適者生存，比亞迪學著用日本的方式進入日本

快公司得學會慢下來。

文丨司雯雯 龔方毅

編輯丨龔方毅

日本顧客對豐田、本田等本土品牌的自信感和忠誠度有多強烈，外國汽車品牌的挑戰就有多大。2024 年，外資汽車品牌在日本的份額合計不到 20%。發達國家里幾乎最低的電動車滲透率讓外資電動車難上加難。

比亞迪 2023 年 1 月正式進入日本市場，3 年開了 66 家門店，累計銷售 7000 多輛車。一位比亞迪人士對此評價，“不如海洋網在中國 1 個小時賣得多”。不過，特斯拉在日本也掙扎，月均銷量不足 2000 輛。

比亞迪在東京的旗艦店選址于房價排名前列的目黑區——這里罕有新能源汽車門店。街對面是經營數十年的奧迪 4S 店，不遠處是瑪莎拉蒂展廳。

這家門店于 2024 年 4 月開業，前租戶經營復古老爺車。獨棟建筑共四層（含地下一層），面積約 800 平方米，是比亞迪在日本 66 家門店中最具代表性的一家。

經營者為中國和諧汽車集團，它們在日本擁有 3 家比亞迪門店。和諧汽車同時代理勞斯萊斯、賓利、法拉利等豪華品牌，也在中國香港、新加坡、馬來西亞、泰國銷售比亞迪品牌的車。

門店負責人說，為了拿下目黑區門店這塊地，他們花了很長時間向房主解釋比亞迪是什么。“在中國，你不需要解釋這個名字，但在日本，比亞迪就是一個陌生品牌。”

適者生存原則下，比亞迪日本試圖用另一種方式講述品牌，和消費者建立信任。

比亞迪在日本東京目黑區的一間門店。圖源：晚點 Auto

放棄純電商模式，因為接觸是建立信任的第一步

比亞迪汽車日本公司（BYD AUTO JAPAN）法人代表兼社長東福寺厚樹曾說，公司最初考慮過效仿特斯拉、現代汽車在日本做純電商模式，今天發展經銷商是因為實體門店 “必要的投資”，消費者需要 “親臨、觀看、觸摸和試駕車輛” 來建立信任 。

比亞迪目黑店內沒有顯眼的促銷海報、立牌或橫幅，沒有抽獎金蛋，立牌用于提醒如何更便宜地充電。店內最大的海報寫著 “Cool the Earth by 1℃（為地球降溫 1℃）”。這其實出自比亞迪集團的核心目標，但很少在國內門店見到。

比亞迪東京目黑店內的巨幅海報，上面寫著 “為地球降溫 1℃”。圖源：晚點 Auto

門店設計由日本本土公司操刀，采用淺灰色調與木質元素，營造出寬敞、舒適、沒有壓迫感的環境。店內布置、服務方式也明顯不同。顧客能選擇茶飲、咖啡或礦泉水。展車前擺著的節能與補貼的說明，取代了國內常見的各種限時優惠活動。

七八名員工中，日本人與中國人約各占一半。店長曾任職于特斯拉日本，其他店員有的來自阿斯頓·馬丁。他們熟悉日本顧客的溝通習慣，所以電話邀約不過度頻繁，營銷語氣溫和友好。

實際上比亞迪進入日本市場以來幾乎保持這種溫和、貼近的表達方式。比如邀請日本知名女演員長澤雅美出演電視廣告，滿臉笑容、左手托著臉頰，用一種近似商量的口吻輕聲地說，“比亞迪，或許是個不錯的選擇哦！（ありかも、BYD！）”。

長澤雅美為比亞迪拍攝的電視廣告。來源：比亞迪日本

更早一點，比亞迪還舉辦 “Hello! BYD” 全國巡展，在東京代官山 T-SITE 等地推出快閃試駕活動。這些親民舉措降低了消費者接觸新品牌的門檻，也為比亞迪爭取口碑提供了機會。

介紹產品時，比亞迪試圖將技術優勢重新 “翻譯” 成日本消費者能理解的語言。比如對于強勢的豐田、本田的油混車，銷售會從充電、保養、稅費等長期使用成本角度營銷顧客，告訴他們新能源車的使用成本相當于燃油車的 2/3 或更低。

店內宣傳冊也列出了一些直觀對比：海豹充滿一次電可行駛 640 公里，大阪到東京約 500 公里；在家中充電，行駛 100 公里的費用相當于一杯咖啡。充電樁密度低的現實，也讓他們反復強調：“任何人都能輕松充電”，并詳細列出夜間電價、商場充電、太陽能等方案。

一家比亞迪日本門店用立牌解釋如何 “更便宜地充電”。圖源：晚點 Auto

因為日本用戶對智能化的需求偏弱，銷售人員不會像國內那樣強調輔助駕駛的領先性。產品對比單上除了有主、被動安全功能點，還有幼兒遺失（車內）探測系統、PM 2.5 過濾等關懷性功能。日本多發地震，對外放電功能（V2L/V2H）被塑造是一個關鍵賣點。

一位在特斯拉、比亞迪日本門店都工作過的銷售人員說，日本顧客被兩個品牌吸引的理由其實很相似：用車成本低、性價比高以及環保屬性。相應地，他們的顧慮也類似，例如擔心電動車續航里程是否夠用、充電是否方便等。

新興汽車品牌、品類進入一個新市場大抵都會有這么個過程。特斯拉 2014 年進入中國之初即公布定價構成，解釋中國定價相比美國 “貴” 在了哪里；當年交付首批 Model S 時，馬斯克來華當面給車主遞上鑰匙。

