“背刺”李佳琦的，是那個24小時不停歇的AI主播

1、今年的“雙十一”，很可能是未來直播電商新格局的開始。

2、10月20日晚上，很多人正準備付尾款，卻發現有品牌方突然發券。讓李佳琦直播間的預售商品價格，比現貨價高，差價高的能到60元。比如薇諾娜官方旗艦店，就彈出了59元、69元等額度的限時補貼。這么一算，補貼后的總付款，比李佳琦直播間的要低。

3、要知道，李佳琦直播間一直以來的最大承諾，是“全網最低價”。這一下就成了事故。

4、我看到網上有很多分析，說李佳琦這是被品牌方故意“背刺”了，不講武德，一部清宮劇都要腦補出來了。

5、不過我覺得，這大概率就是一次事故。大公司的內部溝通總是容易混亂的，雙十一期間，各種活動、各種降價。不同部門之間溝通不順，價格體系搞錯了，這其實并不難想象。

6、不過，有意思的是，實際上在2021年雙十一期間也發生過類似的事。當時歐萊雅官方旗艦店的一款面膜，比李佳琦直播間的便宜。后來就是著名的“李佳琦手撕歐萊雅”，最終以歐萊雅發補貼的方式結尾。

7、而這次你能看到，很多分析說，李佳琦們似乎已經失去了“問責”頭部品牌的底氣。

8、這就很有意思了。相似的情境，處理方式完全不同。到底是哪里發生了變化？

9、直接說結論：“AI主播”的發展，正在極大取代頭部主播們原本的“貨架”功能。

10、過去，很多頭部主播，比如李佳琦，他們向品牌方收的費用中，其實包含著兩樣東西：“貨架”和“信任”。

11、怎么理解呢？假如說，李佳琦今晚直播賣出去1000件卷紙。你猜，這些消費者都是因為什么買的？大概分為兩類。很大一類，是他正好“刷到”李佳琦在賣衛生紙，家里正好快用完了，價格也不錯。哎嘿，那就下單，買。這叫“貨架”。就和逛超市逛到貨架上的衛生紙是一個原理。

12、還有一小類，是帶著對李佳琦強烈的信任。他們相信只有李佳琦能選來最好、最便宜的衛生紙。其它家的衛生紙，我看都不看。這叫“信任”。

13、如果非要畫一個比例，前者可能占80%，后者可能占20%。說白了，大部分人把主播當作“貨架”，買的是“東西”。小部分人把主播當信任，買的是“李佳琦”。

14、但是呢？“貨架”這項能力的發生，有一個非常重要的前提：主播必須開播。只要不開播，就幾乎沒人會進“李佳琦小店”的主頁去搜東西。

15、這就是為什么，你或許看過一些新聞，頭部主播看似光鮮亮麗，但其實過的非常“痛苦”。他們可能每年要直播300天以上，每天直播十幾個小時。為什么要這么卷？就是因為他們“不能斷播”。只要不開播，就沒人買東西。甚至原本的用戶，都會被別的主播搶走。

16、說白了，直播這行，就是在用體力換銷量。頭部主播再靠“信任”，獲得一點點溢價。

17、但現在，“AI主播”出現了。卷直播時間這條路，走到盡頭了。AI主播可以365天*24小時的開播，并且毫無疲憊。卷體力，沒人能卷的過這玩意。

18、品牌方也漸漸意識到這個問題。原先，只能依靠頭部主播每天幾小時直播里，那幾分鐘的曝光。但現在，如果自己用上“AI主播"，雖然依舊不能替代頭部主播的“信任”功能，但至少“貨架”功能，可以取代很大一部分。

19、所以今天，品牌自己的“AI主播”，正在讓過去那80%的“貨架”功能，成本降到趨近于0。

20、對比頭部主播，品牌自播就有了三個顯著特點：AI完成產品講解，品牌背書商品保真，品牌保障最低價。

21、這時候，如果再回頭再看，可能你就會發現，品牌自播帶來的這些效果，不正是之前頭部主播直播的那些效果嗎？而且跟找主播直播帶貨相比，品牌自播還能少付平臺傭金，理論上成本更低。

22、再有第四點，“AI直播”能充分發揮品牌直播間的“搜索能力”。

23、比如，消費者搜索洗衣液，很可能會搜到“藍月亮”。點進去，發現正在直播。無論是早上6點，還是半夜3點，一天24小時不間斷。

24、也就是說，直播本身已經變成商品講解。而講解是直播間的核心能力。至于在直播的是不是李佳琦，可能變得沒那么重要。

25、頭部主播，有點成為了那個“被干掉的中間商”。

26、哎，真沒想到，AI對這個時代的影響，竟然在這里體現。

27、看一組數據。淘寶2024年的數據顯示，核心店播的成交增速是36%，核心主播的增速是31%。同時，平臺投入110億扶持“品牌店鋪”和“中腰部主播”。

28、這里面有一條非常明顯的邏輯線：品牌店播的增速超過了核心主播，促使品牌去扶持自己的店鋪，這樣就能少付傭金，降低成本，商品更便宜。便宜能讓消費者獲益，于是平臺產生競爭。為了獲得優勢，平臺必然去扶持品牌店鋪。

29、在這個邏輯下，頭部主播“拿下低價”的底氣會越來越弱。取而代之的，是品牌店播的興起。畢竟，24小時不間斷的“AI主播”能大幅幫品牌降本增效，這是擺在眼前的更優選。

30、所以說，真正讓那個“最低價神話”破滅的，其實是那些品牌店自己的，24小時不下線的“AI主播”。

31、照這樣下去，未來直播電商的新規則，很可能要從現在開始改寫了。品牌和平臺，都將完成一次基于成本和效率的“理性遷徙”。

32、對那些頭部主播來說，直播賣貨這種生意模式的底層邏輯，可能會被改寫。畢竟，與你競爭的已經不是“人類”了。

參考資料：

1、直播電商將迎來國家級監管法規，怎么管？怎么罰？

2、人工智能技術對直播帶貨帶來的機遇與挑戰

3、直播電商高質量發展報告

4、《釋放服務消費潛力》

5、月投5000元，年銷1億？有人靠AI直播悄悄賺錢

6、2025年品質直播新紅利！淘寶直播新增110億投入，加速生態伙伴確定性增長

觀點/ 劉潤主筆/ 海鹽/ 歌平版面/ 黃靜
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