全運(yùn)會(huì)第一個(gè)出圈的，是亨氏的 34 顆番茄

這是創(chuàng)意廣告的第3521 期推送

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這幾天，廣州的朋友們感受最深的熱點(diǎn)，除了天氣，恐怕就是第十五屆全運(yùn)會(huì)了吧。

全運(yùn)會(huì)的到來，讓整座城市都沉浸在運(yùn)動(dòng)的熱情中。賽場(chǎng)里運(yùn)動(dòng)員比得火熱，賽場(chǎng)外的品牌們也沒閑著，對(duì)于他們而言，這又是一次沒有硝煙的創(chuàng)意戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟這種全民關(guān)注的大事，誰不想靠創(chuàng)意刷波存在感呢？

但令人意外的是，第一個(gè)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的，竟然是一個(gè)“非官方選手”——亨氏番茄醬。

作為總部扎根于廣州的品牌，亨氏并不是此次賽事的贊助商，但它可一點(diǎn)沒打算缺席，在廣州高鐵站、地鐵站、電梯里投放了一組“番茄運(yùn)動(dòng)員”的海報(bào)，毫無違和地蹭上了全運(yùn)會(huì)的熱度。

乍一看，阿廣還以為是番茄選美大賽呢，個(gè)個(gè)都那樣鮮紅抓眼球，但仔細(xì)看后，才發(fā)現(xiàn)這些番茄的蒂上大有文章。

亨氏番茄醬的這組海報(bào)創(chuàng)意就在于，用自己的核心元素「番茄」為靈感。他們把番茄的“蒂”稍微改了改造型，出了 34 個(gè)活靈活現(xiàn)的“番茄運(yùn)動(dòng)員”圖標(biāo)，每個(gè)形象都代表了全運(yùn)會(huì)的 34 個(gè)體育項(xiàng)目之一。

旁邊配著一句聰明的文案：“想贏的番茄在亨氏里。”

這句話，一語雙關(guān)。既說的是亨氏對(duì)原料的嚴(yán)選——每一顆番茄都帶著“贏家”的品質(zhì)；也巧妙契合了每一位運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)——渴望勝利，追求極致。

果不其然，這組創(chuàng)意迅速從小紅書等社交平臺(tái)火出了圈，擊中了當(dāng)代網(wǎng)友們的審美，關(guān)于這組海報(bào)的帖子點(diǎn)贊量早已過萬，評(píng)論區(qū)里大家的興奮點(diǎn)出奇得一致：終于不是 AI 生成的、千篇一律的的廣告了。

這些出街的海報(bào)可比那些靠重復(fù)大字報(bào)的精神污染廣告，高級(jí)了不止一個(gè) level ，阿廣是真的會(huì)耐著性子把 34 個(gè)項(xiàng)目的海報(bào)一整個(gè)看完，看看這些番茄蒂的創(chuàng)意造型，也順帶了解全運(yùn)會(huì)的體育項(xiàng)目。

作為非官方贊助商，亨氏避免了高昂的贊助費(fèi)用，卻通過極佳的創(chuàng)意獲得了不輸于官方贊助商的曝光度。這一排排擺出運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)的“番茄運(yùn)動(dòng)員”構(gòu)成了獨(dú)特的視覺符號(hào)，讓路人都過目不忘。

亨氏甚至還出了動(dòng)態(tài)版的“番茄運(yùn)動(dòng)員”，向全運(yùn)會(huì)的每一位運(yùn)動(dòng)員致敬。

好的創(chuàng)意自己會(huì)說話，亨氏就這樣不依靠重復(fù)強(qiáng)推，用設(shè)計(jì)美感與觀眾達(dá)成溝通，讓品牌印象在大家心里留得更久、更清晰。

但這不是亨氏第一次用“小聰明”打動(dòng)大眾了。如果你覺得他們只會(huì)擺拍番茄，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，這個(gè)品牌的營銷史，簡直是一部“不好好賣醬，偏偏要靠創(chuàng)意”的出圈史。

紅色是番茄的顏色，也是亨氏的品牌色。當(dāng)這種標(biāo)志性的紅色，鋪滿你每天必經(jīng)的電梯間時(shí)，很難不被它吸引。

在今年夏天的時(shí)候，不少人的小區(qū)或公司電梯里，都上演了一場(chǎng)突如其來的喜事：電梯里貼上了一張“大囍日子”的海報(bào)，兩側(cè)還掛著一串串紅彤彤的“鞭炮”掛飾，乍一看還以為是哪家鄰居辦婚事，特意在電梯里擺喜糖沾喜氣。

