這屆雙11，京東到底有多絕？

伴隨各大電商平臺吹響開賣號角，雙11這場年度消費盛宴在昨天迎來了高潮，在過去的一個月里已然留下了諸多亮眼印記。

歷經十余年迭代，如今的雙 11早已不是單純的價格戰，而是平臺生態、品牌實力與用戶需求的綜合較量——

對平臺而言，這是驗證商業模式、鞏固市場地位的關鍵戰場；對品牌而言，這是沖刺全年銷量、深化用戶認知的重要契機；對消費者而言，這是追求高性價比、滿足品質生活需求的消費窗口。

在這場全民參與的消費盛宴中，如何跳出同質化競爭，為行業、品牌與用戶交出一份三方共贏的新答案？

明星營銷系統化、促銷玩法極簡化，內容營銷場景化，構建起一套覆蓋流量引流、用戶轉化、品牌沉淀的全鏈路營銷體系——這是京東今年雙11大促伊始給出的新答案。

京東用一場“有熱度、有質感、有深度”的節日大促營銷，詮釋了生態驅動增長的全新可能。

明星營銷突破

從單點代言到增長引擎

系統化激活流量價值

流量分散、用戶注意力稀缺的當下，明星營銷早已超越單純官宣代言，成為平臺資源整合與價值轉化能力的核心較量。今年雙11，京東打破明星代言單點發力模式，將明星資源升級為持續驅動增長的系統性引擎，實現品牌好感度、用戶拉新與銷售轉化的多重突破。

首先，明星的公信力與粉絲凝聚力是可復用、可轉化的核心資產。京東創新性實現明星肖像權益“一魚多吃”，讓單一明星為多條業務線發聲，最大化價值輻射范圍。

10月9日，京東聯動各大事業部官宣明星矩陣：京東潮流代言人張藝興、京東生鮮尋鮮代言人雷佳音、京東家電家居代言人鄧超、京東買藥代言人沈騰、新銳代言人劉宇寧以及京東雙11驚喜大使姜妍和張哲華、詹鑫，覆蓋潮流、生鮮、家電、藥品、3C數碼、服飾美妝等領域，精準觸達不同興趣圈層，強化大眾對京東雙 11的認知與期待。

其次，基于與業務的深度綁定，為充分發揮每位明星藝人的特質，京東針對性策劃了非單純廣告植入、更貼合用戶喜好的差異化內容，以用戶喜聞樂見的形式傳遞品牌商家信息。

比如，京東并未將劉宇寧當作短期流量抓手，而是將其打造成全方位 “內容合伙人”，借助內容劇場化構建情感聯結，為其量身打造《寧的雙11劇場》。

在這一劇場中，劉宇寧化身“互聯網嘴替”，以犀利又幽默的臺詞戳中用戶痛點：“又不是斗地主，為什么非得湊夠仨？”、“等得太久花兒不一定會謝，但等預售發貨的人真的會謝！”這些金句既讓觀眾產生強烈共鳴，又巧妙傳遞出京東本次雙11的核心優勢——“官方直降，無需湊單”“現貨發售，不必苦等”。

除此之外，還有其他明星藝人參與多元助力。張藝興帶來《鬧天宮》新編內容，融合傳統文化與潮流好物元素，以全能藝人特質彰顯平臺多元價值；雷佳音打造“排雷”小劇場，直擊行業亂象的同時，側面凸顯京東可靠的供應鏈優勢；姜妍則拍攝立冬趨勢美感大片，直觀傳遞京東服飾美妝的時尚調性與品質感；而鄧超創作魔性洗腦的“DUA神曲”MV，以魔性、趣味抽象的搞怪風格強化京東家電家居“獨家好貨”認知。

這些差異化內容既讓明星特質與平臺業務、用戶需求深度契合，避免了營銷同質化，又通過場景化、趣味化的表達降低了用戶接受門檻，讓品牌信息自然滲透。最終，不僅讓明星流量轉化為實實在在的用戶增長與銷售業績，更實現了平臺形象的多維升級，真正讓明星營銷從“單點曝光”升級為驅動平臺增長的核心引擎。

促銷玩法升級：

從復雜套路到價值回歸

極簡化升級消費體驗

節日大促，消費者對滿減計算、優惠券疊加等復雜玩法日漸疲憊，此次京東回歸本質、簡化邏輯，通過核心策略聚焦、特色活動矩陣、專業好物推薦與完善服務保障，讓消費回歸“簡單、實在、放心”，同時以創新模式構建差異化競爭優勢。

玩法極簡：官方直降+清晰節點，降低決策成本

今年京東雙11徹底拋棄復雜促銷算法，主打“官方直降”核心玩法，優惠力度低至1折，以最直接方式讓利消費者。平臺“不玩貓膩、直接降價”的策略，契合當下消費者理性消費、拒絕套路的需求，讓用戶無需耗費精力計算，即可直觀感受福利。

