雙11，淘寶是怎么向AI跟大消費生態要增量的

文 | 佘宗明

淘寶拍了拍管理學大師湯姆·彼得斯，并跟他打了個共鳴的響指——2025年雙11進度條已過半，在有些平臺口水仗未完待續之時，淘寶烙出了“新餡餅”。

所謂“烙新餡餅”，就是拓展增量。彼得斯就在《追求卓越》中說：市場競爭中，企業“不應老想分享市場，而要考慮創造市場，不是要取得一份較大的餡餅，而是要設法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅”。

而之前淘寶天貓在雙11發布會上就透露，平臺今年打算烙新餡餅的方式，是用三個“第一個”——“第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11”，為雙11創造新的可能。

得看到，今年是雙11迎來的第17個年頭。行至今日，中國電商行業已走到拐點：流量見頂之下，線上零售增速明顯放緩，存量競爭形勢愈發焦灼。

可就是在彌望皆是紅海的背景下，淘寶逆勢造出了一片“新海”。今年雙11已經過半，隨著三個“第一個”照進現實，互聯網行業確實看到今年雙11出現了許多新變化。

淘寶在約10億用戶基礎上再造“增量”，就是直觀注腳。伴隨而至的，是雙11預售首小時淘天35個品牌成交破億、1802個品牌成交翻倍，都超過去年同期。此外，預售開啟當天阿里AI大模型調用次數超150億次，同日淘寶閃購頻道多品類訂單增幅超2倍，這兩個數據也很值得關注。

這代表很多個“第一”正在超越單純的模式與技術創新，落地電商，走向大促現實。

順著那些新變化的指向看去，電商行業的結構性轉型方向也漸次清晰。

01

拆解：淘寶何以造出“新海”？

在用戶規模近乎觸及網民人數天花板的情況下，淘寶為什么還能在雙11發掘出新增量來？

平臺給出的解法藏在對用戶價值的深度挖掘和對消費場景的全面革新中。

這背后的兩大核心引擎，一個是AI，可以重構效率基座；另一個是大消費生態，可以帶來場景革新。

10月16日，在天貓雙11發布會上，天貓總裁家洛說：過去雙11的核心是“流量洪流”與“優惠驅動”……今年雙11，天貓試圖通過AI技術、線上線下融合及全場景消費，重新定義雙11的內涵，將其從傳統電商大促升級為覆蓋“吃喝玩樂購”的全民消費節。

現在看，今年雙11就成了淘天AI技術落地與大消費生態驗證的試驗場。

事實證明，淘天的AIGX 技術體系與全域消費生態布局，在雙11期間經受了流量洪峰考驗，帶來了一個更活躍的雙11，也借助大促的流量，用技術繼續重構效率、用生態持續拓展邊界的未來想象空間。

①AI：重塑交易全鏈路效率

電商行業過去增長靠流量紅利，那將來呢？AI電商的指示牌上已給出了答案：靠技術紅利。

今年雙11，無疑是歷年來“含AI量”最高的一次：京東向商家開放京點點、京小智、京東數字人等多款AI工具，抖音電商推出“AI場景+經營提效”解決方案……

在AI賦能上走得最遠的，是淘寶。跟其他平臺側重B端有別，淘寶還將AI應用覆蓋面拓展到了C端。這帶來了B端商家效率與C端用戶體驗的雙重提升。

在商家側，AI正在成為大量商家的“數字合伙人”，大幅降低電商運營的專業門檻。

淘寶推出的AI經營工具矩陣，已形成覆蓋選品、內容、客服、營銷的全流程支持體系。

今年雙11預售首小時，1802個成交翻倍的品牌中，有近半數是首次參與大促的中小商家，它們快速破局的關鍵就是AI賦能：無論是可基于實時市場數據給出動態調價建議的AI定價系統能，還是可將投放ROI提升12%的廣告投放AI模型，都成了其智能助手。

據了解，在今年雙11期間，淘寶推出了個頗具針對性的AI經營解讀工具，叫“大促小助理”，平臺公布的數據顯示，大促期間它已為商家生成500萬條大促經營策略，幫助商家平均節省30%工作量，效率提升1.5倍。還有AI“貨品全站推”，也幫助百萬商品成交增長了超 30%。

總體而言，我們觀察到，在今年雙11，AI電商的大趨勢是融入而不是顛覆。很多AI的存在是“潤物細無聲”的，在普通消費者感知不到的地方發揮著重要作用。

有個家具品牌近來就提到：過去每周一，他們要對淘寶店進行一輪完整的“巡店”，收集評估所有的數據維度，要花費一上午。現在有了AI的幫助，他們幾分鐘就能搞定。這是個AI為經營提效的真實場景。

在消費者側，很多用戶也從“搜索”走向“生成”，縮短了消費決策鏈條。

淘寶推出的“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”等6款智能導購工具，就將“人找貨”升級為“AI配貨”。尤其是針對復雜的耐銷品和昂貴的東西，AI提供的比對功能成了非常強大的購物入口。

