這個雙11，服飾商家會是最大贏家嗎？

今年雙11大促，一場突如其來的大范圍降溫和北方持續(xù)的低溫天氣，讓服飾品牌商家成為最大贏家。快手上包括鴨鴨、駱駝、雅鹿在內的服飾品牌迎來銷售爆發(fā)，實現(xiàn)業(yè)績破峰。

快手平臺數(shù)據(jù)顯示，10月18日-11月3日，快手女裝羽絨服品類成交額同比增長63%，單場成交額百萬的場次數(shù)同比增長88%，成交額破百萬單品數(shù)同比大漲97%。這其中，一些善于抓機會、反應迅速的品牌，成功在快手跑出了全新的增長曲線。

運動品牌駱駝在快手開局即爆發(fā)，10月18日-19日其爆品羽絨服單品GMV超千萬，品牌自播GMV超1100萬。雅鹿18日-23日品牌累計GMV破億，位列快手內衣行業(yè)TOP1。10月18日-25日，鴨鴨快手短視頻GMV年同比增長超240%。

《電商派Pro》采訪了以上三位商家，并總結了在降溫助力背后，這些服飾品牌是如何抓住流量及人群機會在競爭激烈的雙11大促里搶先實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)的方法論。這些方法論將是我們觀察并理解今年雙11的一個重要切入口。

雙11，服飾品牌率先爆發(fā)

作為國民羽絨服品牌，雅鹿具備深厚的品牌護城河、品牌供應鏈資源、工廠的快反能力、工廠備貨的深度也有保障。但6天時間累計GMV破億，單日GMV最高超2000萬，破歷史峰值，這一成績還是超出了雅鹿的預期。

短短幾天做到上億GMV，光靠降溫這種外部因素是遠遠不夠的，雅鹿控股股份有限公司總裁寧永華指出，人群和貨品的發(fā)力是雅鹿快手雙11爆發(fā)的重要因素。

寧永華提到，快手本身擁有大規(guī)模北方市場用戶，雅鹿作為羽絨服品牌，在北方市場擁有較強的市場影響力，人群及用戶匹配度非常高。在客群上，雅鹿通過快手畫像工具精準定位 31-40 歲精致媽媽、資深中產(chǎn)等核心目標人群。

為契合北方新線市場用戶及家庭消費場景，雅鹿在貨品上主打羽絨服、防風褲及內衣套裝等商品，商品主打“保暖、耐穿、高性價比” 三大核心賣點。像羽絨服主推299元且高于國標標準的高性價比商品，最終成功打爆。防風褲產(chǎn)品也大受歡迎，雅鹿2025款秋冬防風褲在快手GMV近千萬，銷量超過11萬條。

針對降溫的商機，雅鹿提前針對羽絨服和保暖褲做了充分備貨，并前置了所有的庫存、打包及發(fā)貨。直播節(jié)奏上，雅鹿進一步提升開播頻次和時長，由原計劃一天直播6小時增加至12小時，直播內容上采取“真人試穿 + 細節(jié)拆解 + 售后承諾”三重舉措，配合方言互動、粉絲評論實時回應，提升用戶信任。

與雅鹿的多品類爆發(fā)不同，駱駝在快手雙11開門紅的爆發(fā)核心貢獻來自羽絨服。駱駝品牌快手運營負責人表示，駱駝的核心策略一直是在官旗店鋪打單品爆發(fā)，單一個爆款就對應數(shù)萬甚至十萬銷量。今年快手雙11，駱駝主打黑鉆3.0羽絨服商品，在平臺大力度用戶補貼的助力下，該單品商品GMV銷售超千萬元。

“最初我們對于平臺補貼帶來的業(yè)績預期是比較保守的，18、19號兩天的銷售爆發(fā)讓我們很驚訝。最核心的原因是這次快手平臺提供的補貼力度非常大。我們最初在商品核心尺碼上備貨并不算充足，后面又臨時調配了更多庫存過來。”

補貼之外，平臺流量扶持及駱駝品牌廣告投放共同促成了駱駝品牌流量爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，18-19號，駱駝電商直播曝光次數(shù)環(huán)比大促前上漲近5倍，其中非粉絲的新流量上漲超5倍。“包括我們在那個時候官宣了迪麗熱巴做代言人，迪麗熱巴在快手是很有影響力的，加上大力度的補貼，我們順利抓到了一部分流量。”

在直播運營上，駱駝配置了4位主播加3位后臺運營人員，從早上7點開始直播一直持續(xù)到夜里1點，覆蓋了核心流量時段。“平臺愿意給補貼，我們愿意花錢，愿意去拉時長，這是一個互補雙贏的結局。”駱駝相關負責人表示。

