“毛巾少爺”天貓雙11首秀，潔麗雅多個品類翻倍增長

“這款自在熊貓毛毯，摸起來特別軟，在家里看劇可以蓋，在辦公室里午睡也能披，可以說很百搭了。”11月8日晚，潔麗雅“毛巾少爺”石展承第一次站到天貓直播間的鏡頭前。他一邊展示著產品，一邊看著評論區不斷彈出的問題，耐心解釋材質，聊起設計靈感。許多粉絲從他的短劇追到直播間，互動熱火朝天。

在《毛巾帝國》系列短劇里，石展承是那個“叔叔風頭無兩，少爺一事無成”的搞笑角色。但戲外，這位年輕的企三代，正實實在在地為這個39歲的國民品牌，打開一扇通往年輕市場的大門。

直播開始后，登上行業店播小時觀看榜首和成交榜TOP，整場場觀超150萬。首發的“國色新生”和“自在熊貓”系列成為當晚爆款，店鋪銷售額同比去年增長330%。

不過這并不只是一次簡單的帶貨，更像是潔麗雅過去幾年努力的一次集中展示。石展承告訴《天下網商》：“這場直播，我們在產品端準備了半年，選擇在雙11這樣重要的節點和大家在天貓直播間見面，也是希望和消費者的鏈接能夠更進一步，從好看的內容，到好看好玩的產品。”

從短劇出圈到多平臺布局，潔麗雅在產品、品類和與用戶溝通的方式上，都下了不少功夫。而在這場熱鬧的直播背后，是品牌在不斷吸引年輕客戶，其內核是為了增強潔麗雅穿越周期的生命力——它正將資源持續投入在能帶來確定性增長的領域，堅持一種更看重長期價值的經營模式。

這些變化的成效，在雙11的第一波銷售中就看得出來。10月20日—30日，潔麗雅在天貓的整體銷售額實現了雙位數增長。更重要的是，其在主營毛浴巾外，開辟出更多具有成長空間的品類，與主業共同構成了更穩健的增長引擎矩陣。

抓住要品質的，留住愛新鮮的

對于很多家庭來說，潔麗雅是毛巾架上不會缺席的剛需。在服務了幾代人之后，潔麗雅面臨一個新問題：怎么讓年輕人也喜歡上自己？

他們的辦法是兩手抓：一方面，讓最經典的毛浴巾變得更好用、更精致；另一方面，則是跟上年輕人的新習慣，開發他們需要的新產品。

在毛浴巾這個核心品類上，潔麗雅在雙11開門紅期間同比增速達到163%。這主要歸功于專門為天貓雙11準備的高端系列。

潔麗雅電商負責人李強介紹，這個系列瞄準的是注重生活品質的白領和88VIP會員。這些顧客對價格相對不那么敏感，反而更關心毛巾是什么材質、工藝怎么樣、用起來舒不舒服。

為了打動他們，潔麗雅在這個系列上用了新疆精梳棉和精梳緊密紡工藝，讓毛巾更柔軟、吸水性更好的同時，掉毛率更低，還達到了10A級抗菌。價格則只比普通產品高出30%左右。

這次升級的底氣，來自潔麗雅在新疆阿拉爾的全產業鏈基地。他們的工廠就直接建在棉田邊上，從源頭把控棉花質量，這也讓潔麗雅有能力在傳統產品上實現品質的跨越。

這種產品策略，也正好踩中了天貓平臺上的消費趨勢。據《天下網商》觀察，現在的毛浴巾早已不局限于浴室，正在進入運動、差旅、婚慶甚至戶外沙灘等更多場景。而不同的場景，自然對毛巾的功能、材質和顏值有了新要求。

