六度參與進博會，耐克以品牌深耕鏈接時代新局

耐克連續六年亮相進博會的選擇，恰似一面棱鏡折射出跨國企業在中國市場的戰略智慧與時代機遇的共振。

文|朱健文

發自上海國家會展中心

11月初的上海，被稱為“四葉草”的國家會展中心萬商云集。一場關于開放創新與合作共享的國家級盛會讓上海成為全國乃至全球的關注焦點。第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）以申城為舞臺，再次開啟“新時代，共享未來”的對外開放窗口，迎接來自全球155個國家、地區與國際組織，4108家境外企業的參與。

當觀眾步入進博會消費品展區體育及戶外用品專區，各大運動品牌展臺和展品足以讓人眼花繚亂。其中，耐克展臺一個充滿工業風的裝置藝術作品吸引無數觀展者駐足圍觀。

一根根純白鋼管錯落有致層層壘砌，竟呈現出一個昂然振翅、迎風飛舞的希臘神話勝利女神形象。Nike這一象征勝利、速度與勇氣的女神名稱經過時間長河與現代體育商業文化的洗禮后，早已在現代語境中逐漸脫離原來的神話背景，而演化成一個家喻戶曉的知名運動品牌代號。細看這個極具建筑感的裝置藝術，其中鐫刻著“12.88”“6-2 6-3”等各種數字，在中國體育的大背景下自然在觀者腦海中喚起無數關于中國運動員的輝煌瞬間。

以勝利女神雕塑回溯品牌精神根基，同時以勝利主題串聯起中國體育的無數榮耀時刻，耐克在其第六次進博會之旅以不斷創新的方式，貫徹著其對中國市場與中國體育始終不變的信心與承諾。

六度參與進博會，耐克的變與不變

自2020年迎來進博會首秀，耐克連續六載亮相這一國家級舞臺，已然成為“四葉草”的常設展位。從首次參與時集中展示與中國足球隊、籃球隊、田徑隊等中國之隊的合作裝備，到2021年參展呈現耐克進入中國市場40周年的經典瞬間，從展示“耐克舊鞋新生”的階段性成果，到宣布建立“全自動無人立體倉”的高度智能自動化運營方式，再到2024年著重加碼跑步業務，耐克始終因應市場需求與產業發展趨勢，不斷推進科技創新以實現產品與技術的持續升級迭代，展現品牌“以創新驅動運動表現”的領先實力。

2021年進博會耐克展出40年經典瞬間

盡管每年進博會耐克展臺從主題到展示內容創新不斷，但一個內核卻從未改變：服務運動員的品牌初心以及與中國體育長期共進的承諾。

此外，耐克對中國市場始終充滿堅定信心，深信這片充滿活力的土地蘊藏著巨大的運動潛力與創新機遇。多年來，耐克持續加大在華投入，不僅引入前沿科技與設計，更致力于傾聽中國消費者的聲音，將本土文化融入產品設計，通過數字化創新和本地化服務，不斷優化運動體驗。

從足球、籃球到田徑，中國多個主流運動領域近四十余載發展歷程，總有耐克在背后的傾力支持。而深度參與中國體育事業的發展，從支持專業運動員到推動青少年運動普及，與中國體育共同成長，也是耐克多年來踐行深耕中國、長期共進承諾的忠實表現。

“服務運動員是耐克不變的初心和承諾。我們始終傾聽運動員的聲音，洞察他們的需求，也深刻理解他們對‘勝利’的渴望與不斷挑戰的決心，并以此作為我們一切行動的出發點。耐克在中國市場的四十多年來，參與并見證了中國體育事業的成長，我們倍感自豪。未來，我們將繼續扎根中國，繼續助力中國體育事業的發展?！蹦涂舜笾腥A區董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒的表態完整闡釋了耐克進軍中國市場四十余載的不變信念。

第六度亮相，耐克三大亮點引領運動未來

在參觀耐克展臺，最令筆者感興趣的無疑是Nike Mind系列鞋款。

這一被譽為“顛覆行業”的新系列將運動心智科學領域的新成果與改善運動表現相結合，體現耐克整合生物力學、生理學和心理科學等學科的科研能力。最吸睛的無疑是其鞋底設計——內置多個獨立反應的彈性觸點結構，能夠溫和刺激足底，增強對地面的感知與反饋，從而將信號傳遞至大腦。據介紹，研究發現，運動員賽前在穿著Nike Mind鞋款時，大腦中與專注、放松且清醒狀態相關的α波活動顯著增強，有助于運動員更快進入理想的“心流準備狀態”，輔助運動員提升專注力、穩定心態，以更好的狀態迎接挑戰。