周期設置上，京東進一步劃分搶先購、中場加磅、專場期、高潮期等清晰節點。每個階段均有明確核心活動：從節日活動開始，每晚8點“月黑風高”主題夜市提供大牌1折搶購，10月14日-16日“超級秒殺日”更集中推出海量低至1折爆款，10月23日“上新驚喜日”則聚焦新品與明星同款首發，提供1元抽簽、新品免單等福利。清晰的節點規劃，讓用戶可根據需求精準鎖定購物時機。

活動創新：八大驚喜日+IP聯動，打造場景化狂歡

10月16日起，京東推出“八大驚喜日”活動矩陣，電玩、愛家、上新、花少、風尚、球迷、吃喝玩樂、暖暖八大驚喜日陸續上線，覆蓋3C數碼、家電家居、食品、服飾美妝等品類，精準對接不同用戶需求。

作為本次雙11核心創新，“八大驚喜日”在618模式基礎上實現三大升級，成為連接流量與轉化的關鍵載體。

一是節奏緊湊，熱點承接充分。京東精準捕捉社會熱點與節氣節點，讓每個驚喜日都有明確流量抓手。比如，立冬推出暖暖驚喜日，蘇超決賽期間打造球迷驚喜日，《花兒與少年》熱播時上線花少驚喜日......讓每個社會熱點都成為大促營銷契機，激發圈層用戶與泛人群參與熱情。

二是IP邊界寬泛，素材復用性強。八大驚喜日涵蓋真人明星、卡通IP、熱播綜藝、體育賽事等多元IP。同時，優質物料實現長周期復用，尤其雷佳音、張藝興、鄧超、劉宇寧等相關內容通過調整利益點，在不同場景持續曝光，最大化內容價值。

三是站內外鏈接更深，轉化效率更高。每個驚喜日通過京東特色供應鏈，將外部熱度與平臺優勢結合，有吃喝玩樂驚喜日推出12cm長野生黑松露，也有球迷驚喜日上線球星親簽，既制造話題又彰顯供應鏈實力。同時，八大驚喜日與站內直播、拍賣、秒殺、百億補貼等價促頻道深度聯動，讓站外熱搜熱度高效轉化為站內銷量。

內容營銷升維

從硬廣轟炸到情感共鳴

場景化傳遞品牌價值

歷來，明星營銷、促銷玩法是各大平臺雙11的“骨架”，內容營銷則是賦予其生命力的“血肉”。今年雙11，京東跳出傳統廣告單向傳播模式，通過綜藝延伸、IP聯動、高端敘事三大創新方向，打造可觸摸、可互動、可共鳴的營銷事件，實現商業信息與用戶情感的深度連接。

綜藝聯動：線上晚會+線下快閃，打造沉浸式體驗

繼618夏日歌會獲高口碑后，京東聯合東方衛視升級打造《京東11.11驚喜之夜》，以“視聽盛宴+消費互動”為雙核心，成為雙11營銷關鍵環節。

晚會采用“紅毯互動+主舞臺演出+探班直播”三維模式，棱鏡森林主題紅毯兼具科技感與潮流感，四大潮流篇章覆蓋多元音樂風格，搭配多輪實時紅包互動，打破傳統晚會單向傳播局限。

同時，藝人攜京東爆款亮相紅毯分享種草理由，直播間明星陪看盛典、揭秘幕后，疊加京東APP“搖一搖”“實時抽獎”玩法，強化用戶參與感與沉浸感；福利方面，萬份好禮覆蓋全品類，100g“狗頭金”、5克拉鉆戒引爆社交討論，“1元秒殺”“大額神券”加碼，最終直播全網觀看量破億。

不止于電視晚會，更延伸為線下沉浸式體驗展。10月20日至26日，“東方衛視京東11.11驚喜快閃”線下落地，融合潮流、科技與時尚元素，讓觀眾從“熒屏旁觀者”變為“現場參與者”。

整體來看，這場活動的核心價值在于全域協同的閉環設計：線上晚會負責拉新、造聲勢、促互動，線下快閃負責深化體驗、強化記憶、沉淀用戶。雙線聯動不僅打破了線上線下的流量壁壘，更形成從現場種草到拔草的完整鏈路，既提升了用戶參與度與品牌好感度，也為大促搭建了多觸點的引流渠道。

IP聯動：劇情化敘事+全鏈路滲透，實現流量轉化

節日大促，IP聯動逐漸成行業標配，但京東跳出簡單聯名模式，將IP的情感價值與品牌的消費場景深度縫合，通過完整劇情構建起“用戶 - IP - 品牌”的價值閉環。

筆者發現，這個雙11京東超市以“特別的搜集好物任務”為內核，成功上演了一場劇情式營銷的范本！其“吃喝玩樂季”聯合的《瘋狂動物城》IP，不再滿足于簡單貼標，而是構建了一套完整的探案劇情——讓尼克、朱迪等角色化身偵探，帶領用戶從上海一路追蹤至北京，最終在京東超市“完成”聯名新品的搜集任務。

