單店日均客流破萬、備受央視關(guān)注，現(xiàn)象級(jí)“方志茶館”背后的商業(yè)哲學(xué)

在“標(biāo)準(zhǔn)化”席卷一切、“內(nèi)卷”愈演愈烈的時(shí)代，有人卻選擇慢下來。

他不用流量造勢(shì)，不靠規(guī)模取勝，卻用2元蔥油粑粑、5元瓜子、8元無限續(xù)杯茶飲，把一家茶館做成了單店日均客流過萬。

他不討好年輕人，不聚焦外地游客，反而將重心放在了本地老年人身上，成為央視爭相報(bào)道的城市奇觀。

這一次，混沌創(chuàng)新領(lǐng)教歐爺走進(jìn)長沙地標(biāo)——東茅街茶館，對(duì)談東茅街創(chuàng)始人簡名。簡名是一名“哲人型創(chuàng)業(yè)者”，他讓商業(yè)回到有溫度、有靈魂的原點(diǎn)。簡名老師對(duì)商業(yè)世界、線下生意的理解充滿思辨的鋒芒，帶給人諸多啟發(fā)。

當(dāng)哲學(xué)遇見生意，慢與快、形而上與形而下、文化與盈利，會(huì)碰撞出怎樣的火花？這是一場重新思考“怎樣活、怎樣做生意”的思想之旅，你將徹底刷新對(duì)“流量”和“規(guī)模”的認(rèn)知。

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理念為先：給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的基因

歐爺：今天我們來到了長沙最近非常熱的東茅街茶館，特別榮幸請(qǐng)來了創(chuàng)始人簡名先生。請(qǐng)您簡單介紹一下自己。

簡名：我是一個(gè)典型的湖南人，祖籍湖南，十幾歲生活在長沙。在長沙，我做了三代產(chǎn)品：第一代產(chǎn)品是7UP購物美學(xué)中心。我們是最早提出“城市表白”概念的商業(yè)體，就是“I LOVE CS”。

過去11年來，長沙的城市紀(jì)錄片畫面都會(huì)出現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目，很多長沙品牌也都是從7UP走向全國的。第二代產(chǎn)品是超級(jí)文和友，做的是“市井文化”這個(gè)概念。我們把文和友打造為超級(jí)文和友，實(shí)際上是把餐飲轉(zhuǎn)向了文旅領(lǐng)域。第三代產(chǎn)品就是云夢(mèng)山海這家公司，2021年9月我正式創(chuàng)業(yè)，我們希望用方志這個(gè)沉淀中國幾千年歷史文化的載體來重構(gòu)一個(gè)城市的文化地標(biāo)。“古有地方舊志，今有云夢(mèng)山海”。國有國史，家有家譜，地方有方志。方志是了解一個(gè)城市最重要的文獻(xiàn)。

2021年到2023年疫情期間，我?guī)缀跆稍诖采纤伎剂藘赡辏罱K決定以茶館作為方志文化的載體。在我的概念里，茶館不只是一個(gè)餐飲場所，更是一個(gè)社會(huì)的公共空間。在國內(nèi)保留特別好的老茶館主要在成都和重慶，但他們純粹是茶、瓜子、麻花這些，營收很低。做文化項(xiàng)目，前提是能活下來，否則只是為情懷買單。我們研究了長沙“民國時(shí)期”的老茶館，它是茶餐不分的，我們覺得這種情況是值得嘗試的，最終也在長沙驗(yàn)證了這個(gè)模式。

歐爺：總結(jié)過去您的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其實(shí)都遵循著同一路徑，就是先萌生理念，給事物留下一種獨(dú)特的基因，再去思考用什么載體來實(shí)現(xiàn)。

簡名：是的，先提出理念，再找到載體，最后還要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的成立。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，其實(shí)都是無法成立的。就像很多人覺得，這不就是一個(gè)“破茶館”？那么成都的茶館很多年了，為什么不能帶動(dòng)行業(yè)蜂擁而入？而我這個(gè)破茶館出來之后，有這么多人跟著開。

