直播翻車只是導(dǎo)火索？泡泡瑪特迎來信任大考

可以說這場直播事故低級到近乎荒誕。當(dāng)介紹新品的直播結(jié)束后，鏡頭里一位工作人員邊走邊說：“這東西賣79塊錢確實(shí)是有點(diǎn)……”而鏡頭外另一人的回應(yīng)更具毀滅性：“沒事，會有人買單的”。

這段對話瞬間在互聯(lián)網(wǎng)開始擴(kuò)散，次日即登上熱搜榜首。被普遍解讀為品牌對消費(fèi)者的輕蔑與傲慢，是將忠實(shí)擁躉視為待割“韭菜”的鐵證。而部分消費(fèi)者的感受，也從購買“情緒價(jià)值”的愉悅，瞬間跌落為身為“冤大頭”的羞辱。

而這場直播翻車事件僅僅是一根被點(diǎn)燃的導(dǎo)火索，社交媒體上一直充斥著對“黃牛泛濫”“代購收割”、官方渠道管理混亂的指責(zé)，泡泡瑪特面臨的不僅僅是公關(guān)危機(jī)，更是“漏洞百出”的商業(yè)模式。

一句話引爆的信任坍塌

這位工作人員大約是看慣了這“東西”的本來面目，面對這個(gè)從設(shè)計(jì)圖紙到PVC注塑再到流水線涂裝的“玩具”，她看到的是“成本”。而那句“沒事，會有人買單的”則更是振聾發(fā)聵。

這是一種居高臨下的、洞悉了消費(fèi)者弱點(diǎn)的“自信”。自信的不是產(chǎn)品的工藝多么巧奪天工，不是材料多么稀有昂貴，而是“自信”于那套建立在“稀缺性”和“不確定性”之上的精密“成癮機(jī)制”。

而泡泡瑪特的財(cái)報(bào)，更是一部“自信”的編年史。它自信于消費(fèi)者對“IP”的非理性崇拜，自信于二級市場的炒作，甚至那款風(fēng)口浪尖的79元掛鏈隱藏款轉(zhuǎn)瞬溢價(jià)至819元翻了7.3倍，而會員的復(fù)購率仍然高達(dá)49.4%。

而2023年泡泡瑪特的毛利率便已躍升至61.3%，到了2024年這個(gè)數(shù)字非但沒有因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)大而稀釋反而攀升至66.8%的歷史新高，營收達(dá)130.4億、毛利高達(dá)87.07億。這意味著消費(fèi)者每支付100元，就有接近67元是“情緒”的價(jià)格，是“信仰”的稅金。

倘若這67元買來的是盡善盡美、無可挑剔的精美產(chǎn)品，那或許還算是一場“周瑜打黃蓋”。但事實(shí)是當(dāng)消費(fèi)者支付了這高昂的“情緒稅”后，他們得到的卻可能是印錯(cuò)了字的殘次品，那還何談“情緒溢價(jià)”。

就在不久前泡泡瑪特的新品Skullpanda餐桌系列，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其鋼印赫然印著“POP MAET”。而“MART”變成了“MAET”在玩家圈子里迅速又演變成了“POP MEAT”（泡泡肉），變成了一場行為藝術(shù)般的嘲諷。

消費(fèi)者以為自己買的是獨(dú)具匠心的“藝術(shù)”，結(jié)果不過是批發(fā)售賣的“肉”。消費(fèi)者這才驚覺原來“上市公司”也只是一個(gè)拼寫錯(cuò)誤、品控疏漏的“草臺班子”，一個(gè)關(guān)乎品牌根基的Logo鋼印竟然如此不堪一擊。

這臺瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器顯然已經(jīng)快到連螺絲都來不及擰緊了。當(dāng)IP只剩下交易價(jià)值而無情感價(jià)值時(shí)，品牌也就失去了靈魂，內(nèi)部人的吐槽，不過是證實(shí)了那個(gè)消費(fèi)者早已看清卻不敢大聲說出的事實(shí)。

百億營收下的“Labubu依賴癥”

