從歐洲到澳洲，中國消費品牌出海的“王老吉路徑”

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世界地圖上的"中國味"

2025年10月的全球飲品市場，被王老吉持續點燃。

11日，德國科隆Anuga食品展——這個全球最大食品貿易舞臺上，WALOVI國際罐亮相即宣告正式登陸歐洲核心市場?；

15天后，沙特利雅得《財富》全球論壇現場，同款產品在中東完成首秀，成為中沙經貿對話的液體名片；

而在悉尼，王老吉國際罐正等待發往澳洲各地超市，補上亞太布局的關鍵一塊。

短短一個月內，三大洲同步落子，這種密集的全球動作絕非偶然。

王老吉的全球化布局，早已跳出哪里好賣就去哪里的粗放模式，梳理這次的動作軌跡，一幅覆蓋歐美、中東、亞太的協同作戰圖清晰可見。

在歐洲，德國的選擇極具戰略深意。作為歐盟經濟核心，德國食品市場以標準嚴苛著稱，遠超國內標準。

王老吉偏偏選擇這里作為WALOVI國際罐10月的海外首站，顯然意在以硬核認證敲開整個歐洲市場。

在Anuga展的展位上，四種口味的國際罐被精心陳列：洛神珠紅款主打經典草本味，煙雨天青款加入氣泡元素適配年輕群體，光明曦橙款瞄準無糖健康需求，琉璃耀金款則還原原味精髓。

這種產品矩陣設計，精準踩中了德國消費者對“天然、低糖、植物基”的需求痛點。

中東市場的布局更顯天時、地利、人和。沙特阿拉伯作為中東最大經濟體，人均GDP接近3萬美元，且正通過“2030愿景”與中國“一帶一路”深度對接，政策紅利持續釋放。

關鍵的是沙漠氣候讓當地消費者對清涼健康飲品的需求極為旺盛，與王老吉的產品屬性天然契合。從2014年首次進入中東，到2025年2月與沙特艾杜克公司達成合作發布阿拉伯語包裝，再到10月借《財富》論壇完成國際罐本地化上市。

王老吉用11年時間完成了由產品進入到文化融入的鋪墊。現場有嘉賓直言“無糖款適合辦公，氣泡款適合聚會”，這種來自本地市場的積極反饋，印證了其本土化策略的成功。

亞太區域則依托供應鏈優勢構建護城河。據悉，王老吉與馬來西亞P.C.I.公司合作的罐裝基地即將投產，借助RCEP零關稅政策，產品可迅速覆蓋東南亞主要城市。

而在澳大利亞，王老吉此前已基本覆蓋當地所有的亞洲超市、華人超市與餐館，此次再度拓展與本土渠道商的合作，與澳大利亞Valucky公司簽約，按照廣藥集團（王老吉的母公司）董事長李小軍的想法是，聚焦本土市場，立足當地需求落地產業布局，同時廣泛開展跨品牌合作，實現優勢互補。顯然已將澳洲市場納入核心版圖。

歐洲樹標桿、中東搶增量、亞太筑根基的多區域同步推進策略，讓王老吉的全球化形成了相互支撐的格局。

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PCBC模型：東方健康哲學的輸出路徑

從柏林到悉尼，一張世界地圖上被王老吉用WALOVI這個新名字，連點成線。

很多人把2025年稱為中國消費品牌全球化元年。蜜雪冰城在東京澀谷喊出"你愛我我愛你"，喜茶把紐約百老匯的首店做成奶茶迪士尼，海底撈把墨爾本門店變成川劇變臉劇場。

王老吉，卻選擇了一條更為扎實的道路——把中國的天然健康飲品，做成世界聽得懂、喝得慣、記得住的健康符號。

全球化布局對于王老吉來說已經不是新鮮事。歷史資料顯示，早在1898-1903年間，梁啟超的《新大陸游記》就記載了“廣東價銅錢兩文的王老吉在美國賣到5-10美元”的情況，相當于當時美國普通工人一周的收入，可見其受歡迎程度。

1925年，王老吉更亮相英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

但今天的王老吉出海戰略與以往截然不同。從過去是“賣產品”到如今是“傳文化”，從依賴華人市場到直面主流消費者，王老吉的國際化正進入系統性、深層次的全新階段。

支撐這套布局的，是王老吉深耕多年的全球化模型，王老吉內部把上述打法總結為PCBC：Product-Channel-Brand-Culture。

所謂PCBC，即“產品（Product）、渠道（Channel）、品牌（Brand）、文化（Culture）”四位一體的協同體系，這正是其從傳統出口商轉型為全球化品牌的核心密碼。

產品層面的升級最直觀。過去出口海外的快消產品，多是國內產品的簡單復刻。但王老吉則不同，前不久他們推出的WALOVI國際罐完全基于全球市場需求重構——保留草本核心。

比如創新形態融入氣泡、無糖等流行元素；包裝采用洛神珠紅、煙雨天青等東方美學符號，既辨識度高又符合全球審美。按照王老吉大健康公司總經理方達鋒的想法，王老吉就是要去做讓海外的本土、全世界人民都喜歡的東西，尤其是貼近年輕消費者群體。

