圍墻視界｜北汽新能源“回馬三槍”：老大哥的逆襲密碼

這個(gè)世界太鬧騰，各種營銷概念層出不窮，但最終，消費(fèi)者會選擇那些真正可靠的、讓人心里踏實(shí)的品牌。

北汽新能源旗下有兩個(gè)品牌，一個(gè)叫極狐，一個(gè)叫享界。剛剛過去的10月份，北汽新能源賣了30542輛，其中，極狐賣了23387輛，享界賣了6700輛。你是不是和我一樣感覺很意外？去年，北汽新能源銷售了11萬輛，極狐到下半年才跨過月銷8000輛的門檻，雖然和自身比已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻番，但在行業(yè)內(nèi)存在感并不強(qiáng)。短短一年時(shí)間，北汽新能源總銷量不僅再次翻番，月銷量更是三級跳，真是“士別三日當(dāng)刮目相待”。

這位中國車市的新能源“老大哥”，在群雄逐鹿、卷成花卷的車市，突然以強(qiáng)勢姿態(tài)重回舞臺中央，這背后究竟發(fā)生了什么？

1、“創(chuàng)業(yè)型新國企”的逆襲密碼

去年底的廣州車展上，張國富還是北汽新能源總經(jīng)理。他在展臺發(fā)布會上公開講，北汽新能源計(jì)劃在2027年實(shí)現(xiàn)年銷60萬輛的目標(biāo)。我印象中的張國富是個(gè)老實(shí)人，怎么也學(xué)別人吹牛不上稅了。彼時(shí)，我內(nèi)心是畫了一個(gè)大問號的。

正是從那時(shí)候開始，北汽新能源給了自己一個(gè)新的定位，叫作“創(chuàng)業(yè)型新國企”。張國富對此的解釋是，“創(chuàng)業(yè)型”就是“用戶導(dǎo)向”，國企前面加個(gè)新就是靠譜加上真誠，將用戶真實(shí)需求作為研發(fā)與營銷的唯一出發(fā)點(diǎn)。在北汽新能源，研發(fā)團(tuán)隊(duì)要求彎下腰來，蹲在用戶身邊搞研發(fā)，既要技術(shù)普惠，更要?jiǎng)?wù)實(shí)求真。

這樣的理念下，北汽新能源在過去的兩個(gè)月刺出了回馬三槍。

第一槍是9月11日極狐T1上市，憑借6.28萬起的定價(jià)與2萬元權(quán)益包，樹立了“價(jià)值最優(yōu)解”的標(biāo)桿，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月訂單超3萬輛。在一眾熱賣的A0純電小車中，更大的空間、高強(qiáng)度車身，以及電池“燒一賠一”和不限首任車主的三電終身質(zhì)保，將用戶最在意的“安心”訴求落到實(shí)處。

第二槍是9月16日享界S9T新品發(fā)布。這是界字輩里第一款，也可以說是市面上第一款智能電動(dòng)瓦罐車，也就是歐洲人更喜歡的旅行車，是一個(gè)全新的品類，關(guān)注度遠(yuǎn)超享界S9，上市后預(yù)計(jì)累計(jì)訂單破3萬輛，還在快速攀升中。

第三槍就是10月28日全新阿爾法T5上市，這是極狐第一次推出增程車型，從堅(jiān)持多年的純電路線進(jìn)入增程賽道，對極狐來說是一次技術(shù)降維，駕駛體驗(yàn)明顯區(qū)別于從燃油車升維上來的增程車，更安靜，更平順，更像一臺純電車。全新阿爾法T5把800V、5C閃充、城市NOA高階智能輔助等高科技一股腦下放，堪稱“15萬級全能選手”。

北汽新能源的超預(yù)期表現(xiàn)，不僅讓行業(yè)為之側(cè)目，更讓許多消費(fèi)者第一次意識到，那個(gè)曾經(jīng)略顯保守的北汽新能源，早已今非昔比。

從月銷1萬到2萬，北汽新能源用了一年的時(shí)間；從2萬到3萬，僅僅用了一個(gè)月。這種“三級跳”式的增長速度，不僅大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均24.6%的增速，就算在眾多新勢力品牌集體賣爆的市場環(huán)境中，仍然脫穎而出。僅僅一年時(shí)間，從存在感不強(qiáng)到穩(wěn)居行業(yè)主流陣營，這樣的轉(zhuǎn)變堪稱奇跡。

