“入冬神器”雙11爆賣4億，這群人捧紅了一門萬億生意

2025年算是一個相對的賽事小年；然而就是這樣稍顯“平淡”的小年，中國運動戶外市場卻保持了高增長速度。

這一關鍵訊號，通過今年天貓雙11的消費成績，直觀且全面地釋放了出來：

• 第三方電商數據機構久謙中臺發布《雙11大促首階段分析》顯示，雙11首階段淘寶天貓以58%的銷售額占比，位居電商平臺行業第一；
• 10月20日平臺正式開賣后，昂跑、HOKA One One、KAILAS FUGA、Helly Hansen、GOLDWIN、icebreaker等運動戶外品牌，開賣1小時超去年4小時；
• 迪桑特、亞瑟士、Puma、麥瑞克、探路者、樂飛葉、威爾勝、猛犸象、BURTON、UTO、X-BIONIC等頭部運動戶外品牌成交同比高雙位數增長。

類似優異的成交成績還有很多。“我們有信心，能在今年雙11繼續給商家們帶來一個較好的確定性目標。”淘天集團運動戶外行業總經理古笛在對話《天下網商》時，正值雙11最后一周，所有類目進入了大促尾聲的沖刺階段。

但作為行業從業者，她和團隊關注的，或許還有隱藏于數據之后的消費趨勢——顯然，雙11的高光戰績證明整個運動戶外行業與不同興趣圈層大眾的關聯度還在持續提升。

這種“關聯度”的提升大致展現在兩種維度；

• 一是“專業深度”。部分品類經由多年的心智培養，其滲透性與普及性都進入新的階段，以眼下秋冬換季最熱門的滑雪運動為代表，“滑雪進階圈”（資深玩家）與“冰雪嘗鮮圈”（新興人群）都在推動這一項目成為中國新的萬億消費市場。截至目前，天貓滑雪服類目在雙11已跑出20.3%的增速，而單板滑雪板類目同比則是21.1%的高增。

不光是滑雪，越野跑、網球、騎行等原先“小眾項目”的用品需求，如今也從“有沒有”到“好不好”轉變，消費者與類目的交互在不斷地深入。

• 二是“高頻接觸”。在鞋服類目的主導下，運動戶外與日常生活的邊界實現了交融，消費者在穿搭、用品方面對于運動戶外風格的黏性持續增強。以數據來說，今年雙11期間天貓運動外套全周期確收超過17%的背后，體現的是城市輕戶外成為當下主流的現實消費趨勢，目前約有65%的運動外套用于日常通勤等城市場景；作為換季必備的潮流穿搭，運動長褲在雙11貢獻了超4億元的成交，同比增速約13.5%，尤其是保暖直筒版型收獲了許多女性消費者的青睞。

事實上，不僅是雙11大促，“幫助品牌和消費者更好地建立關聯”這件事，始終是淘寶天貓運動戶外行業運營的重心之一，也是行業與其他渠道差異化競爭的關鍵能力之一。

從背景來看，與有近百年消費歷史的歐美、日本等地區市場相比，中國戶外運動依然“年輕”，許多領域都有巨大的挖掘潛力，部分細分類目甚至尚未建立完備的供給。

在古笛看來，日常和大促具備同等的重要性：爆發式成交固然成績鮮明、能為品類建立樣本范例，而“長期主義”的行業體系搭建，也能為這一年輕的市場生態搭建長效發展的基石。

“首先，我們還是以確收為導向去把運營做到位，然后配合平臺一步一步往下走；其次，運動戶外市場極其講究場景、玩法、個性與貨品之間的聯系，我們堅信興趣圈層是運動戶外運營的核心，行業也會一直圍繞著商家的優質產品，去做好中長期運營基建。”

她提到的“基建”，會包含很多內容，其中有的內容行業已提前布局數年，有的則在今年大促中集中彰顯——可以這樣說，2025年的雙11展現了行業高速發展的一隅，從中更能讓商家洞察到更多生意變化的先機。

