4年跌去1800億！“藥中茅臺”跌落神壇的市場沉思

曾被譽為“藥中茅臺”的片仔癀錠劑，正經歷一場前所未有的市場降溫。

數年前，這粒承載著“國家級絕密配方”光環的藥丸，在市場狂熱追捧下身價飆升至1600元/粒，堪比黃金。然而短短幾年間，在一些電商平臺的實際售價已低至590元一粒，較官方指導價（760元）跌幅超22%。

片仔癀錠劑是漳州片仔癀藥業股份有限公司旗下出品的中成藥，據公開資料，具有清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛的功效，主要用于熱毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎、癰疽疔瘡、無名腫毒、跌打損傷及各種炎癥。

市場遇冷，在公司報表上也有所呈現。片仔癀2025年第三季度報告顯示，實現營收20.64億元，同比下降26.28%，實現凈利潤6.87億元，同比下降28.82%，這是該公司自2006年以來首次出現營收、凈利潤“雙降”的最差季報。今年前三季度，片仔癀營收為74.42億元，同比下滑11.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤21.29億元，同比下滑20.74%。

在資本市場，片仔癀股價也表現不佳。11月11日A股收盤，片仔癀股票報179.87元/股，總市值1085億，較2021年7月的歷史最高值蒸發約1800億元，當時股價為491.88元/股。

這場持續二十年的價格狂歡與驟然落幕的神話，背后藏著多重市場邏輯的博弈，更折射出資本市場與消費市場的深層變遷，為所有投資者敲響了警鐘。

二十年瘋漲：稀缺敘事與資本炒作的雙重狂歡

公開資料顯示，2004年至2020年間，片仔癀錠劑零售價歷經19次提價，從325元漲至590元。2021年無疑是片仔癀的高光時刻，多地一粒難求，線上官方旗艦店長期缺貨，黃牛市場更是將錠劑價格炒至1600元/顆的天價。

2023年5月，公司再次逆勢提價29%，至760元/粒，創下近二十年最大漲幅，累計提價幅度超四倍。

這場跨越20年的漲價狂潮，并非單純的市場供需驅動，而是稀缺性背書、品牌營銷與資本炒作共同編織的“財富神話”。

稀缺性是片仔癀價格上漲的核心基石。其配方中含有的天然麝香，作為國家管控的名貴藥材，自2005年實施配額制度后，采購價從10萬元/公斤飆升至2023年的80萬元/公斤，20年漲幅達7倍。而片仔癀獨占全國50%的天然麝香配額，形成了難以復制的資源壁壘。與此同時，另一核心原料天然牛黃的價格近五年年均漲幅達18%，2022年以來更是暴漲3倍，原材料成本的持續攀升為提價提供了天然借口。這種“原料稀缺—成本上漲—官方提價”的閉環，構建了片仔癀“只漲不跌”的初始信任。

麝香

品牌戰略的升級則讓片仔癀從藥品蛻變為“奢侈品”。2012年起，片仔癀啟動品牌定位升級，通過開設高端體驗館、冠名《國家寶藏》等文化IP，強化“宮廷秘方”“健康奢侈品”的形象，成功切入高端禮品市場。約在2021年前后，“喝茅臺前吃片仔癀護肝”的說法在商務圈中廣泛流傳，“茅臺+片仔癀”迅速成為高端宴請場合中頗具象征意義的“標配”組合。這種概念的巧妙捆綁，成功地將片仔癀從一款藥品，推向了兼具保健寓意和高端社交貨幣屬性的禮品神壇，需求基礎得以爆炸性擴大。

資本與黃牛的推波助瀾，最終將價格推向非理性巔峰。2017年渠道改革后，片仔癀壓縮經銷商層級，強化終端控價能力，終端價與出廠價的差距從2.5倍縮至1.8倍，渠道利潤空間的優化吸引了大量投機者入局。疫情期間，“保健防疫”的需求爆發，疊加“買漲不買跌”的從眾心理，黃牛囤貨惜售成常態，終端價在炒作下一路飆升至1600元/粒。此時的片仔癀早已脫離藥品本質，異化為“硬通貨”，轉售價值遠超使用價值，成為資本炒作的金融工具。

更值得玩味的是，公司對渠道炒作的默許態度，進一步放大了神話效應。定期限量發售的生肖紀念版錠劑溢價率超30%，官方提價后股價平均12個月上漲58%的強正反饋，讓“買片仔癀=財富增值”的觀念深入人心。

在稀缺敘事、品牌溢價與資本紅利的三重刺激下，市場形成了“提價-追捧-再提價”的增長飛輪，將這粒藥丸的價格推向了不可思議的高度。

神話破滅：泡沫破裂的四大核心推手

狂熱褪去，支撐片仔癀高價的邏輯開始逐一崩塌。從1600元到590元的斷崖式下跌，并非偶然，而是市場規律對虛高價值的強制糾偏，背后暗藏四大核心推手。

終端提價觸及消費天花板，需求端率先“用腳投票”。2023年5月，片仔癀將錠劑官方零售價從590元上調至760元，這一“壓垮駱駝的最后一根稻草”引發了市場強烈抵制。對于普通消費者而言，片仔癀并非剛需救命藥，過高的價格讓藥用需求望而卻步；而對于禮品市場，經濟下行壓力下，曾經炙手可熱的“人情硬通貨”失去了消費土壤。電商平臺上，片仔癀售價一度跌至補貼后不足600元，線下藥店更是通過折扣、捆綁銷售變相降價，價格倒掛現象愈演愈烈。