在我看來，北汽新能源的“回馬三槍”不是簡單推了三款新車，是企業(yè)的發(fā)展思路有了質(zhì)的變化，心態(tài)上不再端著了，不再只是一味強(qiáng)調(diào)做高端，做純電，只搞牛叉的能獲獎(jiǎng)的技術(shù)，只生產(chǎn)高品質(zhì)的好車，哪怕消費(fèi)者不喜歡、不買賬也要“我命由我不由天”。而是轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩粜枰霭l(fā)，將手里的好技術(shù)跟用戶的真需求結(jié)合起來，從用戶中來，到用戶中去，做用戶需要的高品質(zhì)好車，既要叫好，更要叫座。

2、“靠譜與真誠”重新定義增長邏輯

在多數(shù)人眼里，在商言商，“白貓黑貓逮住老鼠就是好貓”是個(gè)基本認(rèn)知，但在北汽新能源，這個(gè)認(rèn)知被層層枷鎖包裹。作為國內(nèi)第一家專注純電賽道的車企，在2019年之前它是絕對的銷量冠軍，擁有純電研發(fā)最多的國家實(shí)驗(yàn)室，也是第一個(gè)與華為一起從PPT開始探索智能化上車的。這些故事我在去年的《笨小孩》視頻中有詳細(xì)解讀，感興趣的讀者可以找來看看。

一個(gè)人，擁有太驕傲的成績很容易端起來，這是人性，做出改變最好的老師只有南墻。企業(yè)也是如此。正是在過去兩年中，北汽新能源開始真的變了。

在我眼里，北汽集團(tuán)董事長張建勇是一個(gè)很嚴(yán)肅，不茍言笑的掌門人。在享界S9T的發(fā)布會上，他夸余承東是地表最強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理，余承東出品必屬精品。大家說，張董事長也會調(diào)侃了，能沿著華為的打法補(bǔ)墻了，這才像一家人。

2025年，升任北汽新能源董事長的張國富開始說脫口秀了，與供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商、媒體的溝通姿態(tài)越來越低，心態(tài)越來越好，消費(fèi)者越來越覺得這個(gè)新國企的確“靠譜加真誠”。

回頭看，北汽新能源的回馬三槍不是亂刺的，極狐T1擴(kuò)大了基盤，雖然單車售價(jià)不高，但調(diào)動(dòng)了供應(yīng)商和經(jīng)銷店的活力，也爭取了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。享界S9T搶占了高端，用新品類保證了銷量的持續(xù)穩(wěn)健。全新阿爾法T5穩(wěn)定了中軍，給15萬級市場帶來高階智駕和增程新選擇，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。

今年第三季度，北汽藍(lán)谷毛利率首次轉(zhuǎn)正至1.8%。為此，多家機(jī)構(gòu)給出“買入”評級，看好北汽藍(lán)谷的長期價(jià)值。往深一步看，這“回馬三槍”的背后是北汽新能源從骨子里發(fā)生的基因蛻變。“創(chuàng)業(yè)型新國企”的定位當(dāng)然不是說著玩的。什么是“創(chuàng)業(yè)型”？就是打破老國企的習(xí)氣，以創(chuàng)業(yè)公司的敏捷和拼搏，真正踐行用戶導(dǎo)向。研發(fā)團(tuán)隊(duì)彎下腰來“以用戶為師”，市場部追著工程師確認(rèn)“能不能落地”，說真話、干實(shí)事的文化才是創(chuàng)業(yè)文化。

什么是“新國企”？就是在保持國企的戰(zhàn)略定力與品質(zhì)堅(jiān)守的同時(shí)，注入真誠待客的服務(wù)意識。有北汽新能源忠實(shí)用戶表示，買極狐、享界，就像找國企男友，可能不會天天說甜言蜜語，但關(guān)鍵時(shí)刻有實(shí)力也更舍得為你付出。

中國新能源市場從野蠻生長步入存量廝殺的當(dāng)下，消費(fèi)者變得越來越理性。他們選擇的已不只是一臺車，更是背后長期的安全與可靠。此時(shí)，北汽新能源作為“造車國家隊(duì)”的靠譜底色，成為了最硬核的加分項(xiàng)。

北汽新能源的逆襲，為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)難得的樣本：當(dāng)傳統(tǒng)國企放下身段，以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)重新出發(fā)，以真誠的態(tài)度對待用戶，將會爆發(fā)出怎樣的能量！

這個(gè)世界太鬧騰，各種營銷概念層出不窮，但最終，消費(fèi)者會選擇那些真正可靠的、讓人心里踏實(shí)的品牌。

真能把用戶放在心尖上的品牌，從來不會缺掌聲。北汽新能源的這場“翻身仗”才剛剛開始。長期價(jià)值本來就是國企的底色，當(dāng)長期價(jià)值遇上務(wù)實(shí)高效的“靠譜加真誠”，新國企所展示的共創(chuàng)新世界便水到渠成。