很多人問我，你是怎么想出來這些概念的？當(dāng)任何標(biāo)準(zhǔn)化事物開始大量出現(xiàn)的時(shí)候，留給小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)一定是非標(biāo)。所謂非標(biāo)就是稀缺，永遠(yuǎn)都是稀缺的事物才最有價(jià)值。

2021年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)萬達(dá)也好，新城也好，它們的標(biāo)準(zhǔn)化體系太強(qiáng)了。我認(rèn)為我們沒法繼續(xù)做傳統(tǒng)商業(yè)了，再加上我和我們團(tuán)隊(duì)的性格很難做出這么強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，所以找一個(gè)非標(biāo)的產(chǎn)品，并且好好地表達(dá)它就很重要。第一個(gè)天使投資后的前兩年我就只干了一件事，天天在辦公室看書，提了“古有地方舊志，今有云夢(mèng)山海”這個(gè)概念，我覺得方志是非標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代的文化壁壘，第三年才做了東茅街茶館。

歐爺：您覺得茶館應(yīng)該是城市的公共空間，但又得活下來，所以折中一下開啟了一種獨(dú)特的業(yè)態(tài)，那么東茅街茶館到底屬于文旅還是餐飲呢？

簡名：世人喜歡把事物分好格子，但是很多事物本身有諸多元素，其實(shí)產(chǎn)品一旦有意思就是因?yàn)樗卸嗝嫘浴?/strong>我把它往文旅和文化方向帶，是因?yàn)槲沂怯貌桊^這個(gè)空間載道，傳承一個(gè)地域的城市文化。具體分屬哪一個(gè)行業(yè)，我覺得并不重要。甚至于從流量的角度上來說，一個(gè)小的項(xiàng)目就應(yīng)該和多一些行業(yè)產(chǎn)生交集，讓顧客能喜歡這個(gè)產(chǎn)品，從而讓企業(yè)掙得微薄的利潤。

我覺得茶館是中國最好的社會(huì)公共空間，也是微觀歷史的最好載體。在中國，有很多對(duì)于社會(huì)精英的紀(jì)錄，但是缺少對(duì)于大眾生活瑣碎的記錄，而茶館是講述平凡的人和平凡的生活的。我們應(yīng)該上了八次央視，大部分都是把鏡頭對(duì)向了七八十歲的老人家，拄著拐杖顫顫巍巍的這群人，他們?cè)?jīng)也有過很多夢(mèng)想，為城市付出過很多心血。

反常識(shí)創(chuàng)業(yè)：非標(biāo)商業(yè)的底層架構(gòu)與操盤邏輯

歐爺：咱們桌上今天擺的是你們最著名的258，請(qǐng)給大家介紹一下。

簡名：做產(chǎn)品的時(shí)候大家會(huì)先確定一個(gè)菜單，當(dāng)時(shí)他們確定了兩版菜單去我辦公室，我就說別找我匯報(bào)了，在黑板上寫了三個(gè)數(shù)字2、5、8。我說兩塊的調(diào)兩個(gè)，五塊的調(diào)幾個(gè)，八塊的調(diào)幾個(gè)，其它再照市場價(jià)。

我經(jīng)常說，要打造形而上與形而下之間的橋梁。形而上的理論就是“方志長沙”，在這個(gè)濃縮了長沙三千年文化的茶館講故事。形而下的東西就是“258”，長沙人說打麻將就是258，我希望大家來這里就像是打小麻將一樣怡情。從價(jià)格上來講，它是性價(jià)比最高的一種娛樂方式，用這個(gè)來作為定價(jià)體系，大家就能快速記住你。為了打通形而上和形而下之間的連接，我又為長沙提了一個(gè)新的生活主張，叫“一杯茶、二兩粉，三五好友，又見長沙”。“一杯、二兩粉”這是人們簡單生活的寫照，“三五好友，又見長沙”這是人們的社交生活。

