五大品牌矩陣230+授權專利多項產(chǎn)品領跑雙十一，自然堂做對了什么

作者|郭吉安

16款爆品進入天貓各細分品類銷量榜單，半數(shù)位列第一；登上抖音商城美妝護膚領域高光品牌榜，總GMV破億。這是今年雙11第一階段，自然堂交出的答卷。這家向來低調(diào)的國貨美妝品牌，正在線上渠道愈發(fā)“顯山露水”。

今年9月29日，自然堂正式向港交所遞交招股書，邁出上市步伐。IPO前，歐萊雅旗下美町戰(zhàn)略投資其4.42億元、加華資本投資其3億元。本輪融資后，自然堂估值超71億。據(jù)招股書顯示，2022年、2023年及2024年，自然堂集團收入分別達42.9億元、44.4億元和46.0億元，位居國貨美妝頭部梯隊。

且不同于大量強倚仗線上渠道和成分概念的品牌，自然堂具備強力的線下渠道和深厚的技術儲備，近兩年更是在產(chǎn)品端迎來了批量的王牌品爆發(fā)。

自然堂主品牌下的第六代小紫瓶精華、極地精華露、控油蓬松洗發(fā)露均為頭部“王炸”單品，今年9月更是進軍“械字號”，推出了重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與液體敷料，拓展至醫(yī)美后修復等多元場景。

此外，自然堂集團旗下品牌珀芙研的大白罐冷膜、嬰童護理品牌己出的小綠罐特護霜等產(chǎn)品，在各細分賽道嶄露頭角。自然堂集團五大矩陣品牌——自然堂、珀芙研、己出、美素、春夏，在細分領域的用戶認知不斷加深。

值得關注的是，在激烈的國貨美妝品牌競爭中，自然堂作為行業(yè)頭部玩家，不止業(yè)績領先，更是保持著多年來穩(wěn)定的高口碑。科技成分的穩(wěn)扎穩(wěn)打、產(chǎn)品使用端的高用戶認可度、遠高于行業(yè)均值的用戶復購率、在頭皮頭發(fā)護理抗老等領域的前瞻性布局、強公司凝聚力和較為穩(wěn)定的團隊建設……

這家低調(diào)的公司，既沒有錯過新風口，又保持著穩(wěn)健的品牌力營造。在激烈的國貨競爭格局中，仿佛一座巨大的“冰川”，在海面下蘊含著無盡能量。

自然堂到底是如何做到兼具“強品牌力”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”的？又是怎樣穿越周期，在激變的行業(yè)中保持競爭力的？近日，剁椒Spicy與自然堂集團研發(fā)副總裁、首席科學家鄒岳博士展開對話。

溝通中我們發(fā)現(xiàn)，答案就藏在自然堂研發(fā)中心的五大科學精神中。“大膽假設、小心求證、敢于冒險、權威決策、堅持不懈”——這二十五字真言，恰恰代表了自然堂的企業(yè)文化，也是它能取得如今成績的核心由來。

過往，提及自然堂，大多數(shù)用戶心中的概念還是自然堂集團的主品牌。但事實上，早在十年前，自然堂便啟動多品牌戰(zhàn)略，2014年時就嘗試通過美素切入中高端市場。

為了進一步增強在細分領域的競爭力，去年，自然堂對旗下五大品牌進行了定位端的重新梳理。

“自然堂的定位是來源自喜馬拉雅的自然高科技品牌，是一個平臺型、全品類的大眾品牌。我們希望集團其他品牌跟自然堂品牌的產(chǎn)品、人群定位甚至部分渠道都能形成一定的互補和差異化。”鄒岳表示。

于是，梳理后的其他四大品牌在科技力和核心產(chǎn)品賣點上更為聚焦。其中，珀芙研定位為專研屏障健康的科學護膚品牌，己出定位為專研嬰童皮膚問題的功效性品牌，美素定位為中國科技美妝高端抗老品牌，而春夏定位為亞洲肌膚專業(yè)抗光老防曬品牌。據(jù)鄒岳介紹，自然堂集團研發(fā)中心已將近年來獲得授權的皮膚科學專利技術應用在了這些品牌中，并打造出了對應的王牌單品。

以主品牌自然堂為例，此前，《人民日報》報道中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所針對中國32個省份30多萬名女性的面部皮膚衰老量化大數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)分析，定位了各面部衰老表型的加速拐點，魚尾紋、法令紋、眼下紋等核心衰老表征早在24-33歲就進入加速發(fā)展階段。更嚴峻的是，近2年的研究顯示，中國女性皮膚衰老的“關鍵拐點”已提前約2歲，熬夜、高壓等疲憊式生活是核心誘因。

