精通GTM第一步：如何分析和定義市場

GTM（Go-to-Market）這種工作，隨著消費(fèi)市場的競爭激烈而流行了起來，其內(nèi)容就跟它的名稱一樣，主要是推動(dòng)產(chǎn)品走向市場，主要在產(chǎn)品上市前搭建用戶需求與企業(yè)供應(yīng)的橋梁，通過市場調(diào)研、渠道規(guī)劃、營銷策略等手段，實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)平衡。

那么到底該如何運(yùn)行GTM？一個(gè)好的GTM應(yīng)該具備哪些要素？從Go-to-Market這三個(gè)詞來看，大概就能得到一個(gè)先后次序：第一步，既然要進(jìn)入一個(gè)市場，那首先就要了解那個(gè)市場，要有針對性的進(jìn)行分析和定義（Market Definition）；第二步，進(jìn)入市場的話，核心還是要有一個(gè)目標(biāo)以及圍繞目標(biāo)的策略（Goal and strategy）；第三步，就是要解決如何進(jìn)入的問題，即具體的計(jì)劃（Time Plan）。這三步，恰好也是GTM三個(gè)字的重新排序，用MGT方法可以得到一個(gè)還不錯(cuò)的GTM策略，在本文中，首先展開對市場定義（聚焦于汽車領(lǐng)域）的方法解讀。

四組供需關(guān)系構(gòu)成的市場模型

對于市場我們無需進(jìn)行學(xué)術(shù)的探討，只要提取一個(gè)方便我們分析的視角。不論產(chǎn)品、交易形式以及規(guī)則如何變化，有四組關(guān)鍵的要素依然會(huì)存在，它們圍繞著市場中的用戶和企業(yè)、需求和供給四個(gè)方面形成了十六個(gè)市場因子。

首先，市場的存在核心是對于某一類人的需求的滿足，在用戶層面有一種“使用需求”的產(chǎn)生，就對應(yīng)著市場上的一種“產(chǎn)品特性”的提供，而另一面在企業(yè)層面要做的就是對用戶需求研究產(chǎn)出“產(chǎn)品定義”，以及對供應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)。

其次，用戶在有了一種需求時(shí)，并不能直接的找到自己所需的產(chǎn)品，他們需要通過某種渠道，比如媒體來了解一些關(guān)于能滿足他們需求的產(chǎn)品信息，所以這一對用戶供需關(guān)系是對產(chǎn)品了解的需求和產(chǎn)品信息的供給。而對于企業(yè)來說對應(yīng)的就是要將產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行信息化包裝，同時(shí)通過產(chǎn)品營銷將信息推到信息市場當(dāng)中。

再次，有了對市場上主要能滿足自己需求的產(chǎn)品的了解，用戶開始盤算自己原以為這種需求的滿足付出多少成本，一般來說，會(huì)用金錢來衡量，對應(yīng)的是產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。而在企業(yè)層面，要解決產(chǎn)品的成本控制和定價(jià)問題。

最后，萬事俱備只欠東風(fēng)，用戶要產(chǎn)生其購買行為，而滿足這種行為需要提供一系列的銷售環(huán)節(jié)。企業(yè)為這種需求付出的努力是要預(yù)測用戶的購買或根據(jù)用戶的訂單來提供產(chǎn)品，以及搭建好合適的銷售渠道讓用戶可以方便的買到自己選中的那個(gè)商品。

總結(jié)來說，這四組要素分別對應(yīng)著產(chǎn)品功能的產(chǎn)生、產(chǎn)品信息的產(chǎn)生、產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)生、購買行為的產(chǎn)生。要了解一個(gè)市場，就可以快速地理清楚這些關(guān)鍵要素對應(yīng)的一些交互行為。不過如果想要更快速的對市場有一個(gè)總體感知，更為簡單的方法，就是去模擬用戶在選購到使用的整個(gè)生命周期進(jìn)展，下面以購車為例，描述用戶的用車生命周期。

簡單來看，一個(gè)用戶在用車的全生命周期當(dāng)中會(huì)經(jīng)歷需求的積累、需求的產(chǎn)生、選購、用車以及換購幾個(gè)主要的階段，每個(gè)階段當(dāng)中，都會(huì)有一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，比如明確自己的需求，產(chǎn)生購買初選的list、支持最終決策的終選list等等。