歐爺：善友教授有一個(gè)XY軸理論：X軸代表著現(xiàn)實(shí)的商業(yè)競爭，關(guān)注產(chǎn)品的性能、價(jià)格、體驗(yàn)等等；Y軸代表著深埋于冰山之下的文化價(jià)值。大多數(shù)人往往是在X軸上卷，但是真正高維的商業(yè)是在X軸和Y軸之間找到一個(gè)卡位。那您覺得，東茅街茶館的卡位是社會(huì)公共空間，還是關(guān)于258的商業(yè)故事？

簡名：我覺得他的定位是“商業(yè)化的社會(huì)公共空間”。“商業(yè)化”是代表你必須掙錢，不掙錢就得關(guān)門，而“社會(huì)公共空間”是它的價(jià)值取向，面向大眾日常社交需求的場所。純粹的社會(huì)公共空間的維護(hù)費(fèi)用并不低，很多場館如果不設(shè)置門票，就需要大量的政府支持。

我們提出“商業(yè)化的公共空間”是希望實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的完美平衡。比如說茶館，它承擔(dān)了很多演藝功能，但我一直以來的邏輯就是不收費(fèi)。我們希望用商業(yè)的超高性價(jià)比，讓老百姓以沒有負(fù)擔(dān)的方式，支撐起社會(huì)空間的價(jià)值。

歐爺：基于這個(gè)底層邏輯，它在一定程度上要承擔(dān)公共價(jià)值，在經(jīng)濟(jì)利益上點(diǎn)到為止即可。這樣的情況下，你的紅線是什么？

簡名：最初我對(duì)財(cái)務(wù)說的是希望三年回本，但是我們開業(yè)后，大概測(cè)算兩年回本是沒問題的。我們的投資人不會(huì)約束我，因?yàn)槲业臈l件很明確，不和我對(duì)賭，也不設(shè)任何條件。我們會(huì)按照商業(yè)的方式去做，但沒辦法做到暴利。

在維持正常的行業(yè)利潤的同時(shí)，我會(huì)讓項(xiàng)目承擔(dān)一些社會(huì)功能，所以長沙很多演藝單位的老師、領(lǐng)導(dǎo)都很支持我們。我把湖南最好的交響樂團(tuán)請(qǐng)來茶館演出，現(xiàn)在還在籌備一個(gè)茶館專屬的劇，千古名句“兩情若是久長時(shí)，又豈在朝朝暮暮”，所講的秦觀與王幼幼之間的愛情故事就誕生在長沙的茶館。很多人看到的只是破磚舊瓦，但其實(shí)它是美食、戲劇和故事的集合。

哲學(xué)源于閑暇，古希臘能產(chǎn)生哲學(xué)，是因?yàn)樗麄冇袝r(shí)間去思考。中國人其實(shí)蠻累的，我們希望在城市里提供一個(gè)沒有負(fù)擔(dān)、自然放松的空間，讓大家在這里喝喝茶、聊聊天。人過五十之后，物質(zhì)上的需求就沒有那么高了，精神需求反而更強(qiáng)。他們需要一個(gè)可以交流的空間，把過去失去的東西找回來。

歐爺：所以您認(rèn)為，茶館是承載這種城市公共功能的最佳載體，而它的主流客群就是老年人？

簡名：一開始團(tuán)隊(duì)建議像之前做的產(chǎn)品，把核心流量放在游客身上，但我考慮了兩個(gè)月，決定把所有重心專注到本地人身上。事實(shí)證明押對(duì)了，本地人的認(rèn)可反向帶來了游客。過去在店里打麻將、織毛衣的人，都需要花錢請(qǐng)過來。現(xiàn)在這些人可能不用請(qǐng)了，本質(zhì)上是讓生意和生活都變得簡單。我們其實(shí)就是用茶館這個(gè)載體，和大家一起講述這個(gè)城市的故事，所以第一波支持我們的就是這些本地人，他們本身也是城市故事的一部分。

