從 “網(wǎng)紅之都” 到 “空樓冷巷”，大批網(wǎng)紅在逃離“夢工廠”

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從“搶房靠搶”到“免租無人理”，杭州網(wǎng)紅圈的冬天來得太快了。

三年前，濱江區(qū)帶 8 個(gè)補(bǔ)光燈位的江景房是網(wǎng)紅圈的 “香餑餑”。

全屋智能調(diào)光、奶油風(fēng)裝修的配置，讓月租比同地段普通房源貴出千余元，租客卻要爭著預(yù)付租金才能拿下。

如今掛在租房平臺三周，哪怕房東主動提出“首月免租”的優(yōu)惠，仍舊沒等來一個(gè)看房電話，這類曾被稱為“絕拍攝影棚”的專供房源，成了杭州最難出租的產(chǎn)品。

2025 年的杭州，正經(jīng)歷一場前所未有的網(wǎng)紅集體撤退。

辛巴帶著 2000 人團(tuán)隊(duì)浩浩蕩蕩遷回廣州，向太悄悄撤下濱江“智慧之門”直播基地的招牌。

曾經(jīng)擠滿追夢人的濱江區(qū)租房群，如今人數(shù)只降不增，麗晶國際的工作室轉(zhuǎn)租廣告貼滿電梯間，巔峰時(shí)發(fā)出 2 萬張門卡的大樓，早已沒了往日的人流。

這場撤退從不是偶然。當(dāng)1.06 萬的月租撞上縮水的收入，當(dāng)平臺流量愈發(fā)向頭部傾斜，曾經(jīng)讓年輕人趨之若鶩的“杭州網(wǎng)紅夢”，正在行業(yè)寒冬中加速破碎。

從“網(wǎng)紅宇宙中心”到“空樓冷巷”

濱江區(qū)流量沉浮記

2022 年的濱江區(qū)，是妥妥的網(wǎng)紅 “造夢工廠”。

海威中心里，謙尋、無憂傳媒的招牌在寫字樓里并排亮著，樓下咖啡館里，背著奢侈品包的 MCN 經(jīng)紀(jì)人隨處可見。

周邊的銀杏匯、迪凱金座等江景豪宅，也成了一眾百萬粉絲博主的 “標(biāo)配“。

不是因?yàn)樽〉糜卸嗍娣?strong>“江景 + 大平層”拍出來的視頻，流量天然比普通公寓高，連背景里的錢塘江大橋，都可以成為“流量密碼”。

那時(shí)候的網(wǎng)紅房源，溢價(jià)高到離譜：同樣是房子，主打“奶油風(fēng) + 智能調(diào)光”的網(wǎng)紅房，月租能比普通住宅貴一千塊，卻照樣有人排著隊(duì)看房。

就連后來因“2 萬張門卡”出圈的麗晶國際，當(dāng)時(shí)也只是濱江區(qū)網(wǎng)紅盛況的“小配角”。

真正撐起“網(wǎng)紅之都”名號的，是這里“只要來就能當(dāng)網(wǎng)紅”的集體幻覺。

短短三年，濱江區(qū)徹底換了模樣。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)一切：2025 年一季度，杭州市區(qū)租金降至 43.3元 / 平方米 / 月，網(wǎng)紅扎堆的錢江世紀(jì)城也不復(fù)從前的盛況。

曾經(jīng)“一房難求”的麗晶國際的工作室出租廣告飄滿社交平臺，有的甚至標(biāo)注“可短租 1 個(gè)月”，放在以前，這是想都不敢想的讓步。

從“搶房靠定金”到“免租沒人要”，濱江區(qū)的冷熱交替，是杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)退潮最直觀的表現(xiàn)。

