蜜雪3億迎新人：這段曾不被承認(rèn)的“姻親”，能否釀出新增量？

蜜雪冰城用一杯精釀，補(bǔ)齊年輕人從早到晚的飲品拼圖。

就在10月，蜜雪冰城向飲品圈投下一枚重磅炸彈：宣布近3億元收購“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)。自此，從清晨的咖啡、午后的茶飲，到夜晚的鮮啤，蜜雪冰城終于包圓了年輕人從早到晚的飲品需求！

蜜雪冰城從不掩飾自己的野心！五年前，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾為幸運(yùn)咖立下目標(biāo)——五年內(nèi)“再造一個(gè)蜜雪冰城”。如今，這份答卷已然交出：截至今年8月，幸運(yùn)咖門店數(shù)突破7000家，其體量已與2020年的蜜雪冰城持平。而恰逢此時(shí)收購鮮啤福鹿家，讓業(yè)內(nèi)不得不猜想，這是集團(tuán)探尋的“第三個(gè)蜜雪冰城”！

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

01

從“堅(jiān)決撇清”

到“一家人”

一場(chǎng)意料之外

情理之中的收購

與“嫡系”幸運(yùn)咖有所不同，鮮啤福鹿家更像是蜜雪冰城“親戚家孩子”。這筆投資之所以格外引人注目，不只在于蜜雪冰城的新布局，還在于其讓蜜雪冰城與鮮啤福鹿家長達(dá)數(shù)年的“緋聞”，終于塵埃落定。

鮮啤福鹿家的酒，一直“雪王濃度”超標(biāo)。

在早前開業(yè)的鮮啤福鹿家門店中，很多老板直言：“我們和蜜雪冰城就是一家的”；甚至有店員會(huì)自稱：“是蜜雪冰城的子品牌”。

不只門店，鮮啤福鹿家的官方渠道中，蜜雪冰城的影子也若隱若現(xiàn)。在鮮啤福鹿家在今年5月份發(fā)布的一則聲明中稱：“我每天都躲在大哥蜜雪冰城和二哥幸運(yùn)咖的賬號(hào)外羨慕嫉妒”；早前的招商手冊(cè)更是用紅字特別標(biāo)明與“蜜雪冰城聯(lián)合供應(yīng)鏈冷鏈配送”。

▲圖源：鮮啤福鹿家小紅書

在媒體報(bào)道中，鮮啤福鹿家更是被解讀出兩種關(guān)聯(lián)蜜雪冰城的方式：一是蜜雪冰城創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)操盤；二是蜜雪冰城布局精釀啤酒的棋子。

▲圖源：2022年媒體報(bào)道

然而，盡管鮮啤福鹿家從創(chuàng)立之初就“暗戳戳”享受著蜜雪冰城的光環(huán)，但是，雙方的官方回應(yīng)卻予以否認(rèn)。他們多次公開聲明：“雙方為完全獨(dú)立的市場(chǎng)主體，在股權(quán)結(jié)構(gòu)、資本構(gòu)成等方面均無任何聯(lián)系。”甚至在今年4月，鮮啤福鹿家還曾再次發(fā)表聲明否認(rèn)與蜜雪冰城的關(guān)聯(lián)。

▲圖源：鮮啤福鹿家

為何雙方多次否認(rèn)，旁觀者還要硬組CP？關(guān)鍵原因是鮮啤福鹿家原第一大股東田海霞（曾持股60.05%），是蜜雪冰城董事兼總經(jīng)理張紅甫的配偶。正是這層親密的關(guān)系，讓鮮啤福鹿家從嶄露頭角開始，就被打上了“蜜雪系”的標(biāo)簽，甚至被很多人直接視為蜜雪冰城跨界啤酒領(lǐng)域的子品牌。

顯然，這場(chǎng)收購早有伏筆。也正因如此，業(yè)界更傾向于將此舉視為一次戰(zhàn)略上的“確認(rèn)”而非“開始”——它正式確認(rèn)了一個(gè)早已協(xié)同的伙伴，并將其納入主航道共同航行。

