健康消費(fèi)升級(jí)，馬應(yīng)龍發(fā)起“菊部”保衛(wèi)戰(zhàn)

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)以健康為核心驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

據(jù)《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》數(shù)據(jù)顯示，有七成受訪者把“健康”列為消費(fèi)決策的首要因素，82%的人愿意為“對(duì)健康有益”的產(chǎn)品多花錢(qián)。大眾對(duì)“健康”的關(guān)注點(diǎn)，早已經(jīng)從“生病就醫(yī)”，轉(zhuǎn)向了“如何預(yù)防疾病”與“如何提升生活質(zhì)量”。

這種轉(zhuǎn)向正在被市場(chǎng)重視與加持。近日，馬應(yīng)龍藥業(yè)聯(lián)合CBNData共同發(fā)布《2025肛周微生態(tài)健康管理白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），提出肛周微生態(tài)的概念，將全面的肛周健康管理理念推入了大眾視野。這家把“菊部”問(wèn)題做成市值百億生意的老牌藥企，一直致力于完善國(guó)人健康消費(fèi)版圖上這一容易被忽視的拼圖——肛周健康問(wèn)題，為消費(fèi)者構(gòu)建起一個(gè)覆蓋預(yù)防、保健、治療、診斷、康復(fù)的全周期的肛周健康生態(tài)管理體系。

01

大健康覺(jué)醒中的缺失一角：

被認(rèn)知局限掩蓋的“肛”需

當(dāng)健康消費(fèi)已經(jīng)不再局限于特定場(chǎng)景或人群，成為一種全民化、常態(tài)化的消費(fèi)趨勢(shì)之時(shí)，肛腸健康的市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了截然不同的一面：白皮書(shū)顯示，中國(guó)成人肛腸疾病患病率高達(dá)50.1%。但與高患病率形成鮮明對(duì)比的，是公眾認(rèn)知率與主動(dòng)就診率的“兩低現(xiàn)狀”——僅22.1%的受訪者接受過(guò)相關(guān)宣傳教育，64.8%的患者未采取任何措施，這是一個(gè)被消費(fèi)者羞恥感和認(rèn)知偏差嚴(yán)重影響的剛需市場(chǎng)。

由于患處的隱私性與特殊性，肛周健康仍處于消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知中“生病就醫(yī)”的范疇，對(duì)“治未病”和“如何更健康”的健康消費(fèi)趨勢(shì)重視不足。這種認(rèn)知偏差導(dǎo)致市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)體系同樣缺乏預(yù)防性思維，難以滿(mǎn)足大眾多元化健康需求。

作為聚焦肛腸健康領(lǐng)域的專(zhuān)家，馬應(yīng)龍敏銳地嗅到了這一點(diǎn)，因此馬應(yīng)龍破局的第一步，就是改變大眾的觀念，提出肛周微生態(tài)平衡的理念——肛周健康的關(guān)鍵在于維持菌群平衡、酸堿平衡、代謝平衡三大平衡，維護(hù)肛周微生態(tài)平衡，遠(yuǎn)不止是解決一時(shí)的不適，而是建立一種從根本上守護(hù)健康的全新方式。

這一理念的提出，讓肛周不再是生病了才去干預(yù)治療的隱秘角落，而是和身體的其他部位一樣，可以通過(guò)“預(yù)防、保健、診斷、治療、康復(fù)”全過(guò)程管理，控制和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)，提升生活健康品質(zhì)。此舉不僅補(bǔ)足了國(guó)民大健康意識(shí)覺(jué)醒中缺失的一角，也改寫(xiě)著馬應(yīng)龍自身的商業(yè)版圖，它意味著馬應(yīng)龍可以將肛腸專(zhuān)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由原先的以痔瘡藥品治療為主向全生命周期的健康管理延伸，提升國(guó)民健康生活的質(zhì)量。

事實(shí)上，馬應(yīng)龍?jiān)缫言趯?zhuān)業(yè)的肛周醫(yī)藥賽道之外，布局了肛周大健康具有代表性的產(chǎn)品馬應(yīng)龍濕廁紙，并在短短3年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售破億的快速增長(zhǎng)，一度登頂天貓相關(guān)類(lèi)目Top1。

02

濕廁紙大戰(zhàn)，

馬應(yīng)龍磨練了一套自己的“兵法”

馬應(yīng)龍濕廁紙的成功并非偶然，正是其將核心競(jìng)爭(zhēng)力向濕廁紙細(xì)分領(lǐng)域延伸，構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)屏障的必然結(jié)果。

濕廁紙這個(gè)類(lèi)目，本身就是一條健康消費(fèi)消費(fèi)升級(jí)的賽道，不同于普通濕廁紙僅強(qiáng)調(diào)清潔舒適的功能，馬應(yīng)龍?jiān)谇腥胧袌?chǎng)的早期便跳出了巨頭扎堆的傳統(tǒng)方向，而是發(fā)揮了品牌在肛腸健康的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，采用原研配方帶給肛腸問(wèn)題人群更專(zhuān)業(yè)的呵護(hù)，帶給大眾用戶(hù)群體更全面的肛周健康管理，并構(gòu)建“安心、潔凈、舒適、便捷、健康”五重標(biāo)準(zhǔn)金字塔。

