上海風貌別墅為什么難賣

最近和業內朋友聊天，被一個數字震驚了

上海某些風貌別墅的渠道費用已經飆升至近百萬元一套

對于一個總價5000萬到1億的產品，這意味著僅渠道成本就占2%左右

當然我們也查了一些數據

目前市場在售風貌別墅項目達45個

土地儲備達17個

未來市場5000萬以上的潛在供應量可能達到3000套

大量新開盤項目月均去化不足3套

一些2026年即將交付的項目依然有20-40%未去化

在起初的樂觀風頭過去之后，不可否認風貌別墅正在面臨未來供應量大、在售項目去化慢以及高額渠道費三重市場困境

但我們客觀看待這件事

風貌別墅作為出生就包裹著城市最稀缺資源，擁有上海最豐滿歷史文脈的產品

不應該陷入到如此“貼身肉搏”的尷尬境地

因為一些難得的機會，讓我們擁有更廣的行業視角去看到一些事實

我們也借此對風貌別墅做了一些梳理和研究

今天想試著和大家聊聊，在風貌別墅面臨的這一系列困局背后

真正的原因是什么

01

風貌別墅為什么難做

在討論這個宏大命題之前，我們先試圖抓住22年前，也就是2003年的那個小線頭

上海在2003年頒布了《上海市歷史文化風貌區和優秀歷史建筑保護條例》（以下簡稱《條例》）

它的原文并不長，也符合“事越重要字越少”的原則

這應該是上海首次完整從立法層面明確要“加強對本市歷史文化風貌區和優秀歷史建筑的保護”

自2003年到2023年，此后二十年間《條例》經歷了四次修正，那些我們聽起來很熟悉的話語

諸如：從“拆改留”“到“留改拆”的方向轉變、確立風貌保護街區、落實“保護責任人制”等等

都是《條例》四次修正的成果

也是同一年，2003年上海正式批準了《上海市中心城歷史文化風貌區范圍》，法定確認了12片風貌區

今天我們看到的所有風貌別墅開發地塊，幾乎都出自這12片風貌保護區的原始邊界之內

這也就決定了，幾乎所有的風貌別墅項目從建筑規則上的第一順位不僅是常規意義上的建筑規范，更受到風貌保護的限制

或許大家還記得2024年下半年有過一段上海風貌別墅“叫停”的消息，當時確實引起了一陣關注

不過，這更準確地說是一次政策層面的“冷靜期”與開發節奏的“主動調整”

