懷舊消費，為何能夠爆火？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，懷舊消費再次掀起一股熱潮。撕拉片從曾經的“電子垃圾”到現在的“紙片茅臺”，以及時裝周上碎花裙的爆火，到哈爾濱東方紅供銷社、黃河口知青小鎮、南湖記憶生活博物館、廣州鐵路博物館的綠皮火車圖書館……這些地方正成為年輕人的新晉打卡地。

同時，中國動漫博物館，一個能讓人瞬間變回小孩的神奇空間，讓人們為之向往；始于民國時期的百年老字號——五一飯店重新開業，勾起無數人的城市記憶；諾基亞翻蓋機、經典按鍵手機再度熱賣……似乎消費者對過去有著難以割舍的情感，愿意為之買單。這些消費現象也證明：懷舊經濟正強勢回歸。

不知道從什么時候開始，品牌好像已經洞察到了懷舊消費的潛力，把舊元素作為營銷的新媒介，開始在懷舊營銷上下功夫，獲得了年輕人的熱捧。

01

品牌是如何把懷舊元素融入到營銷中呢？

懷舊營銷的核心是，觸發集體記憶的情感共振。越來越多品牌不再局限于商品本身，而是將懷舊元素轉化為內容構建的基因，通過極具品牌特色的敘事，把產品信息融入其中，讓枯燥的信息更生動、更容易被理解。在營銷層面，品牌敘事與懷舊元素的組合，不僅能將品牌信息或產品賣點自然融入，還為受眾創造了集體過渡的時空容器，把懷舊變成穿越時空的童話，喚醒集體回憶，情緒價值滿滿的。

東阿阿膠X《武林外傳》：用故事化的敘事完成情感投射

比如東阿阿膠就采用故事化的敘事方式，將大眾熟悉的場景與品牌的廣告信息融合到一起，既廣而告之，又充滿溫情。

在《武林外傳》20周年之際，東阿阿膠官宣與《武林外傳》合作，以“江湖養生”為敘事主題，解鎖了七俠鎮的全新篇章。

短片通過“祝無雙尋找阿膠信息”“佟掌柜寄阿膠與養生秘方”等場景的打造，讓消費者在熟悉情境中自然接受產品信息。這種“時空折疊”的方式，本質是將品牌信息嵌入懷舊敘事的時間膠囊，讓受眾在“回到過去”的沉浸感中完成情感投射。

在劇情設計中，東阿阿膠摒棄“滋補”等一類抽象概念的堆砌，轉而通過故事化的場景實現賣點可視化。如李大嘴送阿膠給祝無雙的阿膠，一句“暖暖的”，是劇情中的關心，更是阿膠的賣點，這樣就把產品從“商品”升華為“情感載體”；佟掌柜與老白遙寄的“江湖養生禮”與“養生配方”，既傳遞了品牌溫度，又強化了“阿膠即關懷”的認知。這種“功能-場景-情感”的轉譯，讓產品賣點從“說明書式告知”變為“劇情自然演繹”，使廣告信息的展現更自然，也更容易被接受。

當觀眾看到“七俠鎮重現江湖”“老角色互動”時，會自然聯想到自己與《武林外傳》的青春記憶，進而將情感遷移到品牌上。這種“回憶殺+品牌敘事”的疊加，形成了完整的情感鏈路，有助于實現從“情感共鳴”到“品牌忠誠”的轉化。

VIVO的《請回答1995》：讓個人經歷與時代共振

與東阿阿膠偏故事化的敘事不同，vivo 的《請回答1995》更偏向寫實，也更容易觸發大眾的情感開關。

vivo短片聚焦一個普通家庭三代人的生活變遷，開篇撕拉片質感的畫面，一下子把人帶入到了回憶中。從1995年安裝固定電話時的全家合影儀式感，到2025年通過AI視頻通話實現的跨代際親情連接，精準捕捉了三代人的青春記憶與時代情緒。

影片以1995年為起點，融入了“家里裝電話”“紫荊花區旗升起”“劉翔奪冠瞬間”“手機里熟悉的開機鈴聲”等具有廣泛共鳴的元素，構建起了內容的情感錨點。同時將中國通信技術30年的發展歷程，轉化為可觸可感的生活敘事，以潤物細無聲的方式，將產品從單純的“通信工具”升華為“時代記憶的承載者”。這種“品牌退后，用戶先行”的策略，通過真實的生活場景，實現了產品賣點的可感可知。

短片的靈動之處在于，以溫暖細膩的筆觸串聯起大眾的集體記憶，讓品牌溝通不再是單向輸出，而是在與用戶共同回望過往的過程中，建立起深厚的情感聯盟，而廣告由也此變成一場直擊人心的“回憶殺”，精準戳中大眾的情感共鳴點。

從傳播效果來看，《請回答1995》在B站首播當日即登頂全站熱門榜第一，播放量突破千萬，彈幕近10萬條。在用戶評論中，“這是我的故事”成為高頻留言，形成了傳播浪潮。vivo借品牌成立30周年的契機，串聯了大眾的記憶，不僅講述了品牌的技術演進史，更以真誠的姿態，最終贏得了“國民記憶承載者”的品牌溫度與認同。

還有品牌通用大眾“熟悉的味道”觸發情緒開關，喚醒感官記憶。如華萊士聯名《颶風戰魂》，借陀螺喚醒消費者的童年記憶，讓消費者自然地進行情緒代入，既贏得打工人的信任，又完成了品牌價值的升級。

02

為什么懷舊營銷屢試不爽？

換而言之，為什么懷舊營銷一直很火爆？在兵法先生看來，主要有以下因素：

在用戶層面，從某種意義上來說，懷舊營銷是一種心理補償機制。當人們深陷于內卷的競爭、焦慮的情緒以及沉重的壓力時，懷舊就成為了許多人的心理避風港。 那些曾經美好的記憶片段，有種“重出江湖”“久別重逢”的驚喜感，能夠提供一片讓心靈短暫棲息的情感凈土，讓人獲得片刻的喘息與安寧。

對于千禧年用戶來說，懷舊元素代表著時尚，具有新鮮感與話題性，是社交分享的內容，也是尋求群體歸屬感以及自我認同感的方式，是其獲得情緒價值的重要途徑。而對于年輕父母而言，懷舊不僅是自己的童年回憶，也可以成為與子女分享童年樂趣的紐帶，能跨越代際溝通障礙。

在品牌層面，必須承認，“懷舊”是一張極為安全且高效的情感牌。面對當下不斷涌現的新概念、新營銷，“懷舊感”能夠幫助品牌激活那些已經被遺忘的資產，以一種低阻力、高感性的方式，重新與用戶建立起情感聯系，進而順勢將用戶短暫的注意力轉化為長期的品牌忠誠度。

并且，品牌通過懷舊敘事，還能為用戶帶來情感上的慰藉，也能夠將充滿情懷的回憶殺轉化為消費力。這一點從活力28、娃哈哈、蜂花等品牌，以及最近超火的“瑞安傳家鍋”身上，都能夠清晰地看出懷舊元素所蘊含的魅力以及強大的購買力。

簡而言之，懷舊營銷是情緒的催化劑， 是傳播力與購買力， 它不語卻扎心，讓人愿意為之買單。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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