價(jià)值與價(jià)格：需求和供給之間的平衡

前面提到了四組要素，如果再進(jìn)一步簡化的話，產(chǎn)品功能可以看作對用戶需求的價(jià)值回應(yīng)，也就是產(chǎn)品價(jià)值所在，對應(yīng)的另一面就是產(chǎn)品的市場價(jià)格；而用戶對產(chǎn)品信息的收集是“認(rèn)知消費(fèi)”，真實(shí)購買的過程，就是“事實(shí)消費(fèi)”。下面首先從價(jià)值與價(jià)格維度來看一下市場。

首先用最簡化的九宮格，可以勾勒出一個(gè)價(jià)值和價(jià)格之間的對應(yīng)關(guān)系。用“一分錢，一分貨”作為等價(jià)交換的中值，代表了中端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品的左下和右上分別是“半分錢，半分貨”的低端產(chǎn)品和“兩分錢，兩分貨”的高端產(chǎn)品。圍繞著中端產(chǎn)品的上下左右，分別是上面的奢侈品“兩分錢，一分貨”，下面的折扣品“半分錢，一分貨”，左邊的不值得產(chǎn)品“一分錢，半分貨”和右邊的輕奢產(chǎn)品“一分錢，兩分貨”。

這其中要十分注意的是左上角和右下角的產(chǎn)品，因?yàn)檫@兩者很有可能是市場上的殺手。首先左上角是“兩分錢，半分貨”，如果一個(gè)市場存在這樣的產(chǎn)品，就一定要警惕，這類產(chǎn)品雖然離譜，但依然存在，就意味著在產(chǎn)品背后，還有一些不容易被察覺的價(jià)值。而右下角的產(chǎn)品，在任何一個(gè)品類中，都是絕對的殺手。因?yàn)樗冒敕皱X，提供了兩分貨，絕對的物超所值。

在九宮格的示意圖中，我們還可以找到幾條有意義的連線，在這個(gè)連線上的產(chǎn)品具有一些可以歸類的特征。首先就是“經(jīng)線”和“緯線”。在經(jīng)線上的產(chǎn)品，自下而上產(chǎn)品的關(guān)鍵價(jià)值變化不大，但價(jià)格從低到高，可以說下面是上面的平替，經(jīng)線也是一條平替線。緯線上的產(chǎn)品，價(jià)格相近，但產(chǎn)品價(jià)值提供的方向不同，呈現(xiàn)出越靠右價(jià)值越大的趨勢。

還有兩條線更為有趣，首先是正比線，這個(gè)很好理解，即價(jià)格和價(jià)值呈正比關(guān)系，在這條線周圍的產(chǎn)品一般來說是一個(gè)市場上的主流，這條線也是競爭最為激烈的紅海地帶。反比線上的產(chǎn)品則是非常有趣的一類，任何一個(gè)市場，如果真實(shí)存在這一條線的話，那么左上角的那個(gè)位置一定是一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品，而后來的產(chǎn)品想要從其手中多的市場，要提供更大的產(chǎn)品價(jià)值和更低的產(chǎn)品價(jià)格來敲動(dòng)它，從而不斷向下，讓價(jià)值和價(jià)格呈現(xiàn)反比關(guān)系。

最后一條線是市場的底線，產(chǎn)品的成本是無法無限下降的，所以任何一類需求的滿足總有一個(gè)底線，在底線上的產(chǎn)品，是這個(gè)市場價(jià)格的洼地，并且隨著價(jià)值的不斷向右提升，其性價(jià)比就越來越高，最終到達(dá)右下角的超值產(chǎn)品。

下面我們就用兩個(gè)細(xì)分汽車市場來模擬一下，首先是一個(gè)部分新能源SUV市場格局（并非絕對精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，分別取TP價(jià)格即實(shí)際售價(jià)為縱軸代表價(jià)格，車長為橫軸代表價(jià)值）。首先，當(dāng)我們?nèi)∪我挥挟a(chǎn)品的點(diǎn)位，都能找到其經(jīng)線和緯線，比如理想L6，在經(jīng)線上向下能找到零跑，在緯線上可以找到特斯拉Model Y和小鵬G9。