我們必須承認(rèn)泡泡瑪特在2024年交出的答卷，在數(shù)字上是輝煌的，甚至是耀眼的。130.4億的營收，34.0億的凈利。而這增長從何而來？財(cái)報(bào)說得明白：一是“出海”，二是“IP”。

泡泡瑪特的“出海”之旅確實(shí)也是收益頗豐。2024年，海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收高達(dá)50.7億元，同比增速達(dá)到了駭人聽聞的375.2%，收入占比已近四成。這證明了“盲盒”這劑藥，不僅中國青年愛吃，海外青年也同樣上癮。

而這片廣闊的藍(lán)海也暫時(shí)掩蓋了國內(nèi)市場監(jiān)管趨嚴(yán)和審美疲勞的隱憂。但與“出海”相比，所謂的“IP矩陣”好像并沒有看起來那么美好。即使泡泡瑪特一直努力在講“IP矩陣”的故事，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己早就不再是那個(gè)“依賴Molly”的獨(dú)木舟。

而且在2024年，根據(jù)泡泡瑪特的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有四大IP營收破10億，13大IP營收破億。看起來確實(shí)繁榮堪稱“百花齊放”！但是，當(dāng)迷霧散去，這所謂的“矩陣”能看到的，僅僅是Labubu這個(gè)更巨大的“身影”。

從2024年到2025年Labubu的熱潮席卷了一切。它的產(chǎn)能被提升了10倍卻依舊在所有地區(qū)“秒售罄”，這只呰牙咧嘴的“怪娃”成了新的“頂流”。甚至摩根大通都在研報(bào)中預(yù)測Labubu這個(gè)IP的貢獻(xiàn)，2027年將達(dá)到泡泡瑪特公司總銷售額的35%。

而目光回到2018年，Molly這個(gè)嘟著嘴的小姑娘憑借一己之力貢獻(xiàn)了公司總銷售額的42%。歷史，似乎只是換了一張面孔，在演著同一出戲。泡泡瑪特苦心經(jīng)營數(shù)年，試圖擺脫的“單一IP依賴癥”，如今只是從“Molly依賴癥”轉(zhuǎn)嫁到了“Labubu依賴癥”。

而泡泡瑪特的商業(yè)模式，本質(zhì)上不是“創(chuàng)造內(nèi)容”，而是“發(fā)現(xiàn)爆款”。公司所做的是用遍布全球的渠道、精于計(jì)算的營銷、令人上癮的機(jī)制建立一個(gè)強(qiáng)大的“放大器”，然后等待下一個(gè)“偶然”。

和當(dāng)年的Molly一樣，當(dāng)Labubu的熱度出現(xiàn)不可避免地消退時(shí)，那么下一個(gè)能扛起35%營收的“爆款”會在哪里？真正的護(hù)城河，應(yīng)當(dāng)是迪士尼那樣的“故事”與“世界觀”，是任天堂那樣的“玩法”與“交互”。

目前看來，泡泡瑪特的護(hù)城河僅僅只是一張張沒有“靈魂”、漂亮的“形象”。但是這樣的“形象”太容易被復(fù)制了。僅僅寧波海關(guān)一次便查獲了兩萬多個(gè)假冒Labubu時(shí)，當(dāng)市場出現(xiàn)成本僅需十元的高仿Labubu時(shí)，泡泡瑪特的“IP”壁壘，便顯得搖搖欲墜。

而泡泡瑪特所依賴的終究并不是IP的深度，而是“正品”身份所帶來的那一點(diǎn)點(diǎn)“金融性”想靠不斷出現(xiàn)“爆款”續(xù)命，終究是飲鴆止渴。這百億營收的“盛世”之下，泡泡瑪特也并非高枕無憂。

“情緒稅”與理性的覺醒

而在泡泡瑪特的商業(yè)帝國中“盲盒”模式的“原罪”，不在于“盲”，而在于它精準(zhǔn)地利用了人性的弱點(diǎn)：對不確定性的迷戀，對稀缺性的追逐，以及在孤獨(dú)的現(xiàn)代生活中對“陪伴感”的渴求。