本地化調整，把一款車調矮 2 公分

除了品牌形象，比亞迪對車輛本身做了本地化調整，從設計、配置到尺寸比例，都要適應日本的道路、車庫和駕駛習慣。

比亞迪在日本銷售 4 款車型，DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION 7（海獅 07 ）、ATTO 3（元 PLUS），均為純電車型。目前銷量最高的是小型車 DOLPHIN （海豚），長續航版比豐田卡羅拉 Cross Hybrid（混合動力版）小一點，但指導價貴了約 38 萬元日元（約 1.7 萬元人民幣），含稅售價達到 374 萬日元（約 17.3 萬人民幣）。

比亞迪東京目黑店內的 DOLPHIN （海豚）車型。

日本也有電動車國補（45 萬元日元）和地補（東京補貼 35 萬日元），車主申請到的話相當于還能便宜 4 萬多元人民幣。不過，補貼后的售價仍比國內指導價貴。日本 ATTO 3（即國內的元 PLUS）約 19.3 萬元，比中國市場貴 6.7 萬元。

“比亞迪的消費者大多 40 歲左右，他們大多是資深公司職員、中層管理者，一定對新鮮事物的接受度相對高，有一定財力基礎，也有家庭出行的需求”。一位比亞迪日本銷售人士說。

但這群人也精明、務實。為了刺激銷量，比亞迪 9 月還是在日本對多款車限時優惠 50 萬至 117 萬日元。

日本立體機械車庫大多有 1550mm 的限高要求，所以全球版和中國版的海豚高度為 1570 mm，但日本版本降到了 1550 mm。比亞迪在 2023 年的新車上市新聞稿里專門提了這一點。

駕駛習慣方面，除了必須的右舵設計以適應日本左側通行的標準，比亞迪右舵車輛的轉向燈控制桿設在方向盤右側，雨刷控制桿設在左側。而不少歐洲進口的右舵車至今依然遵循 ISO 國際標準，把轉向燈撥桿放在方向盤左側。

比亞迪在日銷售的車型將轉向燈等調整為右控制桿上。

日本發達的公共交通和高用車成本，勸退很多想買車的年輕人，也讓 K-Car（輕型汽車）成為日本最受歡迎的車型，占新車市場近四成份額。這是日本獨有的一種汽車分類，有嚴格的尺寸、排量界定，車長、寬不超過 3.4 米、1.48 米，載客不超過 4 人，可享受稅費、保險等優惠。

今年東京車展上，比亞迪正式發布旗下首款 K-EV、也是其專為日本市場開發的第一款車，BYD RACCO（海獺）。新車預計明年夏天上市，長 3395 mm、寬 1475 mm，WLTC 工況下續航約 180 公里。

日本經濟新聞曾預測海獺售價將低于 200 萬日元（約合 9.3 萬元人民幣）。鈴木已視其為巨大威脅。

“All for Japan”，用日本的方式打開日本市場

日本有豐田、本田、日產等全球領先的汽車品牌，汽車產業也長期是日本經濟的核心支柱，提供了數百萬個就業機會——技術實力、品牌、自信心、民族自豪感和利益共同鑄就了日本這一相對保守、封閉的汽車市場。

有日本銷售人員感嘆：“顧客來試駕比亞迪，都說感覺不錯。但當問何時下單時，部分人還是說，‘我再等等’。”

比亞迪亞太汽車銷售事業部總經理、日本分公司（BYD JAPAN）社長劉學亮說，日本經銷商告訴他要做 3 年、5 年盈利的長期打算。

我們被告知比亞迪經銷商現在對 RACCO（海獺） 預期很高。在發布 RACCO（海獺）時，劉學亮全程用日語演講，強調 “All for Japan”，介紹這款車如何針對日本環境定制：因為日本很多停車位狹窄，特意設計了側滑門方便老人上下車、搬運行李；又考慮到東京、大阪以外的地區夜晚街道照明不足，給車輛 Logo 增加了發光設計。

10 月 29 日，比亞迪在 2025 年日本移動出行展上第一次展示 K-car BYD RACCO（海獺）。

劉學亮對我們說，進入 K-Car 細分市場意味著比亞迪在日本仍瞄準主流消費群體。今年底，比亞迪還會將插混車型（DM-i 版本）引入日本，一位資深日本銷售說，這可能會直接沖擊豐田、本田等日系車企的油電混動車型市場。

官方敘事中，比亞迪更想傳達的是進入日本是為消費者提供更多選擇，而不是和日本車企競爭的。劉學亮說中國車企在海外是從負開始，“如果一定要說競爭對手，我們的對手還是其他進口品牌”。

但作為中國和全球新能源車銷量最高的車企，比亞迪必然會向海外擴張。“比亞迪 2025 年的重點目標有兩項，一是高端化，二是國際化”。一位比亞迪管理層說。

據了解，比亞迪日本門店年內會增至 80 多家門店，并和日本零售集團永旺合作，包括在其大型銷售中心擺放展車等形式。

同時，比亞迪還在全球尋找更多機會。例如在泰國，比亞迪計劃到 2026 年上半年，在全國所有府（省）都開設門店。今年 5 月，比亞迪歐洲總部落戶匈牙利，兩個月后巴西工廠首車下線。

可以預見比亞迪會繼續根據不同地區特點設計品牌敘事、制定策略。而這也反過來說明一件事情：它其實知道如何打造一個被信任的品牌。

題圖來源：《駕駛我的車》