02

“單飛”時(shí)的福鹿家

已開出1000+家門店

在正式披上“雪王”戰(zhàn)袍之前，鮮啤福鹿家已單打獨(dú)斗多時(shí)，但過程并非皆是坦途。

鮮啤福鹿家的前身是一家叫芙鹿家的便利店，在2022年正式更名為“福鹿家”，并將主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向精釀啤酒領(lǐng)域。“巧合”的是，搜索芙鹿家時(shí)，同樣看到了“芙鹿家和蜜雪冰城的關(guān)系”的詞條。

但在蜜雪冰城和幸運(yùn)咖大肆開店的2022年至2023年，鮮啤福鹿家的發(fā)展相對(duì)“低調(diào)”。窄門餐眼顯示，其在這兩年僅分別開出35家和71家門店。

▲圖源：窄門餐眼

彼時(shí)，缺少規(guī)模效應(yīng)、也并非蜜雪冰城正式隊(duì)員的鮮啤福鹿家，市場(chǎng)反響并不大。

以鮮啤福鹿家早期開始布局的河南縣域市場(chǎng)為例，在某豫東縣城里，短短兩年時(shí)間，鮮啤福鹿家門店已經(jīng)洗了一次牌。有門店“銷聲匿跡”了，有新店開張了，但相對(duì)于2024年夏天的2家，該縣城鮮啤福鹿家的門店在今年夏天增加到了3家。與之形成鮮明對(duì)比的是縣城內(nèi)密集分布的近20家蜜雪冰城，以及蜜雪冰城門前時(shí)刻都能排起的長隊(duì)。

與蜜雪冰城扎根核心商圈、搶占交叉路口的“頂流”策略不同，鮮啤福鹿家開在煙火氣十足的社區(qū)周邊，甚至是隱藏在燒烤攤、大排檔扎堆的次干道上。這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)層面也得到了驗(yàn)證，窄門餐眼測(cè)算，鮮啤福鹿家有32.8%的門店均分布在居民社區(qū)。

微醺悅己的女性消費(fèi)群體和聚會(huì)嗨聊的年輕男性均是鮮啤福鹿家的目標(biāo)消費(fèi)群體。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，鮮啤福鹿家也充分迎合這兩大群體的喜好，有鮮啤、果啤、茶啤等細(xì)分分類。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

門店的生意有著明顯的時(shí)段性。下班的女性和燒烤攤上的男性，集中在晚上扎堆鮮啤福鹿家。其他時(shí)段，鮮啤福鹿家的生意則稍顯冷清。

早期的加盟商，和鮮啤福鹿家一起摸著石頭過河，其真正的狂奔始于2025年，窄門餐眼截至10月18日的數(shù)據(jù)，鮮啤福鹿家在2025年已經(jīng)開出700+家門店。鮮啤福鹿家官方也在今年7月宣布“簽約第1000家門店”，且在這1000+門店中，鮮啤福鹿家的足跡北至內(nèi)蒙古、黑龍江、南抵海南，西到青海，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的全國化野心。

從前兩年的謹(jǐn)慎摸索到今年的發(fā)力狂奔，鮮啤福鹿家的發(fā)展軌跡在2025年畫出一條陡然攀升的曲線。值得注意的是，這一輪驚人的加速，并非源于“雪王”的賦能。這是否意味著，鮮啤福鹿家已經(jīng)打磨出匹配超級(jí)規(guī)模的單店模型？

03

加入雪王戰(zhàn)隊(duì)后

能否成為集團(tuán)

下一個(gè)增長神話？

如今的鮮啤福鹿家，帶著1000+家門店和初見雛形的全國化網(wǎng)絡(luò)，“光明正大”地站在“雪王”身邊。在鮮啤福鹿家的社交賬號(hào)上，這幾天的小鹿（鮮啤福鹿家IP）忙著和雪王飛機(jī)合影、和雪王互動(dòng)拍視頻。曾經(jīng)欲言又止的“親屬關(guān)系”，如今變成公開的、熱絡(luò)的聯(lián)袂登場(chǎng)。