前兩天，我想買件羽絨服，在淘寶“AI萬能搜”對話框里輸了個“羽絨服，預算800左右，修身”，結果AI在十秒內就生成了包含蓬松度在內的對比表，幫我省下了大量比價工夫。

將500億元優惠券部分交給AI“智惠引擎”發放，更是有標志性意義：發券向來是雙11拉動消費的重要杠桿，以往撒胡椒面式發放極易造成“需要券的沒有券，有券的不需要”的錯配情形，現在讓AI來根據具體情況發放不同面值的優惠券，顯然能更好地實現“人、貨、券”精準匹配。轉化率比以往提升15%的試點數據，就佐證了其效果。

這表明，AI正從單純的降本增效工具，變成重構商家經營與消費決策的核心驅動力。而全鏈路提效，就是從存量中挖掘出增量的體現。

②大消費生態：重構消費場景

AI是淘寶發掘增量的技術引擎，大消費生態則是其場景支撐。

大消費生態可以系統性重構消費的時空維度：閃購帶來的即時滿足，著眼的是“快”，生態協同帶來的消費全場景覆蓋，著眼的是“全”。

今年雙11，就是阿里“大消費戰略”迎來首次系統性檢驗的節點。能否承接消費者“即需即購即得”的需求，能否滿足消費者吃喝玩樂購的需求，考驗其成色。

今年雙11，有部分商品在淘寶閃購參與天貓的優惠機制，帶了很多新的消費場景。

值得注意的是，10月31日，淘寶閃購還正式發布了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，讓閃購得以覆蓋更多不同類型的需求。

由于是第一年，吃上閃購紅利的品牌商家絕對數量還不多，還處在培養心智的階段，但閃購在雙11的價值釋放已清晰可見。

最近幾天，有業內人士向我們透露，有些做酒水、預包裝咖啡的品牌，已經通過淘寶閃購拉到了一批近場的新客。這些人跟門店的顧客有著完全不同的需求，他們通過閃購下單的部分完全是增量。

還有一個3C數碼品牌表示，他們觀察到：不少用戶進入天貓旗艦店，發現想要的商品可以通過閃購配送，原先的幾日達變成了半日達，就果斷下單了。可以說，近場履約能力也是成了品牌競爭力的新構件。

閃購模式有兩大顯性價值：一是重構人貨場，淘寶平臺總裁處端就提到，閃購將線下門店貨盤數字化，使其服務半徑從幾公里擴展至全城，讓門店變身“前置倉”；二是擴容用戶池，淘寶識別到了1億可從外賣導向電商場域的用戶，并對大量用戶進行了轉化。

淘寶通過專屬紅包、定向優惠等方式將外賣用戶轉化為電商用戶，將“即時需求引流-電商場景沉淀”作為撬動UCMV（使用者-消費者-會員- 88VIP）模型的切入點，也能在存量激活+增量導入中，為商家找到了新流量水源。

生態協同則將大消費平臺的邊界從商品延伸至生活服務全場景。淘寶跟餓了么近場配送能力、高德本地生活資源、飛豬旅游資源深度整合后，能打通跨品類消費場景，實現跨場景流量的高效流轉。

正因為大消費平臺涵蓋的需求半徑從“計劃性購買”延伸到了“即時性需要”，從“單一購物”拓展至了“全場景生活服務”，淘寶才能在雙11挖掘出那么多新增量來。非但如此，還有很多新的消費場景等待品牌的探索。

02

應對：商家該如何面對新流量分布網絡？

淘寶造出“新海”，也改變了全網的電商經營規律。此前低價流量與娛樂流量切入電商領域后，截走不少電商市場份額。但淘寶的AI提效與大消費模式成型，使得全場域的經營格局得以重塑。

在此情形下，面對新流量分布規律，商家也應該刷新平臺角色認知和資源分配模型。

要知道，淘寶掘出新增量，也是電商經營范式轉移的微觀映射——從單次爆發到長期經營，從渠道割裂到生態協同，是電商經營的大勢所趨。

當此之時，也只有重新規劃投入策略，才能更好地接住被雙11放大的新商業模式紅利。

①迭代平臺角色認知

過去幾年，商家對平臺角色的認知，更多的是基于固化形象錨點：淘寶是萬能，京東是3C，拼多多是下沉……

但淘寶在雙11帶來的新增量，對平臺角色再認識不無啟示：要以用戶全場景需求滿足與全生命周期發掘為基點看待平臺價值。

得看到，如今，同一個顧客，可能在旗艦店、在閃購、在線下、在大促、在平時……有著完全不同的需要。比如，有的年輕人會一次從旗艦店里“批發”幾十個盲盒拆爽，也會通過閃購買同款盲盒用來送人，或者讓外賣騎士幫忙搶新款。