中國首件羽絨服的制造者鴨鴨也通過與平臺的雙向奔赴，在今年雙11攀上了GMV新高峰。鴨鴨早在今年8、9月份就開始備戰(zhàn)雙11。當時鴨鴨上線了一大批年度新款，根據(jù)平臺用戶點贊、收藏等反饋從上千件新品中篩選出了鴨鴨羽絨服在快手渠道的主推池，并圍繞這些潛力款式做營銷推廣。

在精細化貨盤的基礎上，鴨鴨進一步攜手明星代言人、服飾達人等發(fā)布產(chǎn)品短視頻，利用明星達人作為傳播放大器，讓更多消費者了解產(chǎn)品信息。直播間里，鴨鴨打造了“極寒系列”直播間，還原雪山戶外真實場景，營造冬季服飾場景化營銷氛圍，并現(xiàn)場測試羽絨服的防風、防水性能，提升用戶對于品牌的信任感。

同時，為進一步刺激產(chǎn)品轉化，鴨鴨還推出了“滿減疊券”、“粉絲專屬價”、“老客復購禮”等大促優(yōu)惠機制，激活下單熱潮。一套組合拳下來，@鴨鴨特賣旗艦店10月23日自播GMV突破品牌歷史峰值。

扎根平臺生態(tài)，打造增長樣本

在拆解幾大品牌的大促打法時，《電商派Pro》發(fā)現(xiàn)，這些品牌大促爆發(fā)都源于其早早就開始對快手渠道深度布局，成功背后是無數(shù)個日夜的辛勤耕耘。

以雅鹿為例，本次雅鹿的大促爆發(fā)得益于其在快手超過600家店鋪的共同努力。如此大規(guī)模的店鋪布局并管理顯然不是一朝一夕之功。

雅鹿控股股份有限公司總裁寧永華提到，早在2023年，雅鹿就與快手共建了品牌駕駛艙工具。品牌駕駛艙是一款快手電商為品牌商家定制的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以集團視角出發(fā)，具備全域總覽、多店巡檢、直播追蹤等多項能力，能有力輔助品牌商家提升決策效率和經(jīng)營效果。

“快手電商‘品牌駕駛艙’的數(shù)據(jù)共享、信息同頻等能力，等于讓品牌有了‘眼睛’，所以我們敢讓商家根據(jù)店鋪的用戶畫像、人群、區(qū)域，更多地做推廣與投放。看得見，我們就能更好地決策和更愿意投入。“寧永華表示。依托“品牌駕駛艙”，雅鹿在快手的店鋪數(shù)量實現(xiàn)了快速增長和高效管理。

店鋪數(shù)量擴張的同時，雅鹿也同步開啟品類擴張之路。2023年夏天，雅鹿利用店播在快手打爆了一款T恤。“我們覺得既然T恤能做成功，那在內衣、童裝上也有機會，雅鹿從那個時候開始做全品類。”目前，雅鹿在快手的類目覆蓋內衣、家紡、童裝、男裝、女裝等多個類目，全品類較單一賽道其GMV放大效應更強。

無獨有偶，駱駝在2022年就開始布局快手渠道，最早以達人分銷為主，今年駱駝認為快手品牌自播是有發(fā)展機會的，便在今年3月在快手落地駱駝官方旗艦店，并組建自播團隊。截止目前，快手駱駝官方旗艦店粉絲量已經(jīng)超過180萬。官方店鋪的提前布局加粉絲量的提前蓄水，為駱駝雙11的爆發(fā)奠定了基礎。

品類拓展上，駱駝最早以沖鋒衣、鞋子等品類為主，從前年開始滲透羽絨服品類。核心策略是拿幾款核心款在各個平臺渠道去測試獲得數(shù)據(jù)反饋。同時今年駱駝代言人迪麗熱巴重點種草產(chǎn)品也是羽絨服，進一步塑造了駱駝羽絨服的品牌心智。在快手平臺補貼的助力下，價格上的高性價比、充絨量優(yōu)勢及自發(fā)熱內膽等產(chǎn)品特色，共同推動了駱駝羽絨服的熱銷。

自2021年入駐快手以來，鴨鴨最早利用快手成熟的達人分銷生態(tài)，以“反季切入、旺季爆發(fā)”為核心，攜手多位服飾達人分銷合作，幫助品牌在平臺打響知名度。有了前期達人蓄水破局，2021年9月品牌開啟自播后，僅用2個月時間便實現(xiàn)單月GMV破億，成為快手品牌自播成績躍升最快的黑馬品牌之一。