更有助于我們分析的是正比線、反比線和底線。其中正比線比較舒展，也符合大部分認(rèn)知，即車越大，價(jià)格應(yīng)該越貴，這一條線上的產(chǎn)品從小鵬G6開始，到智界R7，都是市場上性價(jià)比較為均衡的產(chǎn)品，也可以稱之為主流產(chǎn)品。有趣的反比線，在這兒市場就出現(xiàn)了——左上角的特斯拉非常明顯，隨之像右下眼神，有一大批車都是沖著特斯拉Model Y去，用更大的車身，更便宜的價(jià)格想要爭取特斯拉的份額，這條線一直延伸到零跑C16。線上的每一款產(chǎn)品都是對其左上產(chǎn)品的沖擊。

市場的底線，就是同類型產(chǎn)品的價(jià)格門檻，可以看到從深藍(lán)到比亞迪，再到零跑的三款產(chǎn)品構(gòu)筑起了市場的底線，或許未來有產(chǎn)品能夠突破它們，那也只是因?yàn)樵蟽r(jià)格下降或技術(shù)革新，但終究還是會(huì)筑起一條新的底線，而且底線永遠(yuǎn)存在，畢竟商業(yè)的邏輯不可能允許產(chǎn)品的價(jià)格降為零。

再拿一個(gè)更加細(xì)分的市場，也是今年特別流行的新能源大六座SUV市場來看。市場圍繞著正比線展開，從零跑C16到極氪9X，這條線周圍的產(chǎn)品相對來說比較主流。零跑C16和銀河M9又構(gòu)筑了這個(gè)市場的底線。同時(shí)又是特斯拉，它的Model YL拉出了這個(gè)市場的一條反比線，總的來說，反比線的存在，就意味著這個(gè)市場一定有先發(fā)產(chǎn)品或價(jià)值更高的品牌存在。

總的來說，因?yàn)橛脩粜枨蟮亩鄻有裕茈y在一個(gè)市場之內(nèi)窮舉出來，但用戶的需求都反映在產(chǎn)品上，在一個(gè)相對成熟的市場中，只需要觀察產(chǎn)品就能夠了解絕大多數(shù)已被滿足的用戶需求。不過要是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品了解過去，也會(huì)耗費(fèi)較大的時(shí)間成本，簡單的辦法就是用產(chǎn)品的價(jià)值來概括用戶需求在產(chǎn)品上的滿足，再對應(yīng)上價(jià)格就可以對市場進(jìn)行關(guān)鍵的“價(jià)值-價(jià)格”維度上的分析。在這個(gè)分析當(dāng)中，可以重點(diǎn)關(guān)注三條線——等比線、反比線和底線，有了這些，基本就能夠把握住一個(gè)細(xì)分市場。（在分析當(dāng)中，需要找到產(chǎn)品的關(guān)鍵要素來作為價(jià)值的代表，比如在汽車行業(yè)中，可以選擇車長、軸距，或者是續(xù)航里程、發(fā)動(dòng)機(jī)排量等，都是不同維度的判斷方法。）

認(rèn)知與事實(shí)：理解市場消費(fèi)悖論的關(guān)鍵

即便是有了較為清晰的價(jià)值和價(jià)格，市場上仍然還有一個(gè)沒有解決的悖論——產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值要在使用時(shí)兌現(xiàn)，那么用戶如何確認(rèn)其付出的價(jià)格跟價(jià)值是否相匹配呢？如果陷入價(jià)值和價(jià)格真實(shí)匹配的怪圈，用戶就永遠(yuǎn)無法消費(fèi)任何產(chǎn)品。

要解決這個(gè)悖論，需要引入一個(gè)媒介，即在真實(shí)的價(jià)值和用戶使用得出價(jià)值之間，加入一個(gè)“認(rèn)知”過程。直白地講，就是要想辦法讓用戶不用真正擁有一個(gè)產(chǎn)品，就能了解甚至部分體驗(yàn)到其價(jià)值。大多數(shù)情況下，打造認(rèn)知的過程，就是企業(yè)針對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程，所以營銷并不是一種可有可無的東西，本質(zhì)上營銷是產(chǎn)品的一部分，目的就是在用戶真正擁有產(chǎn)品前，使其能夠部分的認(rèn)識(shí)到和體驗(yàn)到產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，提供給用戶交易決策的依據(jù)。