到2024年12月，上海印發了《上海歷史風貌保護指南》，首次在官方文件中明確提出對“風貌建筑”按照一級、二級、三級進行分級管理

對不同等級的風貌建筑需要怎么保護、怎么修繕、怎么使用，都進行了明確劃定

大家可以看一下，我們根據《上海歷史風貌保護指南》的內容做了一個表格

對于不同分類等級的風貌保護建筑，在規劃管理層面設置了不同的開發約束

從規劃肌理、街巷尺度，到立面和內部空間，每個等級的風貌建筑都有其可調節和不可調節的要素

當然三級風貌建筑可調節的空間稍微多一點，一級風貌建筑幾乎是嚴格限制改動

要知道，開發商取得一塊風貌別墅地塊時，地塊內很可能同時存在這三個類別的歷史建筑

這意味著政府為風貌別墅這個命題，構建了一個非常專業化、精細化并且可持續開發的框架

也意味著，風貌別墅早已經不是一個靠賣地段或賣形態就可以高枕無憂的產品類型

想要完成一個風貌別墅的開發，也必須對產品本身有充分的了解

相信所有開發商也正在越來越重視風貌，越來越愿意在產品上花費足夠多的力氣

但在此之前，好產品的具體發力點在哪里

其實跟客群密切相關

02

風貌別墅的客群到底是誰

上海是一個擁有充沛購買力的城市

數據顯示

2025年1月至5月，上海新房市場總價5000萬以上的成交量達到約445套

不到半年時間，已接近去年全年成交量的八成

這也是為什么風貌別墅出現高額渠道費這件事聽起來非常荒謬

但風貌別墅之所以會面臨一些市場困境，還是因為市場對風貌的認知度低

本質上還是客戶認知和產品不匹配

這就引出一個亟待回答的問題

風貌別墅的客群到底是誰？

我們通過對風貌別墅集中的客戶調研，將客群細分為三類，并且提煉出對應的特征和需求

一類是地緣客戶

這類客群往往對上海城市核心地段有深厚情結，多為本地或長期居住的高凈值人群

他們最看重項目是否位于傳統核心區，但對總價極為敏感，當價格超過5000萬時，客群數量會急劇收窄

一類是城市新貴

不局限于本市人群，可能來自新興行業，是那些通過“押對賽道”快速積累財富的人群

他們更追求與財富地位相匹配的高品質生活體驗，也天然對產品本身有極高要求

還有一類是企業家客戶

多為實業家或傳統行業領袖，年齡層偏成熟

這一類客群將房產視為身份名片與社交場域，注重資產的長期保值和傳承，也因此會青睞產品中的彰顯特性，會特別關注社區的圈層屬性

對于地緣客戶來說，對城市核心和風貌特征或許是有高度認同感的，但這類客群的數量是有限的

而市場中數量更多的城市新貴和企業家們，他們有足夠的支付能力，但同樣也有更多的選擇

特別是上海近兩年來5000萬以上的大平層產品供應和成交都非常活躍

當客戶突然有了多種選擇時

如何讓風貌別墅通過產品力突圍，能贏得青睞

03

風貌別墅的定向產品提升

風貌別墅產品到底應該怎么做

我們確實有一些心得

單盤主義工作室今年花費巨大的精力，結合我們最近1-2年在上海市場看過的風貌別墅，做了一次定向的產品梳理和研究

本質上是橫向對比市場上的風貌別墅產品，將產品提升方向和客群訴求緊密結合

我們將風貌別墅可以做出產品定向升級的維度，圍繞四個要素展開

1、如何通過規劃弱化空間局促性

一直以來，風貌別墅開發最大的挑戰可能就是原有規劃肌理的限制，這也是風貌別墅和同價位的大平層產品競爭最大的不利點

但我們依然發現，可以通過一些巧妙的手法盡可能弱化規劃限制下的局促感，通過差異化入口方式、局部合并、拓寬視野等方式讓空間「感覺」提升

比如士林潤園對入口方向的調整

受老城廂規劃肌理制約，士林潤園風貌別墅以「高院墻，窄進深」為特點

但項目很巧妙的一方面規劃獨棟雙聯排產品為主，加強獨門獨棟的合院感

另一方面，調節每戶的入戶方向盡可能各不相同，避免對視尷尬的同時，也強化了隱私，將高院墻的不利影響轉化為單戶私密性的優勢

再比如翠湖濱江將兩戶原有建筑合并為一戶，創造更自由的室內空間

為了滿足規劃肌理，保持原有建筑形態，但同時又盡可能實現套內面積的舒適

將原本的兩套住宅并為一套，在立面上仍然保持兩個大門的形態，但室內可以獲得更寬敞自由的空間

還有很多從景觀節點上能提升空間的細節，比如通過植入中心花園提升空間敘事、通過增加精致景觀小品豐富街巷空間節奏

還可以通過對視野的調整，讓街巷圍墻遮擋視線但不遮蔽視野，從而讓尺度并不充裕的支弄至少能顯得有空間感

這一點我們在翠湖濱江和保利外灘序Bund45都有看到

翠湖濱江將傳統石庫門里弄中常見的約2.5米高的院墻，在部分區域降低至約1.8米，保障基本私密性的同時，大幅改善了采光

并通過鏤空等設計，促進了庭院與巷弄之間視覺和空間的微妙互動

保利外灘序Bund45則在大花園的基礎上，以金屬格柵作為庭院圍擋，阻隔空間但不阻隔視線，讓視線更通透

2、如何通過立面顏值創造同質產品中的獨特性

風貌別墅立面的第一原則是需要對當下這個地塊的歷史做出回應，這也導致了風貌別墅立面的設計發揮空間相對比較小

但立面又確實承載了客戶對一個風貌別墅項目的第一印象

而在這樣的枷鎖下，立面的顏值依然有可提升的可能

首先風貌別墅的立面設計，我們將其分為兩個視角

一個是城市視角立面，這是風貌建筑延續文脈、反哺城市的表達

一個是人視角立面，這是風貌別墅對客戶訴求的回應

城市視角來說，很多項目都會在山墻面、屋頂塑造精致的立面構件

比如弘安里的老虎窗、靜安里的造型山花、保利外灘序的墀頭，都是從城市視角對風貌的延續表達

人視角因為不僅可看，還可觸摸可感受

所以人視角的立面更增加一層細膩度的要求，此時傳統工藝的匠心植入或許會帶來更打動人心的效果

比如士林潤園清水磚墻砌筑采用“元寶縫”