這造就了當前鴨鴨在快手“自播為主、達播為輔”的雙輪驅動策略。在這一策略下，鴨鴨自播端專注于功能場景、內容矩陣和分層貨盤設計，達播端則是“頭部造勢、腰尾部攻堅”。頭部達人主攻節(jié)點的聲量引爆與品牌背書，中腰部達人則聚焦垂直服飾賽道推出服飾專場。自播與分銷的共同發(fā)力造就了鴨鴨的業(yè)績爆發(fā)。

平臺持續(xù)賦能，未來機遇在哪里？

隨著雙11大促進入尾聲，品牌們也都計劃抓住最后的流量時刻再沖爆發(fā)。

雅鹿接下來計劃與平臺進一步合作大場直播、節(jié)點活動。“我們會根據(jù)平臺的整體節(jié)奏推廣，設計一些多場景的戶外直播、溯源直播、倉播，這些跟內容掛鉤的直播會跟平臺共創(chuàng)，做一些單場超過500萬的大場。”寧永華這樣表示。

同時，雅鹿接下來也將上線保暖內衣、家紡四件套、棉服等更多冬季品類產(chǎn)品。寧永華透露，雅鹿準備在快手上線超500個不同款式、不同價格帶的羽絨服產(chǎn)品，滿足消費者的不同需求。內衣品類上，雅鹿也將繼續(xù)向母嬰內衣、男士保暖內衣等更多細分品類延伸，打造“全場景保暖服飾專家” 心智。

駱駝在開門紅將黑鉆3.0羽絨服賣爆之后，目前在拿更多其他的款式來做預熱推廣，希望打造下一個爆款。“駱駝目前在快手的業(yè)績是超標的，現(xiàn)在只能把一些其他商品來做測款，這是幸福的煩惱。”

同時，駱駝也在快手投放了迪麗熱巴的開屏廣告，進一步提升了品牌熱度。在接下來的秋冬旺季，駱駝還計劃上線保暖褲、軟殼褲、軟殼衣等更多新品。

對于未來在快手的生意布局，幾大品牌也有相應規(guī)劃。

駱駝品牌快手運營負責人表示，后續(xù)會視經(jīng)營情況尤其爆品打造情況進一步拓展自播店鋪矩陣。“我們核心是要保證每個直播間都有一個核心的主推爆品，不然多開的賬號只會分割官旗店的流量。比如到春天沖鋒衣熱賣的時候，我們可能會開設新的賣沖鋒衣的店鋪，以及鞋子的店鋪，以把人群區(qū)分覆蓋。”

鴨鴨方表示，后續(xù)品牌在快手的經(jīng)營重點將轉向生態(tài)深耕，重點推進三大策略，自播進一步升級直播間布景；達人分銷上搭建“頭部+腰部+尾部”的金字塔達人體系；貨品上針對用戶需求反向定制貨品，以實現(xiàn)長期持續(xù)經(jīng)營。

雅鹿控股股份有限公司總裁寧永華則表示，雅鹿今后會努力讓運營更加精細化，繼續(xù)深耕短視頻和泛貨架等增量場域，今年雙11開門紅期間，短視頻及泛貨架商品卡已經(jīng)給雅鹿帶來超過30%的業(yè)績成交。雅鹿還計劃推出自己的“會員體系”，粉絲群用戶可享受專屬折扣，同時通過“老帶新返現(xiàn)”，提升私域復購率。

對于品牌未來在快手的增長前景，寧永華認為，“從規(guī)模性增長到精細化運營，品牌商家在快手上還有很多路可以走。”只要經(jīng)營策略越來越精細化，在短視頻、泛貨架以及細分品類、單品爆發(fā)、達播等方面，品牌依然有更高的天花板去觸達。

《電商派Pro》認為，所謂精細化的運營，一是經(jīng)營更深的用戶關系，從“一錘子買賣”的思維和打法，轉向培養(yǎng)用戶長期信任、沉淀用戶長期價值；二是挖掘平臺人群、場域及工具增量，比如內容場里自播和達播互相驅動，直播場景、貨品的持續(xù)優(yōu)化提效，以及在高速增長的泛貨架上深化布局等等。

類似雅鹿兩年前開啟的品牌駕駛艙在這個雙11迎來開花結果一樣，在當下的節(jié)點，品牌們做的更多經(jīng)營嘗試，是下一個大促甚至未來更長周期收獲與爆發(fā)的注腳。