自然堂聯(lián)合權威皮膚科專家和化妝品行業(yè)技術專家，首次定義了肌膚“疲憊式衰老”概念，并以品牌10余年自研的核心成分——極地酵母喜默因?破解肌膚“疲憊式衰老”困境。基于這一洞察與核心功效成分推出的首創(chuàng)抗疲老家族自然堂小紫瓶系列產(chǎn)品，也受到了用戶的高度認可。

另一頭，此前在皮膚表觀遺傳學研究中，自然堂發(fā)現(xiàn)并驗證了喜馬拉雅特色植物成分對于東方人皮膚衰老相關microRNA的調(diào)控作用，并在這一領域獲得6項皮膚microRNA新靶點的授權發(fā)明專利。這些專利也被融合進春夏品牌的防曬科技，用于開發(fā)更適合亞洲人肌膚的專業(yè)抗光老產(chǎn)品。

“春夏現(xiàn)在有超過十款產(chǎn)品獲批防曬特證，今年四月，我們第一批基于消費者使用場景設計的專業(yè)防曬配方產(chǎn)品也已上市銷售，包括專業(yè)戶外防曬系列、日常養(yǎng)膚防曬系列和底妝防曬系列，配方和技術都已準備完善。”鄒岳告訴我們。

同時，依托于太空育種技術，具備核心玫瑰膠原科技的美素也是自然堂集團最早采用太空護膚科研成果轉(zhuǎn)化落地的品牌。其小玫瑰膠原千金系列產(chǎn)品，核心成分為玫瑰膠原肽，不僅包含科學配比專利人體同源重組 III 型膠原蛋白，還融合了經(jīng)太空育種培育的香格里拉小玫瑰精萃——滲透效率顯著優(yōu)于普通玫瑰，可以實現(xiàn)補膠原、促生成、防流失的多階段周期護理。

己出的小綠罐特護霜則應用了自然堂集團在特應性皮炎非藥物干預技術上的最新突破。據(jù)悉，今年9月，在國際著名皮膚科學盛會“2025年歐洲皮膚研究學會年會”上，復旦大學附屬兒科醫(yī)院與自然堂集團研發(fā)中心聯(lián)合發(fā)表的《復兒愛倍健在特應性皮炎中的功效及機理研究》摘得前二十最佳學術海報獎，也成為本屆大會全亞洲唯一獲此殊榮的學術研究成果。

還有運用了核心專利成分——高原極地產(chǎn)物龍爪粟發(fā)酵物，專為油敏痘肌設計的珀芙研屏安精華……

顯然，在深厚的專利儲備和技術積累下，近兩年，自然堂集團旗下各個品牌都推出了具備爆款潛質(zhì)的王牌單品，整個集團也迎來了科技成果批量轉(zhuǎn)化帶來的產(chǎn)品爆發(fā)。

大量研發(fā)突破和技術成果成功轉(zhuǎn)化背后，是自然堂集團堅實牢固的科學基礎研究。

自2001年創(chuàng)立以來，自然堂便對自主研發(fā)高度重視，在科研資金與人才投入上不斷加碼。在多年的科研長跑中，自然堂集團也總結(jié)出了皮膚科學、原料科學、產(chǎn)品科學三大科學理論體系，構建了原料開發(fā)技術、配方開發(fā)技術、包裝開發(fā)技術、評估檢測技術四大技術平臺。

“自然堂集團董事長兼總裁鄭春穎先生曾跟研發(fā)團隊進行過探討和系統(tǒng)性總結(jié)：皮膚科學和原料科學是化妝品行業(yè)的核心競爭力。如果一個美妝品牌在這兩大領域沒有很好的積累，僅依靠產(chǎn)品，它的護城河是比較淺的。產(chǎn)品科學偏向應用，只有在皮膚科學和原料科學的基礎上，應用才能走得更遠、更寬。由此，皮膚科學、原料科學、產(chǎn)品科學三大體系也構成了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、交付產(chǎn)品價值的閉環(huán)。”鄒岳表示。

據(jù)悉，在皮膚科學領域，自然堂集團科研中心通過表觀遺傳學、皮膚科學機理、3D皮膚模型等科研手段，開展了針對亞洲人肌膚的大量基礎研究。甚至早在2017年時，便啟動了針對皮膚微生態(tài)的研究，近年來更是在頭皮菌群、嬰童皮膚菌群等領域取得重大突破，頗具前瞻性。