所以泡泡瑪特販賣的并不是79元的塑料掛鏈，而是拆開盒子那一瞬間的“驚喜”或“失落”，是集齊全套時(shí)的“滿足”，是擁有隱藏款時(shí)的“炫耀”。這些情緒，被量化打包變成了商品。而消費(fèi)者支付的價(jià)格其實(shí)就是“情緒稅”。

但是究其根本，這是建立在一種極其現(xiàn)代，也極其脆弱的地基之上的商業(yè)模式。在過去，這套敘事是成立的。消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，愿意為這種“精神鴉片”支付代價(jià)。他們用真金白銀，供養(yǎng)起了這個(gè)市值千億的“潮玩”帝國。但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)的潮水退去、當(dāng)荷包不再寬裕，理性便開始抬頭。人們開始重新審視那些曾經(jīng)深信不疑的“價(jià)值”。那個(gè)在直播間里吐槽“79元貴”的工作人員，她只是消費(fèi)者群體中的一個(gè)縮影，到底值不值這個(gè)價(jià)格早已經(jīng)不再是疑問的萌芽。

所以在熱搜的廣場上，泡泡瑪特徹底變了味。這種有恃無恐不再是內(nèi)部的“自信”，而是一種對那些“買單的人”的公然嘲諷。它赤裸裸地將事實(shí)擺在眼前，你不是“粉絲”，你只是“會買單的人”；你不是“玩家”，你只是“情緒稅”的繳納者。

這是對信任的致命一擊，而信任是“情緒稅”得以征收的唯一基石。一旦消費(fèi)者開始質(zhì)疑這“稅”的合理性，一旦他們意識到自己支付的高溢價(jià)換來的只是“POP MEAT”般的敷衍，信仰的黃昏，便到來了。

所以當(dāng)錄屏經(jīng)抖音等平臺病毒式傳播，這短短12秒內(nèi)容瞬間觸發(fā)集體情緒，算法推薦下的信息繭房使得局部失誤迅速升級為全國性危機(jī)，疊加公司前期估值過高，股價(jià)波動(dòng)也緊接著被放大。

在“直播翻車”事件發(fā)酵的第二天，泡泡瑪特港股股價(jià)盤中便一度大跌超5%。所以當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)的潮水退去，IP生態(tài)的裸泳者終將浮現(xiàn)。盡管手握Molly、SKULLPANDA等頭部IP，同質(zhì)化設(shè)計(jì)也將引發(fā)審美疲勞。

而2020年AYLA動(dòng)物系列抄襲事件更是暴露原創(chuàng)力枯竭，52Toys等競品趁機(jī)憑借變形金剛、火影忍者等成熟IP搶占市場。即使泡泡瑪特試圖通過迪士尼合作破局，但授權(quán)IP的價(jià)格高占比也意味著毛利率將一去不復(fù)返。

曾經(jīng)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)千萬營收的“黃牛大軍”也果斷轉(zhuǎn)向52Toys的變形金剛系列，Z世代社群中“退坑盲盒”話題閱讀量更是破億。這些在維權(quán)無門后選擇向市場監(jiān)管總局集體投訴的消費(fèi)者，正在用腳投票。

而泡泡瑪特也不是沒有察覺。它拼命地“出海”，去尋找新的“信徒”；它在北京朝陽公園開起了主題樂園，試圖效仿迪士尼，為那些空洞的“形象”注入“故事”和“場景”，把“IP”做重、做深。

更吊詭的是，到了11月10日其股價(jià)卻又逆勢收漲7.62%，報(bào)220.4港元/股。但是沒有《米老鼠》動(dòng)畫的米奇，沒有《馬力歐》游戲的馬力歐，泡泡瑪特的“樂園”和“故事”，能撐起那66.8%的毛利嗎？

這場“信任大考”，泡泡瑪特已經(jīng)沒有退路。它必須在“繼續(xù)收割情緒”和“真正創(chuàng)造價(jià)值”之間做出選擇。是繼續(xù)當(dāng)一個(gè)精于計(jì)算的“玩具”批發(fā)商，還是成為一個(gè)值得尊敬的“IP”創(chuàng)造者？