這場營銷最亮眼的突破，在于用“故事線”徹底激活商業推廣。京東超市巧妙地將“大巴車巡游”作為創意載體，沿途發布真實路牌梗合影與進程更新，把一次線下巡展變成了全網可實時追蹤的“搜集”連續劇。用戶不只是旁觀者，而是“追劇人”——在懸念與探索中，自然接納了平臺及合作的KA品牌所希望傳遞的產品信息。

而另一邊，此前憑借現象級喜劇作品圈粉無數的《少爺與我》，則以“三年后新番”系列重啟《少爺和我之這個冬天不太冷》，為京東服飾美妝暖暖驚喜日注入了滿滿的歡樂感染力。

新番延續了觀眾熟知的“少爺”與“管家”經典人設，在此基礎上打造了貼合冬季保暖場景的全新劇情：平平無奇又有些內向木訥的少爺因畏寒而對冬天充滿“抗拒”，高貴優雅且具備霸總特質的管家則化身“保暖好物推薦官”，通過一系列幽默詼諧的互動，自然植入京東超市的羽絨服、暖寶寶、電熱毯、保暖內衣等冬季必備單品。

高傳播度的IP往往蘊藏著不錯的商業價值，兩者之間如何實現高效的轉化，以好IP帶動好生意，是創作者與品牌方都要考慮的問題，從這個角度來說，無論是聯動《瘋狂動物城》還是《少爺與我》，均交出了一份不錯的答卷。

高端敘事：價值重構+實景體驗，提升品牌質感

最后，針對高端家電家居品類，京東家電家居打破“參數羅列”傳統營銷模式，與星聯合作，為TCL極景電視匹配獵戶座星云、海爾麥浪空調對應風車星系、芝華士頭等艙沙發關聯半人馬座、Leader三筒洗衣機綁定銀元星系，打造“大地上的星河”浪漫敘事，將高端產品與宇宙星系綁定，認為每一件好物都如星辰般璀璨，能為生活帶來美好質感。

而為讓敘事更好落地，京東還在武威沙漠公園打造“大地上的星河”實景體驗區，豎立產品星空廣告牌，夜晚點亮宛如星辰墜落大地，現場架設專業觀星望遠鏡，讓消費者在觀測星空的同時，深度感受產品與星辰特質的關聯。

營銷啟示：

生態協同與價值重構

定義大促新范式

一路看下來，京東節日大促營銷并非單一策略的偶然勝出，而是其強大生態能力的集中體現。

從明星資源系統化整合到促銷玩法用戶導向，從內容營銷場景創新到高端品類價值重構，京東構建起“流量引流-用戶轉化-品牌沉淀-生態升級”的全鏈路營銷體系，為行業提供了極具參考價值的大促新范式。

以用戶為中心，實現生態協同價值最大化

京東始終圍繞用戶需求，通過生態內各業務線協同聯動，實現價值最大化——明星營銷與潮流好物、生鮮、藥品、服飾美妝以及3C數碼等業務深度綁定；促銷玩法摒棄復雜套路，回歸用戶對“又好又便宜”的本質追求；內容營銷從用戶情感共鳴出發，將品牌信息轉化為用戶喜聞樂見的形式。

各方位生態協同，讓京東的供應鏈、服務、流量優勢形成合力，既提升用戶體驗，又實現品牌與銷售的雙重增長。

從價格戰到價值戰，重構大促核心競爭力

當下大促營銷已從“價格戰”進入“價值戰”時代，單純低價難以打動理性消費者。京東用行動證明，大促核心競爭力已從“誰的價格更低”轉變為“誰更懂用戶、誰能提供更優質的價值與體驗”。

產品端，以采銷推薦、獨家新品、高端篩選標準構建品質優勢；消費端，以官方直降、清晰節點、完善服務降低消費成本；情感端，以場景化內容、IP聯動、浪漫敘事引發情感共鳴。這種“產品+體驗+情感”的價值組合，讓京東跳出同質化競爭，實現從“賣商品”到“賣生活方式”的升級。

技術賦能與長效運營，提升營銷效率與持續性

值得一提的是，本次雙11京東充分發揮前沿科技優勢為營銷提效：線下大量促銷素材通過AI制作，如張藝興MV采用AI技術打造，華晨宇與京東數字人直播互動，首款萬元人形機器人上線，既提升內容生產效率，又制造科技感話題。

同時，京東注重營銷長效運營：優質內容素材長周期復用，明星IP與業務線深度綁定形成持續曝光，答題免單、京東請客等長周期活動持續為大促引流。“短效造勢+長效運營”的組合，既保證大促期間熱度峰值，又實現流量持續轉化，讓營銷效果最大化。

走過16年的雙11，早已不是單純消費狂歡，而是行業發展的風向標與試金石。京東的探索指明了方向：大促營銷的未來，在于跳出價格戰紅海，通過生態協同、價值重構與體驗升級，為用戶提供超出預期的價值，實現平臺、品牌與用戶的三方共贏。

這正是雙11這個國民級消費IP持續煥發活力的核心密碼。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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