退潮真相

三重絞殺逼走網(wǎng)紅

“在杭州當(dāng)網(wǎng)紅，就是‘燒錢換流量’，以前還能靠爆款回本，現(xiàn)在連燒的資格都沒有了。”是不少腰部網(wǎng)紅的心聲。

今年“影視寒冬”，據(jù)傳腰部藝人的資源驟減，網(wǎng)紅圈也難逃“寒流”。

濱江區(qū)一套帶基礎(chǔ)直播配置的房源，月租即便有所下調(diào)仍居高不下，再疊加補(bǔ)光燈、攝影團(tuán)隊(duì)、樣品采購等硬性開支，每月固定成本往往超過萬元。

但收入端的縮水卻在同步加劇 ，2024 年杭州中腰部主播平均月薪“跌破眼鏡”，不少人月收入跌破 2 萬元，部分女裝、美妝垂類主播收入甚至從往年的2.5 萬 - 5 萬元區(qū)間跌至 1.5 萬 - 2 萬元。

更難堪的是，有時(shí)一場直播的傭金收入，連當(dāng)天的流量推廣費(fèi)都無法覆蓋，陷入 “越播越虧” 的惡性循環(huán)。

成本與收入的差距持續(xù)擴(kuò)大，成了壓垮眾多從業(yè)者的最后一根稻草。

杭州網(wǎng)紅專供房源的月租本就比同配置普通小區(qū)高出千余元，即便如今租金下行，杭州房源價(jià)格仍比長沙、成都等城市高出許多。

收入縮水，成本提高，“賠違約金也要退租撤離”已從個(gè)別選擇變成圈內(nèi)常態(tài)，不少長期合約提前終止，曾經(jīng)爭搶的網(wǎng)紅房源，如今成了中介手中難脫手的燙手山芋。

如果說高成本是“外憂”，供應(yīng)鏈短板就是杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)患”，而且是致命的那種。

杭州的優(yōu)勢是MCN 機(jī)構(gòu)多、流量集中，但缺乏像廣州那樣 “前播后產(chǎn)” 的產(chǎn)業(yè)帶支撐。

大多數(shù)主播選品，要從廣州、義烏、深圳調(diào)貨，不僅物流成本高，還經(jīng)常出現(xiàn) “樣品與實(shí)物不符” 的翻車情況。

在杭州賣貨，就像“盲人摸象”，選品全靠賭運(yùn)氣，稍微不注意就翻車。

更何況現(xiàn)在品牌方越來越聰明，寧愿自己做店播，直接對接工廠控制品質(zhì)，也不愿找杭州主播 “中間商賺差價(jià)”。

沒了品牌方的訂單，依賴傭金生存的杭州網(wǎng)紅，自然沒了核心優(yōu)勢。

更致命的是，杭州的流量紅利早已見頂，而且越來越“偏心”。

像謙尋、無憂傳媒這樣的大公司，能拿到平臺的流量傾斜，一場大促直播就能分到上億曝光，但中小主播想要出頭，只能靠 “刷數(shù)據(jù)、買熱搜”，但這樣的成本，不是誰都承擔(dān)得起。

高成本、缺供應(yīng)鏈、沒流量，這三重絞殺像一張密不透風(fēng)的網(wǎng)，把網(wǎng)紅們逼得不得不“遺憾離場”。

頭部網(wǎng)紅都去哪兒了？

新戰(zhàn)場浮出水面

最先跑路的，是掌握資源的頂流們，辛巴就是最典型的例子。

2024 年底，快手一哥辛巴帶著 2000 人團(tuán)隊(duì)，從杭州浩浩蕩蕩遷回了廣州，還在白云湖科創(chuàng)城拿下兩棟大樓，建起了“辛選大廈”。

廣州的優(yōu)勢，就是辛巴最需要的供應(yīng)鏈根基。

作為 2024 年全國直播電商銷售額第一的城市，廣州的服裝、美妝、日化產(chǎn)業(yè)帶 “前店后廠”，主播樓下選品、樓上直播，當(dāng)天就能發(fā)貨。“

除了辛巴，不少做服飾、美妝的頭部主播都跟著遷到廣州 —— 對他們來說，離開杭州不是放棄流量，而是找更穩(wěn)的“生存根基”，畢竟“能賣好貨，才是長久之計(jì)”。