潔麗雅也注意到了這一點，在新品中使用了更鮮明、更年輕的色彩。讓這個老品類，在變化的市場里找到了新的機會。

另一邊，潔麗雅也清楚地看到，年輕一代的洗臉習慣正在改變。用一次性棉柔巾的人越來越多，這對以毛巾為主業的潔麗雅來說，是一個無法忽視的信號。

這幾年，潔麗雅迅速利用自己在棉花原料上的優勢，推出棉柔巾，今年雙11更是推出了主打“100%新疆棉”的“云棉巾”系列，加速滲透這個快速增長的趨勢賽道。

雖然定價高于市面均價，但潔麗雅的“云棉巾”還是沖到了天貓全棉類棉柔巾銷量TOP 1。這說明，年輕人是愿意為更好的生活體驗買單的。更重要的是，通過棉柔巾，潔麗雅成功地吸引了一批以前可能不怎么用毛巾的年輕用戶，打開了新的市場。

石展承表示，品牌的年輕化并非為了盲目提價，“我們現在追求的是質價比，用更高的品質，更高的顏值去面向消費者，讓大家感受潔麗雅的新品，為大家帶來更好的生活體驗。”

從毛巾到家居生活

在毛巾主業站穩腳跟后，潔麗雅把目光投向了更廣闊的家居生活領域。

雙11開門紅期間，一組數據透露了品牌當下的布局：化纖被增長60%，拖鞋增長129%，靠墊抱枕更是實現了1436%的大幅提升。這些增長背后，是潔麗雅從一個毛巾品牌向多品類家居生活品牌的轉型。

對于潔麗雅來說，供應鏈是老本行，也是開拓新領域的底氣。

基于在新疆阿拉爾的全產業鏈基地，潔麗雅不僅能在毛巾品類上做文章，還把新疆長絨棉的材質優勢延伸到了家紡家居領域。李強告訴《天下網商》：“雖然品類不同，但消費者對更好體驗的需求是一樣的，所以我們的新品都朝著更高品質、更好體驗的方向去做。”

不過，進入新領域，光有供應鏈還不夠，還得踩準趨勢。

以爆發式增長的靠墊抱枕為例，潔麗雅發現這個類目雖然增長快，但產業帶商品同質化嚴重，大家都在拼價格。他們沒有選擇跟進壓價，反而走了一條差異化的路，依靠更好的材質和工藝打開市場。

石展承表示，實現全品類覆蓋式潔麗雅的長期目標，“希望消費者想到棉花，就能想到潔麗雅，潔麗雅不是只有毛巾，你能想到跟棉花有關的東西，我們都有。”所以像自在熊貓這樣的IP下，不僅有毛浴巾，還有四件套、蓋毯、枕頭、被子等多線產品。

潔麗雅的品類拓展，是家居行業從“貨盤思維”轉向“場景思維”的一個縮影。《天下網商》觀察到，近年來家居品牌的突圍，往往圍繞著某個核心概念進行深耕。比如亞朵單憑借一個“深睡”概念，不僅把枕頭賣出了遠超行業平均的價錢，更做大了枕頭這個細分市場的規模。

這也為潔麗雅提供了一個可參考的路徑：“新疆長絨棉”或許就是它拓展大家居版圖的那個核心概念。這種基于產品力的穩健拓展，也讓潔麗雅在家居領域的每一步都走得更扎實。新品類不僅帶來了營收，更重要的是，它幫助這個國民品牌觸達了更廣泛的人群，從一個老牌的“毛巾專家”，逐漸變成了一個復購頻率更高的生活伙伴。

在趨勢里找到自己的位置

此前，《天下網商》在采訪天貓家居行業總經理長驍時了解到，今年天貓雙11，家居行業迎來了近三年最高的開門紅增速，行業平均客單價提升16%，88VIP人群滲透提升20%達到60%。新品牌憑借精準洞察快速崛起，潔麗雅這樣的國民品牌，也通過產品與溝通方式的迭代，打開了新的增長空間。