這種“變與不變”的平衡，讓產品既保持文化基因，又能適配不同市場。

渠道端走的是“本土化+多元化”路線。不同于有些品牌依賴單一經銷商的模式，王老吉在全球構建了“跨境電商+本地商超”的立體網絡。通過和Costco等線下平臺，以及JYE公司等區域伙伴合作，打通線上線下場景，快速滲透本地分銷體系。加上供應鏈的本地化，不僅降低了運輸成本，更能根據區域需求靈活調整產能，這種“產地銷”模式正是其近十年海外年復合增長率超25%的重要支撐！

品牌與文化的融合則是更高維度的布局。

推出WALOVI英文標識并在100余個國家注冊商標，是王老吉的關鍵一步——既避免了“Wanglaoji”的發音障礙，又通過Value（價值）、Origin（根源）和Vivid（活力）的內涵詮釋，傳遞東方健康哲學。

在傳播中，它從不刻意強調“涼茶”這個帶有地域局限的概念，而是主打“天然植物飲料”定位，用更普世的健康價值溝通全球消費者。

由中國出發，到世界市場，王老吉始終在做一件事：讓產品成為文化載體，讓文化為品牌賦能。

這一套組合拳下來，PCBC模型產生乘數效應：即海外市場價值=產品溢價×渠道滲透率×品牌溢價×文化共鳴，推動王老吉實現傳統與創新的全球化破局。

3在健康浪潮中定義東方標準

廣藥集團董事長李小軍有著更深遠的思考，他最近在第二十二屆世界中醫藥大會談到海外全球健康領域的國際化戰略布局，有一個提法很值得關注：

“我們特意采用年輕化、時尚化的設計語言，就是希望打破文化壁壘——讓全球消費者在品味清爽飲品的同時，自然而然地接觸東方健康哲學。”

王老吉用WALOVI在世界地圖上寫下的，不僅是一個品牌的故事，更是中國消費品牌全球化的進階指南。

此時，恰逢全球飲品市場的結構性變革窗口期。這波變革中，植物飲料正在取代化學合成飲料成為新增長極——2019-2024年全球植物飲料市場規模年增速近10%。

消費者對“天然、健康、無添加”的追求，為源自東方草本的王老吉創造了絕佳的出海契機。

但機遇背后是更激烈的競爭。國際市場上，可口可樂推出Aha氣泡水搶占健康賽道，雀巢加速布局植物基飲品；國內同行中，也有部分“商標蟑螂”在暗戳戳搞事。

然而王老吉的路徑是走好自己的路，做強自身品牌力——用WALOVI定義“天然植物飲料”的全球標準。

這種標準輸出首先體現在產品力上。王老吉配料表中除了水，就只有仙草、菊花、金銀花等天然成分，沒有任何人工香精、色素。這種干凈、純粹的配方，恰好契合了當下全球范圍內興起的“清潔標簽”。

同時王老吉將百年天然植物配方與現代食品科技結合，建設了11個標準化種植基地，實現7大主要原料藥材落地，建立了從原料種植到成品出廠的全鏈條質控體系，全面完善王老吉全球市場布局。可靠的原料供應體系讓其在不同市場的準入環節少走彎路。

更重要的是，它正在推動植物飲料品類的認知升級：過去海外消費者對中國草本飲品的印象多停留在功能性上，而王老吉通過氣泡款、無糖款、原味款等創新形態，將其重塑為日常健康飲品，這種品類教育一旦成功，將為所有中國植物飲料品牌打開空間。

多區域同步推進的執行力，更向市場傳遞了長期主義的決心。從2月沙特發布WALOVI標識，到8月全球首發國際罐，再到10月德沙澳三地接連上市，半年內完成“標識-產品-市場”的全鏈條落地。

效率背后是組織能力的支撐。

供應鏈端，與寶鋼包裝、百達國際等企業的合作保障了全球產能；

法律端，在多個國家發起商標維權并取得階段性勝利，展現了風險防控能力；

市場端，針對不同區域設計差異化溝通策略，避免了“一刀切”的尷尬，完成了全球化思維，本土化行動的真正實踐。

一系列努力之下，王老吉讓中國文化看得見、摸得著。

它就像可口可樂代表美國快樂文化，星巴克代表第三空間理念，在嘗試讓WALOVI成為東方健康生活方式的符號。王老吉的全球化，正在為所有中國品牌出海提供鮮活樣本。

4結語

站在2025年的時間節點回望，王老吉的全球化已走過百余年歷程。尤其是近十年其海外市場規模增長6.5倍的成績，印證了其戰略的正確性。而WALOVI國際罐的全球布局，標志著它從“中國的王老吉”向“世界的WALOVI”邁出了關鍵一步。

隨著國際罐在北美上市、中東的銷售落地、歐洲渠道的深化、澳洲市場的正式啟動，王老吉的全球版圖將進一步擴大。但更值得期待的是，它的探索能為中國品牌打開新的想象空間——

當越來越多的中國企業不再滿足于“代工廠”或“低價品牌”的標簽，而是像王老吉這樣，用產品承載文化，用標準定義品類，中國品牌才能真正在全球市場擁有話語權。

從柏林的展會到悉尼的貨架，從利雅得的論壇到紐約的便利店，WALOVI的身影正在越來越多的地方出現。背后是一個百年品牌的全球化愿景，更是一個國家消費實力與文化自信的崛起。

我們有理由相信，當越來越多的中國品牌以展現中國文化的姿態得到海外消費者認可，世界地圖上終將留下更多來自中國的閃亮印記。