蜜雪冰城也拿出了十足的誠意歡迎這位“熟人”的加入。在蜜雪冰城的公告中，鮮啤福鹿家可以共享集團(tuán)的冷鏈物流與IP營銷資源。這意味著，依托集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，鮮啤福鹿家將基于采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力與成本優(yōu)勢(shì)。

在正式官宣收購前，鮮啤福鹿家的品牌動(dòng)作也明顯提速。今年8月，鮮啤福鹿家牽手樂隊(duì)“二手玫瑰”擔(dān)任其“千店快樂大使”，以極具辨識(shí)度的搖滾煙火氣，匹配精釀啤酒自在、歡聚的調(diào)性，推進(jìn)品牌形象的個(gè)性化和辨識(shí)度。

▲圖源：鮮啤福鹿家官微

視線轉(zhuǎn)向另一邊，“二哥”幸運(yùn)咖在10月29日宣布全國簽約門店數(shù)達(dá)到9200+家。那么，對(duì)標(biāo)幸運(yùn)咖，鮮啤福鹿家能夠成為蜜雪冰城又一個(gè)耀眼的增長曲線？對(duì)此，不得不承認(rèn)，相對(duì)于幸運(yùn)咖，鮮啤福鹿家面對(duì)的挑戰(zhàn)更多。

▲圖源：幸運(yùn)咖華中區(qū)域招商小紅書

首先，與茶飲和咖啡這類“全天候”的即時(shí)性飲品不同，精釀啤酒自帶鮮明的時(shí)段與季節(jié)烙印。當(dāng)冬季來臨，熱飲需求上升，啤酒品類的銷量波動(dòng)是其必須面對(duì)的客觀規(guī)律。同時(shí)，它所根植的夜間社交與佐餐場(chǎng)景，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和頻次上，也與此前“雪王”所擅長的、更具普適性的日常需求有所不同。

其次，鮮啤福鹿家面臨的是一場(chǎng)“雙重心智”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。它不僅要作為市場(chǎng)后來者，在消費(fèi)者心中建立起“鮮啤福鹿家”的品牌認(rèn)知；更肩負(fù)著開拓市場(chǎng)的重任，需要向更廣泛的大眾傳遞“日常精釀”的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)全新的品類消費(fèi)習(xí)慣。這雙重任務(wù)的疊加，無疑對(duì)其市場(chǎng)滲透的速度與深度提出了更高要求。

因此，鮮啤福鹿家要書寫的或許并非“第二個(gè)幸運(yùn)咖”的劇本。它的真正使命，在于證明蜜雪冰城在夯實(shí)其剛需飲品生態(tài)之后，有能力將成功的模式與經(jīng)驗(yàn)，復(fù)刻到一個(gè)更具場(chǎng)景限制、但同時(shí)也充滿增量機(jī)會(huì)的“悅己”型新業(yè)態(tài)中。

04

總結(jié)

鮮啤福鹿家?guī)еУ暌?guī)模正式入列，宣告著雪王的商業(yè)版圖從滿足日常需求的茶飲咖啡，延伸到撫慰心靈的微醺時(shí)刻。但精釀啤酒這條路，注定比茶飲走得更慢一些。季節(jié)的制約、場(chǎng)景的限制、品類教育的重任，都讓鮮啤福鹿家的未來充滿挑戰(zhàn)。它要面對(duì)的，不只是賣好一杯啤酒，更是在一個(gè)非剛需的賽道里，創(chuàng)造出新的消費(fèi)習(xí)慣。

另一面，鮮啤福鹿家已用千店規(guī)模自證獨(dú)立行走的底氣，雪王資源的加持則會(huì)讓其獲得更廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)小鹿光明正大地站在雪王身邊，一個(gè)新的故事才剛剛開始。這杯精釀能否釀出下一個(gè)增長神話，值得我們拭目以待。