滴滴“卷土重來”，巴西外賣起風云

文 / 本刊記者 劉馨蔚

日前，一條關于“滴滴將重啟巴西外賣業務”的消息刷了屏。既是“重啟”，便不是第一次。

2018年，滴滴通過收購巴西本土出行平臺“99”，進入巴西出行市場。2019年底，滴滴在巴西推出外賣服務99 Food。此時，巴西外賣市場競爭已頗為激烈，既有iFood、UberEats等國際巨頭，也有Rappi、Loggi等本土企業。成立于2011年的iFood，被稱為“巴西版美團”，占據巴西外賣市場份額的80%。在競爭白熱化之際，iFood強勢要求商家“二選一”。2022年前后，包括99 Food、UberEats在內的多家外賣服務平臺宣布停止向巴西餐廳提供外賣服務，僅保留面向超市商家的雜貨配送服務。

顯然，滴滴并沒有放棄這片市場，而是選擇重整旗鼓、再次出發。

沒有一個市場可以永遠沒有競爭

盡管“二選一”在短期內收到奇效，逼退了一波新玩家，但一家獨大的iFood并沒有讓它的紅色外賣箱遍布巴西。歐睿國際數據顯示，巴西外賣業務的市場滲透率不足30%，有70%的巴西人還沒有享受過外賣服務。

有巴西網友在社交媒體上抱怨道：“iFood的服務越來越爛，價格越來越離譜。”不少巴西的“吃貨們”都希望有新的玩家加入，來改變iFood“送餐慢、價格貴、假優惠”的現狀。

雖然在巴西曾遭遇折戟，但滴滴目前的國際業務已覆蓋拉美、亞太和非洲的14個國家。滴滴發布的2024年第四季度財報顯示，其國際業務在2024年的總訂單量達36.13億單，同比增長34.8%，交易總額連續四個季度保持30%以上的增速。僅第四季度，國際業務訂單量達10.16億單，季度日均訂單突破1100萬單。國際業務已成為滴滴重要的增長引擎。

作為墨西哥唯一提供出行、外賣和金融服務的平臺，滴滴在當地服務約1600萬月活躍用戶，擁有50萬名活躍騎手，并與9萬家本地餐廳達成合作。隨著墨西哥出行業務的日臻成熟，滴滴在墨西哥的外賣業務也開展得較為順利。其在墨西哥推出外賣業務平臺DiDi Food，通過“出行+外賣”雙引擎模式，將單均成本下降15%，用戶留存率提升至68%。

這種與車主協同構建的低價差異化競爭優勢，使滴滴在墨西哥外賣市場占有率超過50%，日均超30萬單。這種“生態協同”模式在哥倫比亞等其他國家也得到驗證，證明本地化運營策略的可行性，滴滴欲將成功經驗復制到巴西。

不久前，巴西媒體Neofeed報道，美團Keeta即將進軍巴西市場。消息顯示，目前，美團已開始與當地物流運營商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務與運營架構網絡。Keeta進軍巴西并不意外，2024年美團開啟國際化，并作為其核心戰略之一。

談及滴滴、美團的強勢來襲，iFood CEO蒂亞戈（Diego Barreto）表示：“市場競爭始終存在，這正是行業活力的體現。”

滴滴與巴西的七年之“養”

外賣屬于波峰波谷效應極為明顯的行業，需要通過規模化帶來的集中配送，來平抑運單價格。已在巴西“跑”了7年的滴滴，并非從零開始。在重啟外賣業務之前，滴滴已在巴西建立起龐大的運力體系。

目前，滴滴在巴西擁有5000萬活躍用戶，150萬名注冊司機，其中有70萬是摩托車司機，主要提供配送和出行服務，覆蓋巴西3300多個大小城鎮。這意味著，這70萬名摩托車司機將是滴滴外賣的活躍騎手，在運力規模和履約能力上具備著先天優勢。

滴滴相關負責人表示：“重啟巴西外賣業務是滴滴在當地服務生態的自然延伸。不少當地商戶希望，滴滴不僅能提供出行和配送服務，也能夠提供外賣服務。”

該負責人還介紹，目前，滴滴在巴西推出的數字錢包“99 Pay”已支持賬單繳納、話費充值等功能，也有面向商家、消費者的支付服務，為未來外賣訂單的支付閉環提供了條件。

“公司每天在全球進行數百萬次出行和配送服務，將在全球14個國家積累的經驗匯聚巴西，只為向巴西用戶和消費者提供更實惠的價格、更豐富的選擇和更優質的服務體驗。這不僅僅是在巴西重啟外賣服務，更是對未來的便捷生活進行重新定義。”滴滴國際業務集團CEO Stephen Zhu說。

巴西作為全球增長最快的外賣市場之一，2024年市場規模同比增長23%，但二三線城市的滲透率仍不足5%，遠低于中國（7%）及歐洲（3%—5%），具備顯著的提升空間。此次，滴滴瞄準的便是下沉市場，計劃通過高密度下沉市場覆蓋與差異化服務開啟外賣業務。截至目前，滴滴已與巴西超3萬家商戶達成合作意向，重點拓展中小城市配送網絡。

Stephen Zhu表示，滴滴希望依托在巴西長期深耕所積累的品牌、市場、物流、人才和產研技術優勢，服務生態內商家和用戶日益多元化的需求，持續提升用戶“一站式”體驗，讓用戶在一個平臺上體驗出行、點餐、支付等多元化服務。基于成熟的出行和支付業務，滴滴對于“二進軍”巴西外賣市場有著不小的信心。

熟悉的戰場，需要不同的配方

送人送貨還送餐？滴滴的“野心”并不易實現。

iFood依然是那塊最大的“攔路石”，其在一二線城市更為常見，這也是滴滴選擇下沉市場的原因之一。而在中小城鎮，99 Food的主要競爭對手還有aiqfome。aiqfome是目前巴西小城鎮的主要訂餐和外賣送餐應用平臺之一，營業額達14億雷亞爾。該平臺已滲透巴西700個城市，月外賣訂單量超200萬。

盡管巴西外賣市場增速亮眼，但高企的配送成本和復雜的支付習慣構成顯著的門檻。歐睿國際的調研指出，巴西外賣市場在支付方面存在現金支付、分期付款（占58%訂單）與即時支付（PIX系統，占比55.9%）并存的復雜生態。

在通脹高企、消費疲軟的巴西經濟環境下，如何平衡補貼與盈利，是滴滴面臨的一大考驗。業內人士建議，滴滴在巴西市場若將外賣業務與現有出行網絡、支付系統進行深度融合，形成“叫車+點餐+支付”的閉環體驗，可以降低商家對單一外賣平臺的依賴。

此次“回歸”，99 Food還帶來一項頗具力度的優惠政策：入駐商家可享受24個月零管理費政策，平臺僅收取4.5%配送費與3.2%支付手續費，相較行業常規費率體系形成顯著價格優勢。

“巴西現有超過40萬家中小型餐廳尚未接入任何外賣平臺，這些商戶往往受困于傳統平臺復雜的分成體系，零傭金政策將激活這個沉睡市場。”99 Food在近日的發布會上透露。

熟悉的戰場，需要不同的配方。不知滴滴此次的“配方”能否撬動巴西人的味蕾？