同時，自然堂在成分研究上的投入也十分持續(xù)。2009年時，自然堂啟動聚焦喜馬拉雅極地的原料開發(fā)，2013年時開啟微生物原料開發(fā)，致力于探索極端環(huán)境下植物、微生物的“生存智慧”，并將對應的特定成分提取、培育，用于解決肌膚面臨的問題。這樣針對極地植物的自研成分深耕，也讓其具備差異化競爭力。

自然堂林芝科研中心展廳

而在產(chǎn)品科學領域，自然堂更是有著明確的堅持。

近兩年，隨著成分黨概念的興起，行業(yè)陷入對新成分、熱門成分的追逐與內(nèi)卷。為了增加傳播噱頭、切中市場賣點，不少品牌會陷入“暴力堆料”的怪圈，瘋狂添加用戶最易理解的熱門成分，忽視重要的配方技術，甚至簡單粗暴直接把“原料濃度”作為最大賣點，過高劑量地添加功效活性物帶來成分刺激性的高風險。在鄒岳看來，這同樣是基礎研究不到位的結(jié)果。

“每一個原料在配方里的作用、針對人群等都有相應的通路起效機制，甚至有一些原料之間并不兼容。這些都需要基于原料科學和皮膚科學的研究，在非常詳細的技術指導后才能在產(chǎn)品配方科學里做驗證。如果只是一味地堆砌成分，非常容易導致消費者出現(xiàn)皮膚不耐受、甚至過敏等問題。”

據(jù)鄒岳介紹，為了更好確保產(chǎn)品品質(zhì)，自然堂內(nèi)部在進行產(chǎn)品研發(fā)時有一條重要的指導原則——配方開發(fā)精簡單準原則，即用料要精，配方要極簡，功效要準確。

自然堂核心成分極地酵母喜默因的研發(fā)、革新和落地過程便遵循這樣的標準。早在2018 年，自然堂便建立了喜馬拉雅菌種庫，并與上海交通大學微生物代謝國家重點實驗室合作開發(fā)微生物發(fā)酵原料。

在研發(fā)過程中，一株編號為Y017的極地酵母明星菌種，因為強抗氧化能力和高原耐受性，進入了自然堂視野，這便是喜默因成分家族的由來。后來，通過全面的基因組測序和開發(fā)，并通過第五代智能發(fā)酵技術的加持，自然堂實現(xiàn)了對喜默因的發(fā)酵工藝和功效進行了研究開發(fā)，并在第五代小紫瓶時，完成了關鍵的成分落地，并在之后的自然堂極地精華露等產(chǎn)品中實現(xiàn)進一步應用。

“整個產(chǎn)品落地過程中，我們也建立了自研自產(chǎn)喜默因發(fā)酵原料的能力，這帶來了巨大的成本優(yōu)勢和規(guī)模化供應優(yōu)勢。”鄒岳表示。據(jù)悉，今年8月27日，自然堂正式投產(chǎn)了全面應用第五代智能生物發(fā)酵技術的上海第三極生物發(fā)酵原料工廠，實現(xiàn)了酵母類和乳酸菌類原料的大規(guī)模自主生產(chǎn)，“這也是我們在核心功效原料自主研發(fā)端獲得的巨大突破，有效打破了行業(yè)的進口原料依賴現(xiàn)狀。”

自然堂上海第三極生物發(fā)酵原料工廠

截至今年11月初，自然堂集團研發(fā)中心下設20個實驗室，申請各類專利546件，開發(fā)完成20+個自研自產(chǎn)原料，構建出了堅實的原料技術護城河。

在行業(yè)中，自然堂的“穩(wěn)定感”頗為少見。畢竟，在激烈的美妝成分趨勢更新和層出不窮的渠道吹風下，各大品牌競爭趨向白熱化，各種亂象層出不窮，成分焦慮是不少品牌的關鍵詞。但自然堂卻多年來始終保持著穩(wěn)健的步伐，在守正和創(chuàng)新間具備自己的節(jié)奏感。

“這件事集團內(nèi)部有很多討論，但我們有一個點非常明確：自然堂是一個堅定做品牌的企業(yè)。董事長在創(chuàng)立自然堂集團和自然堂品牌時，初心就是打造中國人自己的世界級品牌。所以如果一個新的技術、新的概念出來，就跟風去炒作，忽視了消費者的需求和科學本身發(fā)展的規(guī)律，最終都是很難長久的立得住。”鄒岳表示。