以下是《天下網商》與淘天集團運動戶外行業總經理古笛的對話，內容經編輯整理：

天下網商：今年雙11，請問運動戶外有哪些類目跑出了亮點成績？能否請您介紹一下高速增長的類目？這些高增類目體現了哪些消費趨勢？

古笛：我們從大促可以看到七股消費熱，包括專業戶外鞋服賽道，冰雪運動賽道，跑步垂類賽道，新興小球運動賽道，功能內衣與智能器械賽道，運動潮流鞋服賽道以及運動外套賽道。

舉例來講，秋冬季雖然冷，但很多人還是會堅持跑步。結合需求，有的品牌做了秋冬保暖面料創新，比如QINKUNG品牌憑借應季跑鞋在雙11就實現了三位數高增，asics、HOKA等品牌也在雙11期間推出秋冬保暖、防潑水跑鞋，也跑出了多個百萬級單品。

運動戶外的多數產品屬于季節敏感型，雙11恰好處在秋冬換季的用品消費旺季，因此一個是觸發了戶外消費熱潮，今年雖然是賽事小年，但國內越野跑賽事不斷刺激下，充分帶動了越野跑鞋、沖鋒衣、戶外保暖裝備等戶外品類的消費熱潮；另一個是冰雪運動消費熱潮，近年冰雪運動結合國際賽事、國家扶持，一直是熱點，它不僅帶動了滑雪服、滑雪板等專業裝備的銷售，也推動了“滑雪+旅游”的消費模式。所以“冬季戶外防寒穿搭”，也是今年大促期間的熱門搜索詞。

有一組數據也很有意義——今年天貓雙11期間，戶外鞋服類目成交達到千萬級爆款單品中，新品占比超過了50%，這也印證了年初天貓TopTalk上運動戶外的行業策略：扶持優質供給，從新品到爆品，是品牌和平臺在經營策略上的“雙向奔赴”。

天下網商：圍繞秋冬生意的爆發，大促期間行業有沒有去做一些針對性運營服務動作？

古笛：我們主要有三個新動作。

一個是新的流量入口——淘金幣。今年雙11配合主互動、閃購接入和商家的主動參與，淘金幣場域流量顯著爆發，同時也幫助淘金幣成為運動戶外行業88vip用戶的訪問、互動、購買的優質場域，這種成交增量明確的渠道，商家參與度也較高，行業過半的超級大客深度參與了淘金幣的活動，配合淘金幣超抵日、大額抵扣等曝光場域資源形成了和商家互動的良性循環。

一個是新的大促玩法——店鋪紅包。店鋪限時紅包是淘寶天貓今年新推出的商家增長產品，在雙11期間也進行了全面升級，在獲新客、促成交方面為商家帶來了明顯的幫助。在目前參與紅包項目的2000多家店鋪中，紅包引導新客占比已高達70%。

一個是新的產品體驗——天貓官旗升級3.0。今年以來，許多運動戶外品牌店鋪都升級成為了旗艦店3.0“智能態”，商家可以通過AI技術實時感知用戶需求。

此外，平臺運用AI助力大促期間的用戶體驗升級。用戶現在可以在手淘搜索行業相關關鍵詞，它的知識圖譜、推薦的貨品比以往完整很多，目前淘內的AI算法模型結合我們整個貨架商品庫的商品屬性和品牌矩陣，按照消費者和行業品類的契合度，都能迅速做出推薦。

天下網商：從行業總經理的角度，您覺得今年雙11與往年相比有哪些不同？

古笛：總體來說，行業是跟著平臺大促節奏在走，部分運營做了一些微調，例如我們今年用了直降、免湊單玩法，讓用戶買得更省心；同時，淘寶閃購也成為行業的一個重要增長點。

天下網商：從中體現了行業哪些思考？有沒有大促外的一些視野？

古笛：行業目前做的最重要的功課之一，還是一個中長期生態基建。事實上我們做的很多在大促里很難集中體現，但對于整個行業來說卻是有意義的。

就拿人群的互動來說——運動戶外品類具備一個天然的DNA，你不讓消費者玩起來、動起來，只是走靜態消費路線是不行的。包括今年特別火的匹克球，雖然現在基礎用品消費火了，但這項運動所能覆蓋的區域范圍和組織運動的生態如果不活躍，很難維持熱度。