這兩個場域的同類產品，對應的是完全不同的需求，后面那種需求在閃購出現之前是沒有被滿足的。

在此背景下，跨場域的平臺就成為了商家在所有場域里和所有品類下的“經營中樞”，更懂消費者在遠中近場的不同需求，并且充分利用AI讓電商系統深入地理解貨品，提升匹配的效率。

處端在天貓雙11發布會上說，當前品牌的新紅利可概括為“三個超級”——超級增量：淘寶閃購；超級樞紐：淘寶大會員；超級引擎：88VIP。

正是這些支撐起了淘寶的中樞價值，它主要體現在幾點上。一是需求洞察更精準，二是交易場景更完整，三是用戶關系更持續。尤其是88VIP會員“平均每月有 26 天訪問淘寶，每隔一天就會產生一次購買行為”的高頻消費特征，為商家提供了會員精細化運營的土壤。

由此可知，大消費平臺的核心價值與其說是“高頻帶低頻”，不如說是“全場景讀懂一個人”，通過用戶全場景消費行為交叉分析，更好地發掘用戶全生命周期價值。

對商家而言，跳出單純渠道思維看淘寶，通過閃購承接即時需求，用本地生活服務、酒旅服務場景拓展用戶邊界，再以會員體系增強粘性、激勵復購，是商家們在一站式消費入口成大眾化需求語境中的應有選項。

在當下，不少品牌就將淘寶作為全域經營主陣地，采取了“淘外種草-淘內轉化-全渠道交付”的策略，如潮玩品牌米哈游在B站運營IP內容，將粉絲引流至淘寶旗艦店，雙11期間成為首個成交破億的“吃谷”品牌旗艦店；有美妝品牌在其他平臺發布產品測評種草，再引導用戶至淘寶直播間觀看專業講解后下單，通過閃購實現“小時級送達”……

這并非簡單的渠道拼接，而是以全域經營閉環將分散的流量轉化為長期經營的增量。

②調整資源分配策略

與平臺角色認知迭代對應的，該是商家資源分配策略的調整。

毋庸諱言，在流量紅利遍布的時期，商家們習慣了多平臺撒網，四處打泉眼獲取流量水源。

但如今幾乎所有人都學會了這套打法，盲目加大投入未必有好的效果。而且流量版圖自身也在發生變革，AI、即時零售在吸引新顧客方面的作用日益凸顯。

鑒于此，秉持用戶生命周期價值（LTV）導向實現資源配置優化，很有必要。換句話說，要在水草豐茂處打一口深井。

處端說：“過去是人找貨，通過搜索和瀏覽連接商品與需求；今天要做到貨找人、服務找人，讓平臺基于場景主動理解和滿足用戶需求。”

而淘寶的AI與大消費生態，就為此提供了完整工具鏈：AI助手能為運營提效，閃購和生態協同能帶來全域消費便利，88VIP和大會員體系能增強用戶忠誠度。

正因如此，很多品牌以一個平臺為主陣地，將預算大頭分配到不同的場域，進行對用戶價值的深度挖掘。如國際化品牌華倫天奴就在短視頻直播發布妝容教程，在小紅書收集用戶反饋，再在淘寶通過“貨架+直播+閃購”實現成交，去年跟今年雙11都收獲了醒目的增長。

在淘寶的資源投入上，商家也可以有的放矢：針對閃購場景，可重點投入即時履約能力建設，如3C產品、快消品加快門店庫存數字化，確保閃購訂單半小時響應；在營銷上，可使用AI工具來提升精準度。

說到底，商家資源分配的關鍵不再是“鋪得多廣”，而是“鏈路多順”——如何讓平臺資源配置在大消費平臺的串聯下形成協同，為用戶全生命周期價值最大化鋪路，值得商家考量。

03

結語：雙11的進化與電商的破壁

回到開頭。截至今天，雙11已走過了17個年頭。17年來，雙11的身份迭代始終與中國消費市場的變遷同頻共振，它一直是全年最大的品牌增長節點，也一直是中國消費行業新技術、新模式的試驗場。

到了今年，三個“第一個”的落地，宣示了雙11從年度集中促銷時點到經營方法論測試場再到商業新趨勢風向標的轉變。

淘寶在雙11能造出“新海”，就表明，在電商行業進入轉型關鍵期的當下，增長密碼不在紅海里的存量爭奪，而在以技術賦能與場景創新去創造藍海。

就此看，其意義遠超單一平臺的破局，更昭示了電商行業的破壁方向：正如天貓總裁家洛所言，AI與大消費兩大歷史機遇的交匯，正在為品牌開啟高效增長的黃金時代。重要的，是把握住機遇，駛入“商家經營更高效，用戶消費更活躍，購物體驗更即時”的增長新周期。

畢竟，AI和大消費代表的，是“時”，更是“勢”。