這樣我們就可以把用戶行為中的了解產(chǎn)品和購買行動(dòng)融入到一個(gè)體系當(dāng)中，對應(yīng)的“價(jià)值和價(jià)格”，可以產(chǎn)生一對新的內(nèi)容——“認(rèn)知與事實(shí)”，展開說就是認(rèn)知價(jià)值的過程和事實(shí)購買產(chǎn)品的過程。

總結(jié)來說，認(rèn)知塑造價(jià)值，事實(shí)鎖定價(jià)格。

這其中，最關(guān)鍵的是二者都是一個(gè)“過程”。以汽車行業(yè)為例，認(rèn)知來自于品牌營銷的曝光、產(chǎn)品的內(nèi)容和口碑的傳播以及直達(dá)的效果類廣告以及門店的講車和試駕體驗(yàn)過程。事實(shí)的購買不僅僅是預(yù)定這個(gè)動(dòng)作，還要包括后續(xù)的交付、服務(wù)用車體驗(yàn)和口碑產(chǎn)生等等。

這也就產(chǎn)生了汽車行業(yè)里經(jīng)常說的“轉(zhuǎn)化漏斗”，大約在10000個(gè)曝光當(dāng)中，會(huì)產(chǎn)生五百多的線索，進(jìn)而形成一百多的試駕以及最終十個(gè)左右的交付。很多人在了解一個(gè)市場的時(shí)候很容易只看靜態(tài)的價(jià)值價(jià)格關(guān)系，而很少動(dòng)態(tài)去觀察認(rèn)知到事實(shí)的實(shí)現(xiàn)過程。如果想要了解這一部分，就需要更大的打開視野，去了解市場中主要玩家在營銷上的動(dòng)作打法、內(nèi)容策略以及在銷售層面的關(guān)鍵舉措。

“認(rèn)知-事實(shí)”這一過程是一個(gè)完整的銷售流程，其目標(biāo)是幫助用戶合理的認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值并愿意為其付出一定的價(jià)格。如今汽車行業(yè)對這個(gè)過程有著一些誤區(qū)，比如認(rèn)為打造認(rèn)知的營銷過程就是要“搞流量、搞關(guān)注、搞線索”，事實(shí)成交的過程就是要“搞訂單、搞交付”，理論上沒錯(cuò)，但目標(biāo)略有偏頗的時(shí)候，動(dòng)作就會(huì)變形，會(huì)出現(xiàn)很多本末倒置的情況。比如為了流量夸大認(rèn)知、模糊認(rèn)知甚至搞出很多錯(cuò)誤的認(rèn)知來。

GTM市場分析沒有統(tǒng)一方法但有總體原則

如果將價(jià)格、價(jià)值以及認(rèn)知和事實(shí)統(tǒng)籌在一起看的話，我們可以得到一個(gè)兩階段的市場模型。任何一個(gè)產(chǎn)品的GTM首先要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)塑造的階段，即通過營銷拉升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，而進(jìn)入第二個(gè)階段用戶事實(shí)選購的時(shí)候，就可能出現(xiàn)三種情況，購買價(jià)格高于、等于或低于認(rèn)知塑造出來的價(jià)值。

正因?yàn)橛辛诉@種兩段式的過程，在從GTM角度去分析和定義市場的時(shí)候，首要的是要從認(rèn)知和事實(shí)兩個(gè)角度來去觀察市場，同時(shí)要以靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的維度去界定市場，以及市場中的主要競爭玩家，也要從價(jià)值、價(jià)格和認(rèn)知、事實(shí)四個(gè)大維度上去分解其現(xiàn)狀以及預(yù)測未來的走勢。

總的來說，任何一個(gè)細(xì)分市場，都沒有一個(gè)可以完全套入的公式來分析，關(guān)鍵就是要有一個(gè)全局的原則框架，然后根據(jù)具體情況具體分析，才是GTM的分析本質(zhì)。