爆改縣城奶茶店，星巴克扛不住了！

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

互聯網時代的變化，總在顛覆大眾的想象。

誰也不曾預料，當年風靡一時的諾基亞會黯然退場；更沒人想到，星巴克這樣的國際品牌，也會主動擁抱“本土化”。

而如今，這家咖啡巨頭正卷入話題中心，一場前所未有的輿論風暴，徹底刷新了大眾對它的認知。

社交平臺上，一則關于星巴克歌單的吐槽引發熱議。

有網友發現，星巴克門店背景音樂突然清一色換上了中文歌，小資情調秒變千禧年KTV風。

圖源：@英國報姐

有人推門而入恍若誤入大賣場，“就差店員拿著喇叭吆喝促銷了”；

常駐星巴克的學習黨無奈抱怨：“我是來學習的，不是來K歌的，這氛圍根本無法專注。”

更有網友腦洞大開瘋狂玩梗：“過段時間，劉德華也要在星巴克解凍了，鳳凰傳奇已經在排隊等候入場。”

“再過陣子怕是要推出星豆漿、星油條了。”

一場本土化改造的狂歡想象在網絡上蔓延。

許多人才后知后覺意識到，原來星巴克一直有背景音樂。

當原本與第三空間沉浸式氛圍融為一體的白噪音格調消失，取而代之的是華語流行曲時，沒有對比就沒有傷害的痛感才如此真切。

當然，也有務實派網友不關心歌單變遷，只期待未來能在星巴克實現“9.9元喝咖啡”的夢想，在線蹲守一波“屠龍刀”級別的優惠。

星巴克更換歌單引發如此大規模的討論，背后與近期星巴克中國的一則重大股權變動密切相關。

前不久，星巴克正式宣布與中國投資機構博裕集團達成合作，成立合資企業共同運營中國業務。

根據協議，博裕將持有新合資公司至多60%股權，星巴克保留40%，此次交易對星巴克中國的估值超過130億美元。

圖源：梨視頻

從商業角度看，這是一次典型的合作經營安排——博裕主要負責投資與本地化運營，星巴克則保留品牌、配方等核心資產。

然而在社交媒體傳播中，這一消息逐漸演變為“星巴克中國賣掉了”的簡化敘事，營造出一種昔日巨頭“日薄西山”被接盤的既視感。

在這個敏感時間點，星巴克門店歌單的突然“本土化”，似乎更加印證了網友的猜測：

星巴克正在徹底轉向，昔日“中產心頭好”即將爆改“縣城奶茶店”。

社交媒體上，一種懷舊與擔憂交織的復雜情緒蔓延開來。

有網友直言：“星巴克最后一片凈土也淪陷了”，更多人則開始懷念那個曾經代表小資生活方式的星巴克。

然而，星巴克轉變音樂風格的真相，遠沒有網友想象的那么復雜。

實際上，這次歌單變更只是星巴克為圣誕季限定飲品太妃榛果拿鐵上新的預熱活動的一部分。

每年星巴克節日新品上市時，都會搭配特定主題活動，而今年恰巧選擇了“千禧年回憶”為主題。

因此，門店背景音樂自然切換成了2000年代經典華語流行金曲。

圖源：星巴克

從陶喆到SHE，從孫燕姿到五月天，這些陪伴80、90后成長的旋律意在喚起消費者的時代情懷，營造溫暖回憶。

可以想象，當星巴克官方意識到需要為一次常規營銷活動正名時，那種哭笑不得的窘態。

一次巧妙的節日策劃，意外撞上了股權變更的輿論槍口，引發了全網范圍內的誤解與討論。

這場烏龍背后，折射出星巴克在中國市場面臨的獨特挑戰：

任何一個細微變化都可能被放在放大鏡下解讀，成為品牌本土化戰略的“證據”。

雖然歌單事件只是虛驚一場，但網友對星巴克本土化過度的擔憂，確實揭示了星巴克在中國市場的真實困境。

近年來，瑞幸和庫迪等本土品牌強勢崛起，通過激進的價格戰和精準的本土化營銷不斷蠶食市場份額。

圖源：瑞幸咖啡

瑞幸與茅臺的醬香拿鐵聯名更是刷屏全網，成為現象級營銷案例。相比之下的星巴克，在本土化創新方面始終步履蹣跚。

星巴克引以為傲的星冰粽，連年遭遇網友吐槽：“送仇人嫌沒性價比，送熟人又怕變仇人。”

圖源：小紅書

這種在傳統食材與西點工藝之間的強行融合，往往超出了消費者的接受預期。

在營銷層面，星巴克一直側重于咖啡豆文化和咖啡師文化的品牌資產宣傳，在社交互動層面相對高冷。

而當下中國消費者，尤其是年輕群體，更青睞能夠與之玩在一起的品牌。

加之消費環境變化，曾經作為中產身份標簽的星巴克陷入尷尬境地。

當消費者開始精打細算，30元+的咖啡已然成為被重新審視的“輕奢侈品”。

當星巴克的圣誕歌單從英文爵士換成《七里香》，我們不必急著哀嘆“小資已死”。

事實上，與博裕的合作可能為星巴克中國的本土化進程帶來轉機。

博裕作為深耕中國市場的投資機構，對本地消費者喜好和營銷渠道有著更深理解，有望為星巴克注入更接地氣的運營策略。

博裕持股60%的股權結構，意味著未來星巴克中國在決策上將擁有更大自主權。

從產品創新到營銷策略，可以更快速響應中國市場變化，而不必事事報備美國總部。

這或許預示著，星巴克將在中國市場開啟一場真正的本土化變革。

圖源：微博

但如何平衡品牌調性與本土需求，避免陷入“過度本土化”的陷阱，仍是星巴克需要謹慎把握的課題。

真正的本土化不是簡單堆砌中文歌、推出中式產品，而是深入理解中國消費者的文化心理和消費習慣，在保持品牌核心價值的同時，實現自然融合。

既保留第三空間的體驗優勢，又融入更接地氣的本土元素。

其實星巴克已經在嘗試改變，比如與小紅書合作升級寵物、騎行等主題門店，只是步子還不夠大。

未來的星巴克，要么離曾經的自己更遠，要么離現在的中國市場更近。

也許不久后，我們真能在星巴克點到區域限定飲品，但絕不是“星油條”這種簡單粗暴的產物。

對于真心熱愛星巴克的消費者而言，這場烏龍最大的安慰或許是，劉德華不會真的來星巴克開演唱會，鳳凰傳奇也不會成為背景音樂常客。

星巴克還是那個星巴克，只是學會了在中國市場以更靈活的身段跳舞。

而對我們這些旁觀者來說，唯一可以確定的是，無論星巴克如何變，中國消費者手中的咖啡杯只會越來越豐富，這何嘗不是一種幸福。

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