其實(shí)這是亨氏的一次四兩撥千斤的絕佳營銷，官宣番茄牛腩和亨氏番茄醬“結(jié)婚”，將一包包亨氏番茄醬串連起來，高高掛起，很像中國家庭辦喜事時(shí)懸掛的喜糖、鞭炮，整個(gè)電梯廂都被這抹濃烈的“亨氏紅”映襯得格外喜慶。

在這個(gè)狹小空間里，亨氏這種出乎意料的布置，制造了強(qiáng)烈的視覺沖擊和好奇感，摸準(zhǔn)了中國人“沾沾喜氣”的心理，沒有哪個(gè)中國人能拒絕這紅紅火火的祝福的！

這個(gè)廣告你還能帶回家，從那一串喜慶里親手撕下一小包“喜糖”，這份創(chuàng)意就變成隨手就能得到的伴手禮，誰不想一試呢，對(duì)品牌的好感度直線 up 。

國外亨氏一直有一個(gè)著名的口號(hào)“ It has to be HEINZ（還得是亨氏）”，它的海報(bào)也只用一張圖和這句文案，簡潔形象地傳遞了這份品牌自信。

在萬圣節(jié)的時(shí)候，亨氏以當(dāng)時(shí)即將要上映的電影《小丑 2 》和《奪命微笑 2 》為靈感，推出了三張節(jié)日主題海報(bào)“ HEINZ SMILES ”。

每張海報(bào)里的人物都露出了標(biāo)志性的大笑，嘴角都涂滿了亨氏的紅色番茄醬，像《小丑 2 》里夸張荒誕的妝容，又帶著《奪命微笑 2 》那種讓人印象深刻的詭異感，視覺沖擊十足。

這紅彤彤的番茄醬把萬圣節(jié)恐怖又好玩的氛圍和品牌標(biāo)識(shí)完美綁定，一眼就能認(rèn)出是亨氏的創(chuàng)意。這組節(jié)日海報(bào)還改編了經(jīng)典口號(hào)“ IT HA HA HAS TO BE HEINZ（讓人哈哈大笑的一定是亨氏）”，很妙地呼應(yīng)上了萬圣節(jié)的搞怪精神。

為了展示人們對(duì)亨氏番茄醬的喜愛，亨氏曾推出過一組食客不顧體面也不愿浪費(fèi)一滴番茄醬的主題海報(bào)，每一張都很真實(shí)。

亨氏用夸張的方式刻畫出了人們?yōu)榱瞬焕速M(fèi)每一滴番茄醬，哪怕它落在箱子、方向盤、孩子額頭、衣服上，也要全部吃掉。為了亨氏番茄醬，偶爾放下體面真不算啥

就像大家喝酸奶必須舔酸奶蓋的執(zhí)念一樣，亨氏聰明地把這種普遍習(xí)慣變成了對(duì)自己產(chǎn)品的無聲贊美，可以看得出這番茄醬很好吃了。

同樣為了展示亨氏番茄醬有多受歡迎，亨氏也曾推出過一組“番茄醬騙局”的海報(bào)。海報(bào)是以一種沉浸式偷窺的視角拍下餐廳后廚老板們的行為，他們正在偷偷用廉價(jià)的番茄醬灌滿亨氏的番茄醬瓶。

亨氏這組海報(bào)，搭配簡單直接的經(jīng)典文案，沒有多余修飾，就證明了亨氏番茄醬的口感和口碑，已經(jīng)好到讓商家寧愿“造假”也要蹭它的熱度，連老板都認(rèn)可的味道，才是真·值得信賴。

亨氏的海報(bào)總能從那些微妙的生活洞察和普世文化中找到切入點(diǎn)，用簡潔的畫面和巧妙的雙關(guān)，把品牌變成一種不言自明的答案，讓“ It has to be HEINZ ”這句口號(hào)更加具體了。

每次看亨氏的廣告，阿廣都覺得這才是做廣告行業(yè)的意義——

用一些小而美的創(chuàng)意，讓大家相視一笑，守住了品牌本身的特色，又踩中了大眾的審美和情緒點(diǎn)。