車(chē)企集體“亮劍”圍剿黑公關(guān)：都說(shuō)是受害者，到底誰(shuí)是施害者？

最近，一場(chǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)亂象的整治風(fēng)暴，揭開(kāi)了汽車(chē)行業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的灰色面。

11月12日，網(wǎng)信中國(guó)通報(bào)：“易車(chē)榜”“孫少軍09”等賬號(hào)因炮制虛假銷(xiāo)量榜單被依法處置。這些看似中立的排名，實(shí)則是未經(jīng)核實(shí)、甚至捏造的數(shù)據(jù)武器，既誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，又干擾企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。

幾乎同一時(shí)間，比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬等車(chē)企的法務(wù)部社交媒體賬號(hào)密集亮相，如同雨后春筍般構(gòu)建起行業(yè)反黑防線。車(chē)企們紛紛以“受害者”自居，懸賞征集線索的金額從百萬(wàn)級(jí)攀升至千萬(wàn)級(jí)，反黑公關(guān)成本甚至足以建造3000座超充站。

但在這場(chǎng)集體反擊中，一個(gè)問(wèn)題浮出水面：當(dāng)幾乎所有車(chē)企都宣稱(chēng)遭遇黑公關(guān)侵害時(shí)，加害者究竟是誰(shuí)？

車(chē)企法務(wù)部集體“亮劍”，只為反黑公關(guān)？

2025年2月初，蔚來(lái)法務(wù)部的一則聲明拉開(kāi)了年內(nèi)車(chē)企反黑公關(guān)的序幕：“即日起，公開(kāi)征集針對(duì)蔚來(lái)的黑公關(guān)及網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊線索，獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)至100萬(wàn)元。”

短短一個(gè)月后，鴻蒙智行賬號(hào)發(fā)聲，直指數(shù)十萬(wàn)條雷同惡意評(píng)論涉嫌詆毀尊界S800，宣布最高500萬(wàn)元懸賞線索。從單個(gè)企業(yè)的被動(dòng)維權(quán)到全行業(yè)的主動(dòng)出擊，車(chē)企法務(wù)部的“中心化”作戰(zhàn)已成為新趨勢(shì)。

梳理近三年行業(yè)動(dòng)態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，車(chē)企法務(wù)部的“存在感”正呈指數(shù)級(jí)提升。

2021年，比亞迪率先開(kāi)啟懸賞模式，并于2023年底將“最高500萬(wàn)舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)”升級(jí)為長(zhǎng)期機(jī)制；長(zhǎng)城汽車(chē)在2023年新能源干貨大會(huì)上拋出1000萬(wàn)元懸賞計(jì)劃，啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)凈網(wǎng)行動(dòng)；2024年以來(lái)，廣汽埃安上線網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心，吉利法務(wù)部發(fā)起5萬(wàn)至200萬(wàn)元線索征集，理想、小鵬的法務(wù)賬號(hào)也頻繁發(fā)布維權(quán)成果。

這些賬號(hào)不再局限于發(fā)布法律聲明，而是定期公示處理結(jié)果：蔚來(lái)累計(jì)封禁惡意賬號(hào)超2000個(gè)，起訴13起案件均勝訴；比亞迪通過(guò)司法途徑追究27名自媒體博主責(zé)任，涉案金額累計(jì)超千萬(wàn)元。

車(chē)企反黑公關(guān)的“集體覺(jué)醒”，源于黑公關(guān)帶來(lái)的致命傷害。

去年年底，鴻蒙智行尊界S800遭遇精準(zhǔn)輿論打擊：凌晨時(shí)段突現(xiàn)數(shù)十萬(wàn)條“續(xù)航虛標(biāo)”“操控性差”的雷同評(píng)論，八成賬號(hào)注冊(cè)不足一個(gè)月；隨后流傳的對(duì)比測(cè)試文檔刻意篡改電耗數(shù)據(jù)，“邁巴赫（參數(shù)丨圖片）輪胎被放氣”的謠言更是將技術(shù)討論引向信任危機(jī)。

對(duì)于新能源車(chē)企而言，品牌口碑直接掛鉤市場(chǎng)銷(xiāo)量，黑公關(guān)制造的虛假信息足以動(dòng)搖消費(fèi)者信心，甚至影響資本市場(chǎng)估值。

小鵬、雷軍、小米、比亞迪、吉利、長(zhǎng)安……幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)敢說(shuō)自己沒(méi)被黑過(guò)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年起新能源汽車(chē)惡意誹謗案件同比增長(zhǎng)217%。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2024年1月至2025年4月,“網(wǎng)絡(luò)水軍”與“黑公關(guān)”的相關(guān)話題傳播量超21萬(wàn)篇次。