經營運動戶外品類的商家，很多是重視垂直用戶的，所以我們很早就做了“圈子”等產品，用于加強消費者和品牌聯動“玩起來”的可能，包括一些優質的賽事活動，都可以通過“圈子”去了解、報名。像FILA、凱樂石、北面、Columbia等品牌都通過“圈子”功能，聚合了運動戶外興趣用戶，形成自身的圈層專屬社區。

這其實還是花費了很多的心力的——一方面，我們要在產品上不斷改造、升級；另一方面，我們還要照顧到商家，看他們怎么樣能對這類深度運營產生信任，給它創造價值。

另外，我們今年在詳情頁私域方面的關聯購買也升級了，因為運動戶外的客戶都不是單一的單品用戶，而是場景用戶，例如買羽毛球裝備的用戶，同時也會直接關聯到配套鞋服，我們正在升級成為一個場景解決方案的供給平臺，包括去實現間接的、跨品類的貨品推薦功能。

天下網商：聽起來有的甚至不是GMV直接導向的，為什么你們愿意花這樣大的精力，投入這些生態運營的布局？

古笛：是的，目前我們運營這樣一個生態圈層，跟直接推動生意轉化之間的聯系，看起來還沒有那么近。

但淘系的能量是很大的，不僅背后關聯著中國整個行業的品牌商家們，還有產業相關的從業者們，越來越多地與我們深度建聯后，通過平臺對人群的理解、對圈層的理解以及梳理品類與圈層用戶的關系，會認識到這種長期主義對品牌的認可升級、對生意的可持續性，是有幫助的。

其他包括主搜鏈路針對AI模型優化等，以及今年集團提出的“紅貓計劃”，也就是站外種草，我們也在布局。

其中一種合作模式是推動品牌單獨做內容的種草，再往回流至淘系交易端去引導。這種模式品牌還是比較認同的，因為品牌也想證明種草跟生意的關系，爭取真實轉化而非單純的曝光。

第二種模式是我們跟商家聯合種草，這點也很重要。有些商家雖然預算沒有那么多，但看中了兩家合作、一起把規模做大的前景。加入“紅貓計劃”至今，行業每個月都是千萬級的預算投入聯合種草，比如說跑步的品類、熱門的球類，或者騎行、冰雪，跟著時間節奏來走，聯動了更多商家進入圈層、做大圈層。

“興趣圈層”就是2025年整個行業全方位優化圍繞的核心關鍵詞。我們的目的也很明確，運動戶外的消費者需要“玩起來”——我們既然把消費者帶進來，就盡可能別讓他走，不光是用好的產品、好的價格，還為其打造或嫁接合適的場景。

天下網商：哪些類型的商家增長性較好？請問有沒有今年爆發較高的趨勢案例?

古笛：新興玩法的“首發型”品牌、勢能品牌跨界切入新賽道、可提供一體化服務的品牌，是我們眼中較好的“增勢”商家。

舉個例子，今年羽毛球、網球、乒乓球三個小球表現都特別好。而且你會發現這個賽道還有很多細分的機會，例如至今為止，行業內仍沒有一個商家，能定義出一雙優秀的羽毛球鞋究竟是什么樣的。原因很簡單，前幾年三小球沒有那么火的時候，鮮有商家會愿意花高投資去開這樣一個板型、做專業的羽毛球鞋。

而到了這幾年，類似的市場空白，意味著三小球可能接下來是會有很大機會的。包括網球等球類，一旦代表性的中國運動明星在國際賽事中拿到我們以前從來沒有拿到的名次，往往就會進一步激發這項運動在整個中國的滲透，甚至會影響到日常的穿著，你看很多現在年輕朋友穿那種網球裙搭配上面瑜伽上衣，尤其在女生人群內慢慢流行開來。這種都是趨勢機會。

另一個比較顯著的案例是高質量鞋服材料產品在消費者心中的印象越來越深，也是運動戶外用品做深人群的機會。比如美利奴羊毛、GORE-TEX等，這些面料材料的品牌，有的也在和我們平臺合作。為什么呢？因為他們也需要跟用戶之間建立關系，而且現在的用戶也更加在意這些屬性，對這些屬性有了認知。

消費者買戶外用品，他得知道自己“要去哪““玩什么”，比如說購置一件沖鋒衣，需要看適用于多少海拔的山、天氣和濕度如何、穿硬殼還是軟殼，買家都得提前做好一些準備；鞋子方面，越野跑要跑多少公里、個人是什么腳型、是側重彈力避震還是鞋楦舒適性，這些也是他們關注的點。

