JLL｜理性“雙11”背后，成都商業(yè)“商品零售+服務(wù)消費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)

成都，2025年11月11日——隨著第17年“雙11”購(gòu)物節(jié)拉開(kāi)帷幕，促銷周期再度延長(zhǎng)，但市場(chǎng)熱度并未同步升溫。仲量聯(lián)行觀察指出，這一現(xiàn)象并非消費(fèi)疲軟的信號(hào)，而是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)：消費(fèi)者行為日趨理性，商品零售增長(zhǎng)放緩，而以體驗(yàn)、服務(wù)為核心的新消費(fèi)模式正成為拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵力量。在成都，這一趨勢(shì)已清晰映射于實(shí)體商業(yè)的業(yè)態(tài)更迭與空間重構(gòu)之中。

消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變：“性價(jià)比”取代“沖動(dòng)購(gòu)”

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度雖高，但決策邏輯已從“因低價(jià)而沖動(dòng)”轉(zhuǎn)向“為價(jià)值而選擇”。仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝指出，經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期下，消費(fèi)者更加審慎，注重商品的性價(jià)比、實(shí)用性與功能性，“非理性消費(fèi)的概率顯著低于十年前”。與此同時(shí)，電商多年積累的數(shù)據(jù)也顯示，短期促銷對(duì)增量用戶的邊際拉動(dòng)效應(yīng)持續(xù)減弱，拉長(zhǎng)“雙11”周期實(shí)則是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者理性節(jié)奏的主動(dòng)適配。

此外，直播電商的常態(tài)化折扣與上半年“國(guó)補(bǔ)”政策提前釋放消費(fèi)潛力，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)大促的吸引力。朱建輝強(qiáng)調(diào)：“‘雙11’的優(yōu)惠力度不一定會(huì)超過(guò)‘國(guó)補(bǔ)’，市場(chǎng)對(duì)其短期爆發(fā)效應(yīng)的預(yù)期已然下調(diào)。”在此背景下，消費(fèi)行為更趨穩(wěn)健，線上購(gòu)物從“節(jié)日狂歡”回歸“日常決策”。

體驗(yàn)即流量：線下商業(yè)迎來(lái)“沉浸式復(fù)興”

面對(duì)線上紅利見(jiàn)頂，線下空間的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)。朱建輝表示：“‘雙11’拉長(zhǎng)周期的背后，是電商對(duì)消費(fèi)者理性決策節(jié)奏的適應(yīng)。但更深層的變化在于，消費(fèi)重心正從‘買(mǎi)什么’轉(zhuǎn)向‘怎么體驗(yàn)’。線下空間——尤其是那些能提供情緒價(jià)值、社交連接和即時(shí)滿足的場(chǎng)景正受到消費(fèi)者的青睞。”

這一判斷在成都蓬勃發(fā)展的新商業(yè)場(chǎng)景中得到印證。據(jù)仲量聯(lián)行最新發(fā)布的2025年第三季度成都商業(yè)及物流地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告顯示，成都商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)正迎來(lái)新一輪升級(jí)。今年前三季度，體驗(yàn)業(yè)態(tài)在新租交易中占比已達(dá)26.6%，成為推動(dòng)市場(chǎng)活力的重要力量。

報(bào)告指出，以攀巖館、網(wǎng)球館為代表的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館持續(xù)受到消費(fèi)者青睞，不僅有效帶動(dòng)人流，也促進(jìn)了商業(yè)空間的去化，進(jìn)而激發(fā)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)運(yùn)動(dòng)主題空間的探索熱情。年內(nèi)亮相的“綠里GREENMILE”——由金牛區(qū)上新橋公園改造而成的“城市運(yùn)動(dòng)客廳”，即為這一趨勢(shì)的典型代表。

與此同時(shí)，購(gòu)物中心的主力店形態(tài)也在經(jīng)歷新一輪迭代。傳統(tǒng)影院逐漸被互動(dòng)性更強(qiáng)的脫口秀劇場(chǎng)、相聲館等業(yè)態(tài)替代；單一零售門(mén)店亦開(kāi)始向復(fù)合功能轉(zhuǎn)型，例如鹿島所打造的融合服飾、花藝、茶飲等多重體驗(yàn)的新型門(mén)店。這些新業(yè)態(tài)不僅承擔(dān)起“新一代主力店”的角色，更憑借高互動(dòng)性與沉浸感，重新塑造著消費(fèi)者前往實(shí)體空間的動(dòng)機(jī)。

從“割裂”到“共生”：商品與服務(wù)正長(zhǎng)成消費(fèi)的“兩條腿”

過(guò)去，線上賣(mài)貨、線下體驗(yàn)常被視為兩條平行線；如今，二者正加速融合，形成互為支撐、彼此賦能的新生態(tài)。仲量聯(lián)行指出，服務(wù)消費(fèi)的崛起并未削弱商品零售的價(jià)值，反而為其注入新場(chǎng)景與新動(dòng)能——兩者不再是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是共同構(gòu)成拉動(dòng)內(nèi)需的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

在成都，這一融合趨勢(shì)已清晰顯現(xiàn)。盡管服飾鞋帽、化妝品等傳統(tǒng)商品零售業(yè)態(tài)整體收縮，但其需求正通過(guò)O2O模式深度嵌入服務(wù)場(chǎng)景：美妝品牌在商場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)專柜，消費(fèi)者可線下試妝、線上下單；運(yùn)動(dòng)服飾品牌與香蕉攀巖、UpTennis等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館聯(lián)動(dòng)，打造“買(mǎi)裝備+練技能”的閉環(huán)體驗(yàn)；寵物用品店結(jié)合洗護(hù)、寄養(yǎng)與社交空間，實(shí)現(xiàn)“零售+服務(wù)”一體化運(yùn)營(yíng)。

技術(shù)是推動(dòng)融合的核心引擎。AI數(shù)字人直播、社交“種草”精準(zhǔn)推送、即時(shí)零售“秒送”等應(yīng)用，已從大促期間的營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。朱建輝強(qiáng)調(diào)：“科技的應(yīng)用正從供給端走向需求端，交互性大幅提升。技術(shù)不再僅服務(wù)于效率提升，更在創(chuàng)造新的交互觸點(diǎn)。”

他進(jìn)一步指出，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1–8月電商滲透率穩(wěn)定在25.0%，這一“平臺(tái)期”并非增長(zhǎng)停滯，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)成熟的標(biāo)志。“中國(guó)正從‘商品社會(huì)’走向‘服務(wù)社會(huì)’，從‘交易驅(qū)動(dòng)’走向‘體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)’。”朱建輝表示，“商品零售與服務(wù)消費(fèi)不是對(duì)立關(guān)系，而是消費(fèi)市場(chǎng)的‘兩條腿’，均不可或缺。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是誰(shuí)能更快將線上流量轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代。”

“雙11”的理性化僅是表象，其深層動(dòng)因在于中國(guó)消費(fèi)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的結(jié)構(gòu)性躍遷。在成都，這一轉(zhuǎn)型正通過(guò)零售業(yè)態(tài)重構(gòu)、全渠道融合等多維路徑加速推進(jìn)。未來(lái)，能夠既精耕商品零售運(yùn)營(yíng)，又深度融入服務(wù)與體驗(yàn)生態(tài)的“雙棲玩家”，或?qū)②A得更多消費(fèi)流量，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。