問(wèn)題在于，當(dāng)“反黑”成為行業(yè)共識(shí)，為何黑公關(guān)仍屢禁不止？當(dāng)車(chē)企紛紛以“受害者”自居，為何仍有消費(fèi)者對(duì)它們的“無(wú)辜”表示懷疑？當(dāng)法務(wù)部不斷“亮劍”，為何惡意攻擊仍能源源不斷？

流量至上的平臺(tái)，為黑公關(guān)提供了生存土壤

車(chē)企的集體反擊，撕開(kāi)了黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)的神秘面紗。這個(gè)以流量變現(xiàn)為核心的灰色鏈條，早已形成由需求方、執(zhí)行方、傳播方構(gòu)成的完整生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)、自媒體、水軍如同精密協(xié)作的作戰(zhàn)部隊(duì)，將輿論操縱變成一門(mén)“生意”。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾透露，每月針對(duì)蔚來(lái)的黑水軍費(fèi)用高達(dá)3000萬(wàn)至5000萬(wàn)元，但產(chǎn)業(yè)鏈隱蔽，取證幾乎無(wú)解。一般的自媒體、小媒體注冊(cè)資本10萬(wàn)元，被車(chē)企訴訟判賠200萬(wàn)元，最后公司也只是破產(chǎn)了事。

除了部分車(chē)企的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)需求，更有專(zhuān)門(mén)的黑灰產(chǎn)公司承接“口碑維護(hù)”訂單。據(jù)央視網(wǎng)調(diào)查，一名擁有60萬(wàn)粉絲的汽車(chē)博主，短視頻報(bào)價(jià)高達(dá)1.8萬(wàn)元，長(zhǎng)視頻更是達(dá)到3.8萬(wàn)元。更有甚者，部分機(jī)構(gòu)靠“捧一踩一”單次獲利可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

譚千帆，一位曾在國(guó)企擔(dān)任輿情處置專(zhuān)員8年的業(yè)內(nèi)人士，向央視網(wǎng)《鋒面》欄目揭示了黑公關(guān)的進(jìn)化歷程：從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“論壇灌水”，到微博、微信時(shí)代的“控評(píng)”，再到短視頻時(shí)代的“負(fù)面評(píng)論”和“車(chē)展維權(quán)”，直到如今利用生成式AI制作真假難辨的內(nèi)容。

技術(shù)的濫用使得黑公關(guān)如虎添翼。利用主板機(jī)、生成式人工智能等技術(shù)，新型“網(wǎng)絡(luò)水軍”能產(chǎn)出虛假內(nèi)容，制造虛假熱度和趨勢(shì)，規(guī)避平臺(tái)監(jiān)測(cè)，謀取非法利益。

尊界S800遭遇的攻擊中，就出現(xiàn)了大量“偽專(zhuān)業(yè)”文檔，刻意放大電耗數(shù)據(jù)、選擇性對(duì)比參數(shù)，讓普通消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)巍橐?guī)避平臺(tái)審核，這些機(jī)構(gòu)還會(huì)設(shè)計(jì)“話術(shù)庫(kù)”，將敏感詞匯替換為諧音或隱喻，比如用“小電瓶”代指電池問(wèn)題，用“轉(zhuǎn)向不跟手”暗示操控缺陷。

平臺(tái)算法的“推波助瀾”，讓黑公關(guān)的傳播如虎添翼。在流量至上的邏輯下，負(fù)面內(nèi)容因更易引發(fā)情緒共鳴而獲得更高權(quán)重，平臺(tái)的推薦機(jī)制會(huì)自動(dòng)將爭(zhēng)議性內(nèi)容推送給更多用戶。

而平臺(tái)對(duì)雷同內(nèi)容的識(shí)別滯后性，使得這些惡意信息能在傳播4-6小時(shí)后才被刪除。這種“流量?jī)?yōu)先”的算法設(shè)計(jì)，客觀上為黑公關(guān)提供了生存土壤。

車(chē)企是受害者，但也可能是加害者？

“我們是黑公關(guān)的受害者！”這是幾乎所有車(chē)企在遭遇輿論危機(jī)時(shí)的統(tǒng)一說(shuō)辭，但吉利與長(zhǎng)城的“黑公關(guān)”羅生門(mén)，暴露了行業(yè)的潛規(guī)則：

