新戰場、新增量，淘寶雙11何以激活上億新用戶？

雙11已經進入第17個年頭，還能玩出什么新花樣？這個問題在今年有了更加明晰的答案。

不同于往年雙11的傳統電商大戰，今年，被稱為電商最后一個萬億級存量市場的即時零售，成為各大平臺的新戰場：淘寶閃購首次參與雙11；京東將即時零售納入本屆“雙11”大促范圍；美團首次以線上線下雙渠道參與雙11大促……平臺將“買買買”的體驗升級，重塑了一個涵蓋“吃喝玩樂購”全場景的“大消費”概念，讓雙11的邊界無限外延。

如今雙11接近尾聲，全新的敘事得到市場的肯定。截至10月31日，雙11大促全網累計銷售額達到10026億元人民幣，天貓居綜合電商平臺榜首。據淘天數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數已超過1億。

“大消費”平臺露出鋒芒，雙11也仍有不可替代的價值。

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即時零售+電商，雙11體驗升級

“今年雙11體驗特別好，有了淘寶閃購，下單半小時，買的東西就到家門口。”來自山東青島的時尚達人linda講述著自己的網購新體驗，今年雙11，熱愛“買買買”的她享受到了極致便捷和高效的配送服務。

往年的雙11，電商平臺借助湊單、滿減等玩法拉長促銷周期，給消費者留足夠長時間進行消費決策，而今年即時零售的加入，為消費者提供“即買即得”的全新消費體驗，成為開辟雙11第二曲線的新解法。

今年雙11期間，淘寶閃購推出重磅福利，為88VIP用戶提供即時零售消費優惠，10月15日至11月14日，88VIP用戶進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包，還有折上再打95折等專屬權益。整個雙11周期，用戶搜索“閃購雙11”進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。

即時零售和電商的協同效應迅速顯現。10月15日的首日數據顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%；飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長；3C數碼、個護、服飾等行業品牌的成交與去年同周期相比增長超290%。

對于品牌商家而言，天貓品牌通過接入閃購服務獲得了生意新增量。雙11前，眾多品牌開通閃購服務，開啟“遠近一體”經營：9月15日，美的首批近90家線下門店倉接入淘寶閃購；9月18日，追覓的天貓官方旗艦店打通淘寶閃購，33家直營店支持小時達；9月25日，vivo首批超1000家體驗店接入淘寶閃購……截至目前已有超過37000個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購，共同搶占這個萬億級新增量市場。

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“大消費”打通多場景，“流量”變“留量”

今年雙11是即時零售與電商拓展協同增量的“試水”一戰，從成果看，淘天交的是“高分答卷”。

新的市場環境下，向即時零售這一增量市場拓展已經是平臺的共識。長遠來看，借由即時零售與電商的深度耦合打通“大消費”場景，進而將其轉變為用戶根深蒂固的消費體驗，是平臺立于不敗之地的關鍵。

今年天貓雙11發布會上，淘寶平臺總裁處端就曾表示，目前在淘寶閃購點過外賣，但沒有在淘寶購物的用戶上億。這代表著巨大的增長潛力。

如何將這上億用戶轉化為“吃喝玩樂購”全場景的忠實用戶？雙11期間，淘寶推出一系列創新舉措。以淘金幣為例，在淘寶閃購點外賣，用戶可以獲得淘金幣，這些淘金幣是可以在電商場景里當做真金白銀來使用的，雙11期間，這份點完外賣后的“彩蛋”比以往加碼許多，極大激發了雙11電商端的消費。

品牌端感受尤為強烈，雙11期間，人頭馬、華致酒行、1919等天貓官方旗艦店都推出了“遠近一體”的服務，旗艦店下單，正品好酒最快半小時就能送到。1919旗艦店的進店人數、瀏覽頻次同比去年雙11增長5倍，新客數量同比增長90%。1919線上運營事業部總經理透露，“打通閃購后，確實為店鋪帶來了非常多的新客，閃購訂單和旗艦店訂單需求的不同，也為品牌在不同渠道的品類運營提供參考。旗艦店訂單90%以上都是名優白酒，且多是單瓶、單支裝，閃購訂單中，白酒和果酒的組合裝更受歡迎。”

接下來，以淘寶閃購為支點多條線路的打通，將進一步融合電商、外賣與本地生活服務，構建一個更加龐大的大消費生態。今年4月以來，淘寶跟餓了么近場配送能力、高德本地生活資源、飛豬旅游資源深度整合，打通了跨品類消費場景，實現了跨場景流量的高效協同。

QuestMobile發布《外賣行業市場增長價值研究報告》指出，7-9月，受外賣市場競爭拉動，互聯網行業整體活躍度顯著提升，9月，電影演出、酒店服務相關APP月活同比增長分別達11.9%、16.1%。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創歷史新高。

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下好“一盤棋”，為什么是淘寶？

無論是即時零售，還是大消費，都不是全新話題，早在多年前就有電商平臺嘗試“一盤棋”，即時零售、電商、本地生活服務這些平臺的目標用戶并不一致，很難將這些不同的消費行為統一在一個盤子里，而對于這一點，阿里生態有著獨特優勢。

舉個最簡單的例子，一個人如果想要出門旅游，酒店機票可以在飛豬預訂，旅游所需衣物和日用品可以在淘寶購買，目的地出行靠高德、消費用支付寶，當然還有很多人選擇去閑魚租賃無人機和拍照神器……這些看似不同的需求其實可以被同一個場景牽引，或許不久的將來，更多的互動互通將帶來更優的消費體驗。

而回歸到淘寶閃購與大消費生態的打通，還離不開一個關鍵紐帶——大會員與88VIP。

今年8月，淘寶上線了大會員體系，將10億用戶分為6個層級，鉑金及以上的會員可以88元開通88VIP。每個大會員層級對應不同的權益，有電商優惠，也有外賣折扣、機酒優惠、出行打車券等。

這就意味著通過會員機制可以鏈接更多豐富的場景，隨時滿足消費者的需要、提升活躍度，核心消費人群也更愿意把衣食住行、吃喝玩樂挪到淘寶。

數據顯示，淘寶88VIP的規模一年增長了一千多萬，從去年雙11的4200萬，增長到今年同期的5300萬，成為國內最大的電商付費會員體系。從消費力來看，88VIP的人均年度消費金額是非會員的9倍，在天貓，頭部品牌的生意55%以上由88VIP貢獻。

正如處端在發布會上所說：“88VIP的認可，代表著品牌核心增長的確定性。”作為核心消費人群的88VIP，為品牌經營提供的是穩定的增長基礎。

新戰事、新場景、新增長，雙11走到第17年，又迎來最好的機遇，大消費時代的淘寶，一切剛剛開始。
（大眾新聞·風口財經記者 呂華）