除了Nike Mind系列，耐克在展臺還帶來了全新路跑鞋矩陣、Nike G.T. Cut 4以及Nike Air Milano夾克、Nike ACG Lava Loft羽絨外套等全新產品，涵蓋跑步、籃球、戶外三大領域，進一步詮釋“科技賦能運動表現”的理念。

耐克戶外品類新品

一系列全新產品亮相中國市場，Nike具體是如何因應中國消費者的需求對產品進行有針對性的適配優化？耐克首席科學官、副總裁Matthew Nurse博士以跑鞋為例子為體育大生意答疑：“過去曾有人認為中國人的腳型與北美人的腳型存在顯著差異，因此我們一度考慮是否需要針對中國市場重新設計鞋型。但當我們真正深入中國市場，運用科學的研究方法進行實證分析后發現，事實并非如此——兩者的腳型其實非常接近，同一尺碼內的差異微乎其微。正是因為我們基于中國運動員的腳型數據展開研究，從而設計出真正契合中國市場的產品。”

其次，在本次進博會當中，體育大生意還見證了耐克、Jordan品牌與Converse三大品牌聯袂共享展臺。不久前，耐克宣布將三大品牌的創新、設計與產品團隊整合，組建全新的、以運動員為核心的創新引擎，為運動員和運動領域的創新開啟新篇章。對此，Matthew Nurse博士表示：“該舉措的關鍵目標之一，在于為每一類運動項目提供針對性支持——無論是跑步、籃球、足球、高爾夫還是網球等。我們致力于通過品牌間的創新資源共享推動三大品牌的加速發展，與此同時仍保持各品牌在設計表達上的獨特性，使其能夠契合相應消費群體的文化語境?！蓖ㄟ^打破品牌壁壘，一個共享型創新引擎不僅使三大品牌形成聚勢合力，而且保持各自的鮮明品牌調性和基因，建立優勢互補的品牌矩陣。

此外，耐克還借本次進博會官宣“耐克大中華區創意制作中心“ICON.上?！闭絾?。據了解，作為耐克在美國之外設立的首家創意制作中心，“ICON.上?！迸鋫涫澜缫涣鞯膶I技術與尖端能力，將以“融合運動精神與創新科技”為核心，憑借無限創造力打造契合中國市場的高影響力創意內容。從2023年中國運動研究實驗室落地，到2024年運動研究實驗室“Form”亮相，再到2025年“ICON.上海”正式啟動，這一系列舉措清晰彰顯了耐克對中國市場的重視與投入，也傳遞出耐克與中國體育事業共創未來的決心。創新產品系列、整合創新引擎以及創意內容制作中心，耐克帶來的三大亮點無疑將助力品牌引領運動領域新未來。Matthew Nurse博士也提到，耐克致力于在這個快速變化的市場中，保持持續穩定的創新輸出，通過新平臺、新理念，以及借助符合文化審美的色彩與款式來保持產品的新鮮感，面對豐富的選擇與海量的信息，必須始終在創新、風格與新品迭代上保持領先，才能為中國消費者提供獨特價值。

耐克攜手進博會：長期主義與平臺價值的雙重體現

耐克連續六年亮相進博會的選擇，恰似一面棱鏡折射出跨國企業在中國市場的戰略智慧與時代機遇的共振。

深耕本土的長期主義構成了耐克六度參展的底色。自2020年首秀以來，耐克展區始終演繹著"在中國，為中國"的進化敘事。這種將全球資源與中國需求精準對接的戰略定力，在運動品牌面臨各種挑戰的當下尤為難得。正如Matthew Nurse博士所言："能夠在中國市場建立長期、穩定的運動研究實驗室，與本地運動員攜手探索運動潛能、推動產品創新，對我們來說意義重大。"只有長期深耕中國市場，精準把握本土需求，推動產品研發與創新，推出貼合中國消費者的產品才能成為可能。同時，借助中國市場的活力與潛力，為自身全球發展注入強勁動力，實現可持續增長。

進博會則搭建起跨國企業的"中國機遇窗口"。這個全球首個以進口為主題的國家級展會，創造了單屆意向成交額從578億美元躍升至784億美元的商業奇跡。對于耐克而言，這里既是展示運動科技創新的前沿陣地，更是洞察消費趨勢的瞭望塔。更關鍵的是，進博會形成的"溢出效應"持續釋放：這不僅是一個為期6天的展會，更是貫穿企業長期發展計劃的大型活動，這并非局限于上海的展會，而是輻射全國乃至全球的國際性盛會，對于品牌的市場拓展和擴大曝光有著顯著價值。

展望未來，明年將是耐克在中國市場深耕的第45年。從首度參加進博會到連續六載參展，耐克用六年時間書寫著跨國企業的中國敘事。當全球商業版圖面臨重構，這一將品牌基因融入中國發展的戰略選擇，或許正是耐克在激烈競爭中保持韌性的關鍵要素。

注：本文所用圖片來自耐克