驗，成功撬動了家庭客群與潮流青年的雙重熱情，成為節(jié)慶業(yè)績增長的重要推手。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店)】今年雙節(jié)期間聯(lián)動“中原首屆寵物生活節(jié)”打造超500㎡的夢幻粉絲萌寵撒歡公園、多個高顏值打卡點，以及六大趣味寵物互動項目，吸引近千組養(yǎng)寵家庭，假期客流量近50萬人次。

奧萊的轉型已進入“內容為王”的深水區(qū)，以持續(xù)更新的內容制造“驚喜感”，正是其保持吸引力、延長生命周期并實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的重要驅動力。

03

業(yè)態(tài)融合：從“折扣場”進階為“生活場”

基于“從折扣場到生活場”的轉型趨勢，奧特萊斯正積極突破傳統(tǒng)零售邊界，大力引入餐飲、娛樂、親子等多元業(yè)態(tài)，構建滿足消費者全天候休閑需求的生活方式中心。

這一轉變不僅豐富了購物體驗，也顯著延長了顧客停留時間，推動奧萊由“目的性購物地”向“逛吃玩遛娃”的一站式生活場轉變。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計，2025年度奧萊人氣項目榜TOP30共計引進了超1500家體驗業(yè)態(tài)門店，這其中餐飲占比超75%、數(shù)量突破1100家；約半數(shù)上榜項目體驗業(yè)態(tài)門店50家以上，其中【蘇州昆山花橋中駿世界城】【武漢武商城市奧萊】【北京首創(chuàng)奧特萊斯】【無錫悅尚奧萊】【砂之船（南京江寧）奧萊】更是超過90家。

今年的招調中，餐飲升級成為關鍵抓手。多個項目通過打造特色美食街區(qū)，強化場景吸引力。

• 【北京賽爾花鄉(xiāng)奧萊村】玩轉夜市，“宵夜江湖”搭配音樂LIVE SHOW、鋼管舞、創(chuàng)意市集，帶來精彩夜生活；

• 【呼和浩特王府井奧萊·如意小鎮(zhèn)】B1層美食節(jié)在今年5月“食力開張”；

• 【鄭州杉杉奧特萊斯廣場(中牟店)】新增美食街及夜食坊。

除餐飲外，運動娛樂中心、影院、KTV、藝術空間等也成為奧萊的吸客利器。

• 【青島嘉年華·海信廣場VILLAGE】新開青島首個融合“海景+美食+微醺”的美食聚場“海悅?食光里”，匯聚10余家煙火氣餐飲；還打造了山東首家近6000㎡看海主題潮玩街區(qū)“嗨森集樂超樂場”、引入東方影都藝術影城，重構濱海休閑體驗。

• 【無錫悅尚奧萊】2025年以來啟動規(guī)?？涨暗钠放普{改，共調整品牌100+。除匯聚四道菜、三月州、歪胖子重慶老火鍋、柳多多自助小火鍋、潮汕大排檔、郊子涯等餐飲品牌，還布局了20+鼎鴻保齡、中影嘉萊影城、重山畫廊、Francis·隱電競酒店等多元體驗。

• 【武漢武商城市奧萊】截至今年10月中旬，升級景觀氛圍，招調品牌111家。其中，美食矩陣全面升級，新開山城老泡、“奶糖爸爸”自助小火鍋青山首店、麥記牛奶公司等，B1層武商里上新7家餐飲品牌；煥新WS夢樂園(mini)，新開CS戰(zhàn)術俱樂部、全立玩家運動娛樂館等，形成“零售+餐飲+社交”的閉環(huán)體驗，打造家庭娛樂中心。

• 【北京西長安中駿世界城】將原有的萬達影城調整為金逸院線影城，打造北京京西南首家16米VLED巨幕沙發(fā)影廳；【浙江下沙奧特萊斯】新開星聚會奧萊首店。

• 【北京王府井奧萊·香江小鎮(zhèn)】內“小鎮(zhèn)藝術空間Town Art Space”于去年創(chuàng)立，今年帶來《大衛(wèi)猿來-大衛(wèi)猿誕生之初的無序涂鴉》、《于羊2025個人展》、《多重身份》-林聲首個展、《無限》-劉家華個展等，為商業(yè)空間注入藝術文化內涵，吸引藝術愛好者聚集。

通過上述多維度的業(yè)態(tài)升級與場景創(chuàng)新，奧萊項目正逐步構建起集購物、餐飲、娛樂、文化于一體的綜合生態(tài)，持續(xù)強化其作為現(xiàn)代生活方式中心的吸引力與競爭力。

04

服務致勝：于細節(jié)處構建“全維度友好”空間

在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，頭部奧萊項目已將服務從配套支持升級為重要競爭力。

它們通過推行寵物友好、親子關懷、離境退稅等一系列精細化服務，構建起全維度友好型公共服務平臺，顯著提升了消費者的歸屬感、停留時長與復訪意愿。

• 【鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）】重新定位“花園奧萊·休旅杉杉”，全場綠化升級、增設休閑區(qū)；每家店鋪擺放花車、花架，設置專屬香氛；中庭落地大型花園美陳，隨處都是打卡機位；打造“三友標簽”，提供兒童友好、女性友好、寵物友好專屬空間或服務細節(jié)，如為寵物主提供全館寵物推車免費租賃、專屬飲水點、免費寵物推車、專屬座位、零食與拾便袋等；創(chuàng)新實施“全國景區(qū)門票當錢花”等特色舉措。

• 【上海青浦百聯(lián)奧特萊斯】通過離境退稅政策吸引外國游客，今年1-9月退稅金額同比上升82.93%。同時推出“異地消費者專屬權益”，異地消費者憑飛機票、火車票、房卡等憑證，可領取代金券和優(yōu)惠券。本地市民也能憑房卡享受優(yōu)惠。

• 【無錫悅尚奧萊】推出“會員6小時免費停車”政策，顯著提升了顧客的滿意度和停留意愿。對母嬰室進行全方位升級，讓帶嬰幼兒出行的家庭能夠輕松、舒適地享受購物樂趣。此外，項目還通過專項培訓提升國際化服務水準，成為無錫市離境退稅業(yè)務量較高的商場，獲官方與市場雙重認可。

這些看似細微的服務優(yōu)化，實則體現(xiàn)了項目對消費者需求的深度洞察與前瞻響應。每一個服務細節(jié)的完善，都在悄然改變著消費者的購物體驗，讓消費者感受到被尊重、被理解。

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