在家居行業整體消費結構轉型升級的背景下，潔麗雅的穩步增長，也為其與天貓這樣致力于長續經營的平臺深度協同，提供了一個觀察樣本。

據李強觀察，今年雙11期間，品牌在天貓的銷售一直在相對高位運行，一個明顯的變化是退單很少，最終確認收貨的比例比往年大幅提升。這一表現與平臺今年雙11的機制調整不無關系。李強分析，今年平臺發放的是9折券，而不是以往的滿減券，消費者不需要為了湊單而購物，這在一定程度上穩定了銷售節奏，也讓交易更趨真實。

這種“確定性”，正是潔麗雅所看重的。對比不同平臺的特性，李強曾有一個直觀的感受：“商家不再執著于短期爆發，更需要天貓這種生命周期長的穩定平臺。其他平臺很多品可能半年就要淘汰換新，而在天貓，一個成功產品的銷售周期能拉得非常長。”這對于追求品牌長期價值、希望產品能被用戶長久喜愛的潔麗雅而言，無疑更具吸引力。

除了穩定的經營環境，清晰的消費趨勢是平臺提供的另一重價值。

雙11前夕，天貓總結了當前家享生活的六大趨勢場景：新家居審美、興趣型家居、靈活性家居、智慧型家居、療愈性家居、品質型家居，這為品牌的產品開發指明了方向。潔麗雅正在推進的“自在熊貓”IP系列，以及與國色系列等，正好踩中了“情緒療愈”和“新家居審美”這兩個趨勢場景。

“這些動作都是我們在場景化拓展上的嘗試，”李強表示，“目前貨架銷售仍是主體，但我們相信與用戶建立的情感連接，能夠提升品牌的長期價值。”

在具體的平臺運營上，各種營銷工具成為了增長的潤滑劑。

據李強介紹，品牌在10月份開通全店淘金幣抵扣后，相關流量環比增長了90%。此外，限時紅包在轉化環節表現突出，成交占比達到27%。“在我們這種客單價幾十塊錢的品類上，一個幾塊錢的紅包，消費者還是有體感的，能有效促進下單。”

更值得關注的是，潔麗雅成交人群中88VIP占比環比提升28%。“這個數據說明我們的產品升級策略，與平臺高凈值客群的匹配度在提高。”李強分析道。

今年天貓的核心策略之一是“扶優”，即扶持具備優質商品和服務的品牌，這一導向與潔麗雅堅持打磨產品力的發展理念不謀而合。在這一共識下，潔麗雅獲得了平臺多方面的支持，例如家居品類的持續降傭政策，以及淘寶秒殺、百億補貼等渠道的資源傾斜，都為其帶來了顯著的流量加持。對潔麗雅而言，天貓不僅是一個銷售渠道，更是一個能夠共同成長、沉淀品牌資產的長期主義陣地。

“毛巾少爺”石展承的這場天貓首播，在熱熱鬧鬧的評論區互動和不斷刷新的銷售數字中落幕。但它的意義，遠不止于一場直播的成交。

從短劇里走出的“少爺”，成了潔麗雅連接年輕消費者的一個生動符號；而在天貓的直播間，他又完成了從內容IP到銷售樞紐的轉身。這背后，是一個國民品牌在新時代的主動求變。

潔麗雅總裁石晶曾在接受《天下網商》的采訪中透露，他們的目標是在未來3年，將潔麗雅的整體GMV做到100億元。這個目標的實現，無疑需要品牌在組織架構、產品結構、品牌形象上的全方位升級。

對于已在行業深耕39年的潔麗雅而言，品牌年輕化不是一個簡單的包裝更新，而是一場關乎生存的自我革新。從新疆棉田里的供應鏈根基，到觸達年輕用戶的直播間，潔麗雅正在搭建一條更直接、也更穩固的通道。

“在天貓做品牌，需要的是耐心和堅持，”李強總結道，“不是靠一兩場爆款直播，而是要靠持續的產品創新和用戶運營。”

隨著家居消費進入價值驅動的新階段，像潔麗雅這樣既具備產品根基，又能靈活運用平臺工具的品牌，其從“毛巾帝國”到“生活王國”的進階，路徑愈發清晰。