運動戶外消費者這幾年最大的變化之一，是他們對于品類的研究在加深。可以這樣說，我們的兩端市場都在變化，供應方需要知道自身引以為傲的競爭力在哪并進行透傳，然后客戶消費方也知道買這些東西能得到什么樣的具體功能，同時還有場景在為用戶商家做串聯，這是一個相互的過程。

天下網商：哪些賽道在今后存在承壓的可能？你們如何看待這樣的“起伏”？

古笛：相對而言，部分傳統戶外裝備品類，低頻次、高門檻運動品類，缺乏圈層運營能力的商家有概率出現承壓風險。從行業視角來說，有跟不上消費者發展的品牌，也會有超越消費者需求的品牌，個別落差還是會天然存在的，沒法求完美。

關鍵是在于我們得和優質商家引導整個產業往上走。今年的運動戶外鞋服市場有一個非常大的變化——部分國內運動戶外鞋服頭部品牌已經嘗試在把產品的定價鎖在了一定的閾值里了，它不太接受價格下行或者過于頻繁的促銷。在國際品牌聲量長期較大的運動戶外圈，這說明在消費反饋的不斷積累中，國內運動品牌也在認同自己在戶外賽道中的垂直性與專業性，同時品牌還可以為購買產品的消費者提供過硬的用品體驗、活動體驗，甚至提供同好的組織歸屬感、增值感。這批商家有自信，能成為有代表性的心智品牌。

那用戶圈層對它們的意義就更大了。新的一年里，我們能不能幫助他們把人群種草、人群運營的規模拉升，或者在效率上做出更好的優化提升，行業還是有空間的。

包括明年后年我們還是期待很多，我們希望趁著賽事大年的時候，我們把一些品類做一些升級，然后讓品類接下來有一個穩定的螺旋式的增長。

天下網商：對于明年或者之后的生意，行業會有哪些期待或準備么？

古笛：肯定有期待，明年是賽事大年，有世界杯、棒球世界大賽等賽事，所以球類方面是需要努力的。

從整體行業的運營方面，我們認為接下來兩三年第一層是要抓住“愿意改變”的客戶，在面對生長周期、經營策略調整中的客戶時，天貓還是要能把淘系能力、價值體現出來，與這些品牌商家串聯。

第二層是如何更好地與他們捆綁在一起，其實我們最終服務的還是客戶核心投資的品類，這些品類我們怎么能讓它在1~3年之內有一個突破性成長，行業要做的是把這個品類從供給到終端的表達、場景跟內容、線上線下活動體驗都串成鏈路。

我們不可能每年都添很多東西、但每個東西運營的滲透率又很低，這是相對無效的。我們對團隊的要求很直接，首先我們做的運營是符合這個產業所需的，其次要做就要做好、要長線發展。

像之前聊到的“圈子”，我們什么時候能做到每天有成百上千個運動戶外相關的活動在線，就足以不靠硬性傳播也能幫助商家做好人群滲透——行業近幾年正在打造類似的能力，這在未來會產生巨大的影響力。

天下網商：您覺得在運動戶外賽道，商家能保持常青、持續打動消費者最重要的是什么？

古笛：這個市場能夠走到現在，持續保持著生意增長的穩定，只有一個道理，就是好產品。如果運動戶外商家放棄了這一條，那生意基本就快到頭了。

中國運動戶外市場的消費者，不管細化分級還是多元融合，也不管他們的消費降級還是升級，好產品永遠為王。把別人的鞋買過來，讓工廠照著版做，我拿去賣，這樣的產品能做“399元的生意”，但做不了“3999元的生意”，它不具備往上躍遷的資格，因為你沒有構筑品牌價值的根本——產品和人群的適配。

這個行業的領軍者，不是摁在產品線上批量生產的人，而屬于真正站到消費者角度、去思考產品它本身創造什么價值的人。

怎么定義這個價值，核心在于能服務長期的用戶：愛上了一項運動，從初級到中級到終身消費，而品牌能夠周期性滿足這方面的需求，這就是運動戶外這條線上最有價值的商業邏輯。