在他看來，基礎的“三問”必須要解決。“這個成分在配方里面穩(wěn)定嗎？起效的機理是什么？能透皮透到哪一層？如果無法解決，即使能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)上的成功，也可能只是短時的成功，很難給品牌和企業(yè)帶來長期的發(fā)展。行業(yè)爆出的許多熱點事件，也已經(jīng)無數(shù)次驗證了這個規(guī)律。”鄒岳道。

此前，自然堂集團董事長鄭春穎曾在采訪中表示：“科學品牌既要說到做到，更要勇攀高峰”，這也是自然堂集團秉持的樸素理念——先做到，再傳播。因此，自然堂集團不做盲目追風行為，更不會為短期利益犧牲品牌。追求穩(wěn)定、高質(zhì)的產(chǎn)品輸出和長期的口碑建設，被這家品牌放在首位。

謹慎的態(tài)度和對羽毛的愛惜與創(chuàng)新并不矛盾。相反，自然堂在時下多個熱門賽道都進行了前瞻性布局：多年前入局頭皮頭發(fā)護理賽道并針對頭皮微生態(tài)進行研究，在當下熱門的植物成分賽道的鉆研和深耕更是行業(yè)領頭羊式的存在，還有在抗老領域、膠原蛋白領域的成分應用突破……

在鄒岳看來，能實現(xiàn)穩(wěn)定的口碑和持續(xù)創(chuàng)新的平衡，來源于自然堂的企業(yè)文化。“董事長是一個特別熱愛創(chuàng)新，對于各種創(chuàng)意都特別充滿能量的人，所以不管是皮膚科學、原料科學還是包裝美學、數(shù)字科技，自然堂都是行業(yè)里最早一批介入探索和應用的，同時謹慎判斷和思考它在應用端的價值。”

據(jù)悉，自然堂研發(fā)中心的五條科學精神，也在內(nèi)部被反復宣講：大膽假設、小心求證、敢于冒險、權威決策、堅持不懈。某種程度上，這也是多年來自然堂能實現(xiàn)“謹慎地創(chuàng)新”的由來。“外界很難想象，走得這么沉穩(wěn)的自然堂，研發(fā)科學精神里會重點強調(diào)敢于冒險的精神。但我們落地執(zhí)行也很明確，因為有科學小心求證和技術權威決策的機制。”鄒岳表示。

鄒岳是2019年加入自然堂集團的，進入科研中心前，他曾在集團總部擔任了6個月的總裁助理，也正是這半年，讓他對自然堂的氣質(zhì)和核心風格有了深入了解。“現(xiàn)在回看，那時候最大的收獲就是感知到了董事長對于品牌的重視以及從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向決策前瞻性和長遠性。”

同時，自然堂也越來越重視科學傳播。首先，將復雜的機理和成分技術進行一句話提煉和可視化呈現(xiàn)，降低用戶理解門檻，這考驗品牌宏觀敘事的故事能力；同時，也可以通過權威背書增加用戶認同感。

據(jù)悉，目前自然堂集團跟國內(nèi)多個頂尖大學和研究機構建立了多個戰(zhàn)略合作和聯(lián)合實驗室，與包括復旦大學附屬華山醫(yī)院、復旦兒科醫(yī)院、上海應用技術大學等強力伙伴展開戰(zhàn)略合作。

“更重要的是，科學傳播也要遵循長期主義，要持續(xù)、系統(tǒng)性地做傳播。科技傳播也為品牌力的提升帶來了更深的護城河。所以系統(tǒng)性地堅持也很重要。”

據(jù)鄒岳介紹，作為研發(fā)負責人和首席科學家他的日常工作重心主要在兩方面：一是開發(fā)最好的產(chǎn)品、第二就是打造最好的科學傳播內(nèi)容。“產(chǎn)品基礎打牢了，內(nèi)容呈現(xiàn)端自然會有更多想象空間。自然堂希望開發(fā)出更多好產(chǎn)品，讓它們被更多用戶知曉，實現(xiàn)真正意義的科技普惠，把最好的科技成果分享給消費者。”鄒岳說。

綜合來看，自然堂的穩(wěn)扎穩(wěn)打，健康發(fā)展，離不開它的長期主義精神。這既關乎科研端的長期主義投入，也關乎品牌端的長期主義建設。正如鄭春穎打造自然堂時的初心——做中國人的世界級品牌、做真正的科學品牌。

“科學品牌要說到做到”，行勝于言，自然堂一直走在實踐前行的路上。我們也由衷期待，今年雙11它的更大爆發(fā)。