頂流去廣州找供應(yīng)鏈，中腰部主播則把目光投向了長沙、成都這樣的“成本洼地 + 流量富礦”。

樓下就是文和友、茶顏悅色，小網(wǎng)紅們拍條“直播間隙喝奶茶”的 vlog，不用刻意推廣，播放量與在杭州時(shí)持平，成本卻降低了不少。

長沙的旅游資源也多，拍一條在橘子洲頭打卡拍照的照片點(diǎn)贊能輕松破萬，比起在杭州“苦命撓頭”想腳本的日子，可謂舒服不少。

成都也成了網(wǎng)紅新?lián)c(diǎn)。這里的生活成本低，文化氛圍包容，特別適合生活類、美妝類博主。

有博主在成都太古里拍 “街拍 + 帶貨” 視頻，單條視頻點(diǎn)贊破萬。

而且今年，成華區(qū)發(fā)布了《若干政策》，鼓勵引進(jìn)主播人才，大大吸引了腰部主播的注意。

對中腰部主播來說，“去哪里” 不再是看 “有沒有 MCN”，而是看 “能不能省錢、能不能蹭流量”，長沙、成都顯然更符合需求。

行業(yè)大變天，迷信一去不復(fù)返

網(wǎng)紅圈不玩虛的了

面對“寒冬”，網(wǎng)紅們的心態(tài)，發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，從“迷信流量”變成了“務(wù)實(shí)算賬”，租房邏輯就是最好的證明。

以前在杭州，主播租房看的是“能不能出流量”，江景、網(wǎng)紅裝修、甚至 “有沒有網(wǎng)紅住過”，都是加分項(xiàng)。

現(xiàn)在租房，只看“劃不劃算”：暖氣費(fèi)包不包、物業(yè)費(fèi)貴不貴、離快遞點(diǎn)近不近，成了必須考慮的問題，至于 “能不能出流量”，反倒沒那么重要了。

面對網(wǎng)紅撤退，杭州也沒閑著。

2024年，杭州出臺了“直播電商三年行動計(jì)劃”，明確提出要從“網(wǎng)紅之都”轉(zhuǎn)向“新電商之都”。

但政策能不能留住人，關(guān)鍵看能不能補(bǔ)上供應(yīng)鏈的短板。

如果只是給點(diǎn)補(bǔ)貼，不解決“帶發(fā)分離”的問題，還是會面臨“主播出逃”的局面。

杭州的優(yōu)勢是流量和人才，但若不能把這些優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，“網(wǎng)紅之都” 的名號，終究難以為繼。

杭州網(wǎng)紅集體撤退，不是 “網(wǎng)紅之都” 的崩塌，而是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”長大的開始。

曾經(jīng)的杭州，靠流量聚集效應(yīng)，吸引了無數(shù)追夢者，住得好就能有流量，拍得美就能漲粉，這種 “輕模式” 讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速爆發(fā)，但也埋下了隱患。

高成本、缺根基、虛火旺，就像一座建在沙子上的城堡，風(fēng)一吹就容易倒。

如今的退潮，恰恰是行業(yè)“擠泡沫”的過程，頂流去廣州找供應(yīng)鏈，是為了“賣好貨”；中腰部去長沙省成本，是為了 “活下去”。

每個(gè)人都在找更穩(wěn)的 “生存方式”，不再追求虛無縹緲的 “流量神話”。

對杭州來說，空租的江景房不是失敗的證明，而是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

補(bǔ)上供應(yīng)鏈、降低成本，把“流量磁場”變成“產(chǎn)業(yè)磁場”，才能真正留住核心競爭力，從 “網(wǎng)紅聚集地” 變成 “電商產(chǎn)業(yè)高地”。

錢塘江的燈光還在亮著，只是不再只照向 “網(wǎng)紅房” 的落地窗。未來，它照亮的，會是更務(wù)實(shí)、更扎實(shí)的電商新生態(tài)。

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