當(dāng)時(shí)因?yàn)樽徊粔颍覀兲岢尷先思液湍贻p人拼桌。我喜歡用辯證的邏輯思考經(jīng)營問題：如果你的方案只能解決一個(gè)問題，那一定是有問題的。所以我們提出拼桌的時(shí)候，又提了一個(gè)新的故事。我說老年人拄著拐杖去不了遠(yuǎn)方，而年輕人來了以后，就可以多和老人家拼桌，把你的詩和遠(yuǎn)方帶給他們，老人家再給你講述真正的長沙故事，從而完成一次人文的交流。

歐爺：這就是陌生人之間，老年人和年輕人之間交換詩和遠(yuǎn)方。這是訪談進(jìn)行到現(xiàn)在，我聽到的最美的一段闡述，帶著很強(qiáng)的中國辯證哲學(xué)的思維在里面。

簡名：我們只要求員工照顧老人家，一開始很多顧客不習(xí)慣自己取水，但是我研究過，這樣的做法可以喚醒中國人骨子里的禮儀和溫情。很多人覺得尊老愛幼已經(jīng)斷代了，實(shí)際上還流淌在中國人血液里。

我們希望用文化的思維去打造一個(gè)讓各方都覺得滿意的空間。人與人之間的相處，其實(shí)正是通過溝通讓彼此打破習(xí)慣、重建溫度。

舍棄傳統(tǒng)服務(wù)的這個(gè)決定也很痛苦，不上菜、不迎送，簡直就是孤注一擲。那怎么解決？金字塔頂端一定是文化，而文化講玄奧了講高了大家是聽不懂，在形而上與形而下之間最完美的是一個(gè)故事。故事里面產(chǎn)生事故，就變成了流量。

克制與增長：與文化交織的“慢”商業(yè)哲學(xué)

歐爺：對(duì)1.0的東茅街茶館，您的下一步目標(biāo)是什么呢？

簡名：我們是去年9月15號(hào)試營業(yè)的，這個(gè)項(xiàng)目我管理六個(gè)月后就交給我的合伙人了。我看了今年十一期間的數(shù)據(jù)，比去年同期更好。我看到數(shù)據(jù)后給他們點(diǎn)了贊，說以后不許超過這個(gè)營業(yè)額。

2026年，我們必須要“慢”。線下生意有它的天花板，經(jīng)驗(yàn)告訴我，不要無限制地去追逐利益，不要因?yàn)槿肆髁看缶蜔o條件地加桌椅，甚至要想辦法抽掉桌子讓環(huán)境更舒適一些。企業(yè)的目的是掙錢，停留在相對(duì)穩(wěn)定的利潤是為了守住產(chǎn)品本身應(yīng)有的氣質(zhì)。

茶館這個(gè)產(chǎn)品主打的就是社會(huì)公共空間，如果變成餐飲就失去了它的價(jià)值。我們不會(huì)采用傳統(tǒng)的連鎖方式，長沙的茶館叫方志長沙東茅街茶館，麗水的就叫方志麗水繼光街茶館，每個(gè)茶館后面都蓋了“云夢(mèng)山海”的章。我們希望把城市故事講好，把大眾內(nèi)心的遺憾服務(wù)好，把每一個(gè)項(xiàng)目都當(dāng)作自己的作品 。

歐爺：成都現(xiàn)在也有類似的懷舊茶館，包括長沙本地也會(huì)有。茶館遍地開花，你怎么看待？假設(shè)他們像素級(jí)地去模仿或者說致敬，你認(rèn)為有沒有一個(gè)繞不開的壁壘？

簡名：對(duì)于老茶館遍地開花，我是持肯定態(tài)度的。一個(gè)事物從稀缺走向泛濫，這是世界必然的規(guī)律，你得接受。千古文章一大抄沒錯(cuò)，但重要的是誰能真正推動(dòng)行業(yè)往前走，實(shí)現(xiàn)迭代。所以大家可以大膽借鑒，但是借鑒中最好有所創(chuàng)新，不用照著板子量著尺寸去做，那大家會(huì)誤會(huì)成我做的。