在實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)細(xì)分人群的滲透之后，馬應(yīng)龍逐步構(gòu)建起覆蓋多場(chǎng)景、多人群的產(chǎn)品矩陣，這一動(dòng)作深度契合行業(yè)“品類(lèi)細(xì)分深化”的規(guī)律。目前其濕廁紙產(chǎn)品已形成從品牌起盤(pán)的核心單品痔瘡護(hù)理款，到面向大眾市場(chǎng)的基礎(chǔ)護(hù)理款，再到針對(duì)女性經(jīng)期清潔需求的專(zhuān)用款等多個(gè)細(xì)分系列，定位清晰且對(duì)應(yīng)明確需求場(chǎng)景。

在產(chǎn)品差異化、矩陣化的同時(shí)，馬應(yīng)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力上的表現(xiàn)也尤為的亮眼，構(gòu)建了一套以“場(chǎng)景化+精準(zhǔn)產(chǎn)品派發(fā)體驗(yàn)”的核心打法。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是馬應(yīng)龍?jiān)谛畔⑦^(guò)載和消費(fèi)者注意力碎片化的情況下，找到的一種提升消費(fèi)者信息接收能力的重要方法。

馬應(yīng)龍?jiān)谖錆h江漢路以及曇華林景區(qū)打造的特色“健康廁所”場(chǎng)景，兼具網(wǎng)紅打卡點(diǎn)性質(zhì)的廁所改造，不僅直接為馬應(yīng)龍帶來(lái)了大量的社交傳播聲量；更重要的是精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)了消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，從健康肛周管理理念科普到安裝自動(dòng)取紙機(jī)掃碼免費(fèi)領(lǐng)取濕廁紙等活動(dòng)，都在具體的場(chǎng)景中帶給大眾對(duì)馬應(yīng)龍濕廁紙更清晰的認(rèn)知。

在廁所場(chǎng)景的掃碼免費(fèi)領(lǐng)取濕廁紙之外，馬應(yīng)龍精準(zhǔn)的產(chǎn)品派發(fā)體驗(yàn)，也是降低消費(fèi)者嘗試馬應(yīng)龍濕廁紙的門(mén)檻，將產(chǎn)品受眾逐步從“痛點(diǎn)人群”拓展至“大眾剛需”的關(guān)鍵一步。針對(duì)司機(jī)、作家等長(zhǎng)期久坐的肛周疾病最高危人群，馬應(yīng)龍與滴滴出行、閃送、作家助手等合作，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)的形式，讓“痛點(diǎn)”人群直接體驗(yàn)和感受到馬應(yīng)龍濕廁紙呵護(hù)肛周健康的產(chǎn)品力。

針對(duì)大眾人群，馬應(yīng)龍則聯(lián)合了豐巢洗護(hù)，在寫(xiě)字樓、社區(qū)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)投放。借助豐巢社區(qū)資源的到家服務(wù)和洗護(hù)服務(wù)，馬應(yīng)龍濕廁紙找到了一條進(jìn)駐家庭使用場(chǎng)景的新路徑，此舉不僅將產(chǎn)品從“痛點(diǎn)人群”帶到“大眾剛需”，而且聯(lián)合豐巢洗護(hù)也強(qiáng)化了馬應(yīng)龍濕廁紙專(zhuān)業(yè)清潔呵護(hù)的心智。

馬應(yīng)龍通過(guò)科普和“場(chǎng)景化+精準(zhǔn)派發(fā)體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了大眾探索全面肛周健康管理的大門(mén)。而大門(mén)的背后，不只是馬應(yīng)龍?jiān)跐駧堎惖赖囊巴瑥囊黄瑵駧埖娜粘＿x擇，到一次線上問(wèn)診的勇敢嘗試，每一次科學(xué)的行動(dòng)都是點(diǎn)滴的健康轉(zhuǎn)變。當(dāng)微生態(tài)平衡的共識(shí)深入人心，我們迎來(lái)的不僅是個(gè)人生活質(zhì)量的提升，更是社會(huì)健康文明的一大步。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)說(shuō)，馬應(yīng)龍?jiān)跐駧堎惖赖某鰮簦鋵?shí)是一種固有優(yōu)勢(shì)盤(pán)的縱深挖掘和有機(jī)延伸——馬應(yīng)龍基于在肛腸領(lǐng)域40多年的研發(fā)實(shí)力，在濕廁紙這一細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)域挖掘出了用戶(hù)新的深度需求，并提供了無(wú)可替代的解決方案。

其中，馬應(yīng)龍“醫(yī)藥級(jí)研發(fā)”的能力，為馬應(yīng)龍濕廁紙“專(zhuān)業(yè)護(hù)理”屬性奠定了基礎(chǔ)；而其對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，以及層出不窮的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)手段與廣泛產(chǎn)品體驗(yàn)，則讓產(chǎn)品從細(xì)分人群向大眾人群擴(kuò)散的關(guān)鍵，這是典型的“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”兩條腿走路的思路。在兵法先生看來(lái)，這不僅為濕廁紙行業(yè)提供了諸多的啟發(fā)，當(dāng)下各類(lèi)新興的消費(fèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，馬應(yīng)龍濕廁紙的案例，對(duì)各類(lèi)在自身領(lǐng)域有一定固定心智的品牌來(lái)說(shuō)，也可以作為布局新風(fēng)口、抓住新機(jī)會(huì)的一個(gè)參考。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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