許多宣稱(chēng)被侵害的車(chē)企，同時(shí)也在扮演加害者的角色。

2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)公開(kāi)舉報(bào)吉利某車(chē)型“涉嫌虛假宣傳”，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量詆毀吉利技術(shù)的內(nèi)容；不久后，吉利法務(wù)部反擊稱(chēng)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城委托的MCN機(jī)構(gòu)偽造“車(chē)主投訴”，雙方互相舉證、激烈交鋒，最終因證據(jù)不足陷入僵局，這場(chǎng)鬧劇以兩敗俱傷收?qǐng)觥?/p>

這場(chǎng)羅生門(mén)并非個(gè)例，而是行業(yè)以黑制黑惡性循環(huán)的縮影。在這場(chǎng)獵人與獵物的游戲中，沒(méi)有一片雪花無(wú)辜。

追溯循環(huán)的起點(diǎn)，往往是企業(yè)的防御性反擊：當(dāng)A企業(yè)遭遇B企業(yè)的黑公關(guān)攻擊后，沒(méi)有選擇法律途徑，而是選擇以其人之道還治其人之身，轉(zhuǎn)而委托黑灰產(chǎn)公司攻擊B企業(yè)；B企業(yè)不甘示弱，發(fā)起更猛烈的反擊，形成“攻擊-反擊-再攻擊”的死循環(huán)。

車(chē)企從受害者心態(tài)向加害者行為的轉(zhuǎn)變，根源在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

2025年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率已突破60%，頭部車(chē)企的市場(chǎng)份額差距往往不足1個(gè)百分點(diǎn)，一款車(chē)型的口碑優(yōu)劣直接決定市場(chǎng)地位。在“贏者通吃”的壓力下，部分企業(yè)選擇走捷徑，與其投入數(shù)十億研發(fā)新技術(shù)，不如花幾百萬(wàn)抹黑競(jìng)品來(lái)得見(jiàn)效快。

而黑公關(guān)的隱蔽性讓追責(zé)難度極大：攻擊內(nèi)容多由匿名賬號(hào)發(fā)布，MCN機(jī)構(gòu)與車(chē)企的合作多為口頭約定，缺乏書(shū)面證據(jù)，即便被查處也可推給“第三方機(jī)構(gòu)擅自操作”，司法懲戒的震懾力有限。

行業(yè)自律的缺失，進(jìn)一步加劇了惡性循環(huán)。雖然多數(shù)車(chē)企簽署過(guò)《汽車(chē)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律公約》，但公約缺乏強(qiáng)制約束力，淪為“紙面承諾”。

部分車(chē)企甚至將黑公關(guān)納入常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，在內(nèi)部考核中設(shè)置競(jìng)品輿情引導(dǎo)指標(biāo)，將抹黑對(duì)手與銷(xiāo)售人員的提成掛鉤。這種扭曲的考核機(jī)制，讓黑公關(guān)從應(yīng)急手段變成常規(guī)操作，形成“不黑對(duì)手就會(huì)被對(duì)手黑”的畸形競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知。

最終，消費(fèi)者成為這場(chǎng)惡性循環(huán)的最大受害者。當(dāng)車(chē)企將精力用于互相詆毀，研發(fā)投入必然受到擠壓，同時(shí)，虛假信息擾亂了消費(fèi)決策：想買(mǎi)新能源車(chē)的消費(fèi)者被“電池爆炸”的謠言誤導(dǎo)、被“續(xù)航虛標(biāo)”的虛假評(píng)測(cè)迷惑。大部分消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)上的矛盾信息，推遲了購(gòu)車(chē)計(jì)劃，這無(wú)疑阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

寫(xiě)在最后

輿論倒向哪里，人們就跟到哪，輿論指向誰(shuí)，人們就打誰(shuí)。

車(chē)企集體打擊黑公關(guān)的行動(dòng)，讓我們看清了一個(gè)殘酷真相：黑公關(guān)的加害者從來(lái)不是單一主體，而是由灰色產(chǎn)業(yè)鏈、畸形競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)共同構(gòu)成的“毒瘤生態(tài)”。

在這個(gè)生態(tài)中，車(chē)企既是受害者也是加害者，消費(fèi)者則淪為無(wú)辜的犧牲品，而整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新活力與公信力，正被這場(chǎng)無(wú)休止的輿論戰(zhàn)不斷侵蝕。

對(duì)車(chē)企而言，不妨想想我們究竟是要贏得一場(chǎng)場(chǎng)輿論戰(zhàn)役，還是要輸?shù)粽麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)？在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局中，中國(guó)車(chē)企憑借新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了“換道超車(chē)”，但如果這個(gè)充滿希望的產(chǎn)業(yè)最終被黑公關(guān)反噬，那將是一個(gè)時(shí)代的悲哀。