我們嚴(yán)格來講是這個(gè)業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者，但是我覺得仍有兩個(gè)繞不開的問題：第一，文化高度。當(dāng)產(chǎn)品泛濫時(shí)，誰擁有獨(dú)特的文化價(jià)值，誰就會(huì)脫穎而出。第二，商業(yè)模式。一旦陷入大量的產(chǎn)品復(fù)制，就會(huì)形成盈利上的困難。我們現(xiàn)在仍維持著正常的掙錢邏輯，一是我們擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，二是我們流量極大。假設(shè)你地方不好，講不好故事，水電空間成本又高，我覺得就存在著經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。

歐爺：如果系統(tǒng)總結(jié)一下，你覺得影響流量的要素是什么？

簡名：我認(rèn)為流量就關(guān)乎三件事，一好內(nèi)容，二多渠道，三強(qiáng)執(zhí)行。

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創(chuàng)業(yè)心法與未來展望：做新時(shí)代的儒家道場

歐爺：十年、二十年之后，你希望業(yè)界怎樣講述你的故事？或者說你怎樣被記錄？

簡名：十幾年前讀研究生的時(shí)候，我曾經(jīng)問過武漢大學(xué)郭齊勇教授一個(gè)問題，我說每一種文化都需要土壤，但是儒家的“家”所指的“大家族”已經(jīng)不存在了，應(yīng)該怎么承接儒家文化呢？

如今，我通過茶館來解答當(dāng)年提出的問題。所有文化一定得有土壤才能生根發(fā)芽，我們不可能像過去那樣有一個(gè)大家族，而只能靠近附近的社區(qū)。隨著老齡化的加速，我認(rèn)為茶館是三公里范圍內(nèi)人們最好的家園，可以成為鄰里之間的客廳，重建儒家的新理想。

人生立德、立功、立言“三不朽”，如果能做一點(diǎn)事，推動(dòng)某一種文化的落地和延續(xù)，我認(rèn)為這是最好的事情。若干年后如果真有人記錄，我希望茶館能成為儒家的新道場。至于商業(yè)怎么記錄我，我覺得不重要，因?yàn)槲铱隙ú皇窃谕活I(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)利益最大化的那個(gè)人，也沒什么可記錄的。

歐爺：在你的表達(dá)當(dāng)中，我越來越清晰地看到了你所說的文化的實(shí)在性，不是為了融資或包裝，而是把它當(dāng)成一種真實(shí)的精神實(shí)踐。中國的文化母題就是“家國天下”，最小的單元是家。最新數(shù)據(jù)顯示中國的人均家庭人口只有2.8人，跟過去一家動(dòng)輒五六七八人完全沒法比。這種情況下，我們這邊給出的解法可能是新家園的興起。今天東茅街茶館也是一群人的新家園，這里人來人往，基本上都是本地見證過街區(qū)起起落落的老人為主。而游客們又把別地的風(fēng)土人情帶過來，成為另一種敘述。方志是躺在紙面上的鉛字構(gòu)成的記錄，而“人”是活著的記錄者。總之，這個(gè)土壤更新了，土壤還在，我們的家國文化才能傳承下去。

簡名：其實(shí)這就是在尋找當(dāng)年讀書時(shí)的答案，這個(gè)故事是真實(shí)的，我的同學(xué)們都知道。我說，你們是用論文做解法，而我可能是用商業(yè)的方式來做解法。岳麓書院文化的精髓是實(shí)事求是，是“事功”。我的老師也說，你不去教書去做茶館，本身也是一種“事功”，是一種對(duì)社會(huì)有價(jià)值的實(shí)踐。

我覺得很多時(shí)候，我們不妨沉下心來，往回看看。王陽明先生講過，看完東家看西家，最終還是得形成自家的東西，只有自家體貼到的才是真的。今天我講的這些，就屬于那個(gè)“東家”、“西家”，可能會(huì)給你們帶來一些啟發(fā)，但還是建議大家回看源頭。中國文化博大精深，只有回到源頭去思考、去體悟，才能找到屬于自己的那一份理解。唯有如此，你才能成為一個(gè)有意思的人，成就一些有意思的事。

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