靜安里入口以大尺度金屬門結合3D打印玉蘭花瓣造型，并鑲嵌奢石

翠湖濱江的立面以四種顏色的紅磚砌筑，既保留傳統紅磚的優雅，又增添當代輕盈時尚感

此外，還有一些立面手法的創新

比如靜安里以織補式更新保留地塊內豐富的立面風格

靜安里地塊內的泰山大劇院有85年歷史，原以越劇演出為特色，承載了上海的文化記憶

靜安里將泰山大劇院改建為會所的一部分，在完整保留原址建筑型制的基礎上，以“玻璃盒子”藝術裝置為靈感，置入通透玻璃與金屬結構

既完整保留了原有立面，又以現代主義手法形成歷史與現代的對話

還可以關注內外立面分開設計

比如翠湖濱江，沿街立面難以調節，嚴格遵守風貌保護復原規則；庭院對內立面則采用落地玻璃，增大采光面，適度現代化

翠湖濱江278㎡戶型，兩面寬廳圍合庭院，且轉角無結構柱，絲滑的轉角玻璃加強空間通透感

3、如何在戶型與附贈中提升別墅價值點

風貌別墅室內空間劃分自由度相對較高，而且合理的戶型空間劃分，實際可產生幾乎“買一贈一”的空間增值效果，創造“實際使用面積遠超產權面積”的差異化優勢

我們對戶型附贈空間進行了精細化研究

今年以來推出的風貌別墅項目，基本都會贈送庭院、露臺、閣樓和地下室

比如風貌別墅的坡頂，因設置老虎窗采光，可以形成趣味性的閣樓空間

按當前規則大多產品首層3.6米，二層3.3米，三層3.15米，余下的高度則可讓渡給閣樓，這就導致閣樓往往也有舒適的層高

交付后由業主可以改造為功能房間，設置興趣功能或打造成為兒童秘密基地

也可局部作為設備用房，是風貌別墅獨具特色的附贈空間

再比如地下室

今年以來市面上風貌別墅的地下室層高大多在5.7-6米，可交付后業主改造為2層

或局部挑空設計為會客空間，兩層地下室為創造性功能發揮提供了足夠空間

室內空間還可以有更多局部細節的優化

比如在士林潤園390㎡戶型中，通過優化交通核布局，將電梯和樓梯并排布局

這樣做的好處是，一方面減少對面寬的侵占，另一方面在角落打造出一個體驗感極佳的自然采光電梯廳

要知道我們即使在高層使用的常規電梯廳，大多都是沒有自然采光的

但在風貌別墅產品，合理的空間調度可以創造一個陽光能灑進來的電梯廳空間，這種空間體驗還是很有尊貴感的

4、如何在身份與圈層中打造認同感和競爭力

風貌別墅產品最終能夠擊中客戶的，還是圈層和服務帶來的身份認同

這也是我們前面說到企業家客群最為關注的點

比如「定制化」就很能打動這一類客群

以士林潤園為例，每一戶的門頭牌匾可依據業主姓氏定制，門前地鋪和門把手也有可供選擇的樣式，客戶可定制化選擇

風貌別墅的定制化，本質是提供一種超越產權面積、肉眼可見性價比的價值創造

會所也可以通過創造高端體驗化空間，迎合客戶的需求

比如，士林潤園的會所選擇一線品牌健身器材，配置高壓氧艙；靜安里則配置高配瑜伽室，為專業瑜伽指導創造空間

除了空間本身的功能，諸如會所大門、地下私家車庫，甚至紅線外的小環境，都可以作為打造身份象征的延展空間

04

當然，我們關于風貌別墅的研究成果還有很多細節

篇幅有限今天只能說到這里

核心是，今天我們開發風貌別墅產品，主語其實不是開發商

而是產品，是每一個客戶背后真實的需要

我們曾說，客戶需求在每一個精準細分之下都是富礦

那些還能在市場掘金的，一定是看到客戶需求，再去想辦法把產品做精做深的人

事實上當一個項目能充分考慮到這些

一切困局也都將迎刃而解

以上為正文，來自Once

這是真叫盧俊公眾號的第6295篇原創文章