原材料成本與政策變化，瓦解了稀缺性溢價的根基。一方面，天然牛黃、麝香等原料價格持續暴漲，2023年天然牛黃占原材料成本比已升至35%，高位運行的成本大幅擠壓了利潤空間，2025年上半年片仔癀毛利率下降4.37個百分點；另一方面，進口牛黃試點放開、人工麝香技術不斷突破，逐漸打破了原料壟斷的格局，曾經的“稀缺性”不再獨一無二。消費者開始清醒認識到，原料成本的漲幅遠不足以支撐終端價格的瘋狂飆升，所謂“稀缺”更多是被刻意放大的營銷敘事。

進口牛黃試點放開、人工麝香技術不斷突破，逐漸打破了原料壟斷的格局。

渠道庫存積壓引發“踩踏式拋售”，價格體系徹底失控。過去多年，經銷商與投機者基于漲價預期瘋狂囤貨，導致渠道庫存高企。當市場需求萎縮、價格上漲預期逆轉時，為避免虧損，經銷商紛紛降價清貨，形成了“降價—拋售—再降價”的惡性循環。二手回收市場上，片仔癀回收價跌至500元左右，臨期產品更是低至350—400元，渠道價格倒掛幅度超21%，官方定價體系形同虛設。曾經被視為“財富密碼”的囤貨行為，如今變成了“燙手山芋”，進一步加速了價格崩盤。

單一產品依賴與多元化受挫，暴露了企業抗風險短板。長期以來，片仔癀的營收與利潤高度依賴核心錠劑產品，醫藥工業板塊貢獻了主要盈利，而化妝品、日化品等“兩翼”業務發展緩慢，未能形成有效支撐。與此同時，公司研發投入不足，研發費用率長期低于3%，缺乏新的業績增長點，無法支撐高估值，當核心產品的神話破滅，企業便陷入了增長困境。

現象折射：市場狂歡背后的三重邏輯迷失

片仔癀的價格大起大落，并非孤立的市場事件，而是折射出當前消費市場與資本市場的三重邏輯迷失，值得深思。

其一，藥品的“金融化”與“禮品化”背離了本質屬性。藥品的核心價值是治病救人，但片仔癀在資本炒作下，逐漸脫離藥用本質，其價格不再由療效與成本決定，而是由炒作情緒與漲價預期主導。這種“價值錯位”催生了巨大的價格泡沫，當泡沫破裂，價格必然向其真實藥用價值回歸。

其二，“提價成癮”的商業模式難以持續。片仔癀二十年的增長軌跡，本質上是一部“提價史”，通過不斷提價轉嫁成本壓力、放大品牌溢價，卻忽視了產品創新與市場需求的真實反饋。這種單一的增長模式，在市場環境向好時能實現量價齊升，但一旦遇到消費疲軟、政策調控或競爭加劇，便會失去支撐。片仔癀的價格倒掛，正是對這種“提價依賴癥”的深刻教訓。

其三，資本市場對“稀缺敘事”的過度迷信。片仔癀的市值曾一度飆升，峰值時與貴州茅臺相提并論，但這種高估值并非建立在扎實的業績增長與核心競爭力之上，而是源于“絕密配方”“原料稀缺”等敘事構建的“信仰溢價”。投資者盲目追捧“藥中茅臺”的標簽，忽視了其研發短板、產品單一、渠道風險等潛在問題，折射出資本市場對“稀缺性”的非理性崇拜，也暴露了部分投資者缺乏獨立判斷、盲目跟風的投資誤區。

投資警示：穿透泡沫，回歸價值本質

片仔癀的神話崩塌，為所有投資者提供了一堂生動的風險教育課，其背后的投資邏輯與警示意義，值得每一位市場參與者銘記。

首先，警惕“敘事驅動”的估值泡沫，區分真實價值與炒作溢價。稀缺性、秘方、品牌等敘事只能短期支撐價格，長期來看，企業的價值終究要由業績增長、核心競爭力、現金流等基本面決定。

其次，遠離“單一產品依賴”的高風險標的，重視企業抗風險能力。片仔癀的業績大幅波動，核心原因在于對單一錠劑產品的過度依賴，多元化戰略未能形成有效支撐。對于過度依賴單一產品、研發短板明顯的企業，即便短期享受估值紅利，也需警惕行業變化或市場需求波動帶來的潛在風險。

再者，警惕渠道庫存與價格倒掛的危險信號。在投資過程中，不僅要關注企業的財務報表，更要跟蹤終端市場的價格動態、渠道庫存情況、消費者反饋等真實市場數據，通過多維度信息驗證企業業績的真實性與可持續性，避免被表面的營收增長迷惑。

最后，摒棄“追漲殺跌”的投機心理，堅持價值投資理念。價值投資的核心是尋找價格低于內在價值的標的，而非追逐市場熱點與漲價預期，在市場狂熱時保持冷靜，在市場恐慌時理性分析，才能穿越周期，實現穩健投資。

片仔癀的神話落幕，不僅是一粒藥丸的價格回歸，更是市場邏輯的理性重塑。這場資本盛宴的興衰警示我們：任何脫離本質的炒作終將難以持久，任何忽視規律的狂歡終將付出代價。