時間之外·以不卷破萬卷 | 當一個20年家居老將談“反內卷”

2025年，“反內卷”一詞近年來頻繁出現在政策文件與行業討論中，成為熱點話題。

從政策端看，國家正式出臺《反不正當競爭法》等文件，并頻繁針對不健康的企業競爭行為作出指示，明確提出“防止內卷式競爭”，呼吁企業踐行長期主義良性經營，推動行業高質量發展。

從行業看，作為傳統制造業的代表行業之一，近年來存量博弈導致家居建材行業的市場競爭越來越激烈，企業深陷價格戰、同質化的泥潭中，導致利潤空間被極度壓縮。國家統計局顯示，2025前三季度，家具制造業利潤總額為196.8億元，同比下降19.1%。

在新周期里，當“低價競爭”無法帶來增長時，作為家居垂媒，PChouse 行業深度欄目曜居TALK特別對話熱念家居副總經理任霖先生，邀請他一起重新審視“卷”的方向——家居企業是繼續在紅海中廝殺，還是轉向以用戶價值為核心的“良性內卷”？

熱念家居是浙江旗創科技集團有限公司傾力打造的高端全鋁定制品牌，總部坐落于長三角經濟圈核心城市一一浙江湖州，擁有28萬平米的現代化新材料智能產業園，目前已投資8.5億元，從事全鋁家居、系統門窗、庭院定制的研發、生產、營銷、服務。

在內卷加劇的市場環境下，熱念在細分領域的表現令人驚艷，這是如何做到的？以下是任霖的講述。

熱念家居副總經理任霖先生

PChouse：任總您好，您如何描述2025年家居及相關行業的整體態勢？這種困境背后的核心原因是什么？

任霖：2025年行業下行壓力確實挺大，尤其集成灶、頂墻、吊頂這些賽道，企業的經營壓力非常大，有不少企業已經倒閉，還有一些企業在艱難維持，活得都很不容易。就我個人看來，原因可能有兩大方面：一是房地產行業調整帶來的傳導效應，剛需購房群體的觀望情緒濃厚，就算有購房計劃的消費者也大幅縮減了裝修預算；二是宏觀經濟環境影響下的消費信心不足，“買漲不買跌”的消費心理進一步放大了市場的低迷情緒，導致房地產市場呈現“有價無市”的狀態，進而傳導至家居產業鏈。

PChouse：您經歷過非典、08年經濟危機、疫情等多輪行業周期，對比以往，2025年的困境有何不同？

任霖：最大的不同在于“不確定性的集中爆發”。2003年非典時期，我當時所在的企業反而能夠實現逆勢增長，當時雖有出行管制，但市場需求只是暫時壓抑，且當時的行業競爭格局相對簡單；2008年經濟危機和后續的疫情期間，家居建材行業整體仍有增長，尤其是門窗、集成灶等品類借勢房地產的高速發展實現擴張。

但2025年整個家居行業的情況是艱難而復雜的，一季度時可能大家還保持著雄心壯志，二季度后市場的不確定性集中凸顯，消費者的理性程度大幅提升，以往粗放式增長的紅利消失，行業真正進入了“淘汰賽”階段。

PChouse：在全行業低迷的背景下，熱念家居卻實現了超預期增長，關鍵因素是什么？

任霖：我覺得我們可能還算是運氣比較好的，雖然今年市場環境復雜，但從熱念所在的全鋁定制賽道來看，因為受到了大家的廣泛關注，發展還是蠻快的。一方面是產品競爭力，我們是全鋁家居行業為數極少的具備系列化全鋁整裝產品研發能力的公司，擁有豐富的門墻柜一體化空間產品解決方案以及對標高定整木標準的收口工藝處理方案，形成了差異化優勢。

另一方面是渠道協同效應，今年3月參加中國建博會（上海）期間，我們與同行嘉斯頓形成良性互動，兩個展館互為展會焦點，簽約率達到預期目標；在7月的廣州建博會上，我們借助行業對全鋁賽道的關注窗口期，進一步擴大了渠道布局。

PChouse：您從2005年進入家居行業，為何在眾多賽道中選擇全鋁定制？這一決策背后有哪些考量？

任霖：這個選擇其實并非偶然，而是基于行業積累的順勢而為。一方面是技術和資源的延續性，我之前從事過定制行業和吊頂行業，吊頂產品基本以鋁制品為主，包括單板鋁、蜂窩鋁等，對鋁制品的特性和工藝有深入理解；加上之前在定制行業的時候也積累了全屋定制如門墻柜等產品的運營邏輯和渠道經驗。而且我注意到，有一些鋁材企業已經開始布局全屋定制品類，結合鋁制品防水、防潮、環保的特性，覺得全鋁定制領域應該會有不錯的發展空間。總的來說，是在自己熟悉的領域里，選擇了一個處于起步階段且有增長潛力的賽道。

PChouse：當前行業“價格戰”愈演愈烈，有些企業為搶占市場降低產品質量和服務標準，您如何看待這種惡性競爭？

任霖：“價格戰”其實是行業粗放式增長階段不合理利潤的擠壓過程，也是促銷手段的迭代演變。早在十幾年前，就有品牌通過壓縮品牌溢價空間實現市場滲透。現在市場上很多的套餐看似價格低廉，其實可選擇性很低。所以我覺得無論是企業還是消費者，最好都要擺正心態，極致的性價比可能是對自身的不負責任。產品品質與價格永遠成正比，選擇家居品牌和產品最好重點關注其核心優勢，而非單純追求低價，因為低價背后往往是服務缺失和品質縮水的陷阱。

PChouse：您認為當前家居行業品牌建設存在哪些核心痛點？未來品牌的核心競爭力是什么？

任霖：當前家居品牌最大的痛點是“行業內知名，行業外無名”，大多是行業品牌而非消費者品牌。什么是消費者品牌呢？就是消費者對品牌有一個印象的符號，但在家居行業，很多頭部企業雖然在業內的認可度很高，但消費者可能分不清他們的核心差異。

未來，品牌的競爭力會體現在“情感價值+服務體驗+文化認同”的綜合賦能上，企業要實現從行業品牌到消費者品牌突破并非易事，需要三個關鍵動作：一是建立消費者溝通體系，現在業內很少有企業做系統的消費調研，即便做了也存在樣本不完整、調研不深入的問題，未來我們計劃建立需求反饋通道；二是擁抱新媒體傳播，不同平臺有不同價值，小紅書適合設計師種草和女性用戶溝通，抖音側重流量轉化，視頻號聚焦圈層傳播，要根據平臺特性制定傳播策略；三是打造品牌故事，傳遞超越行業屬性的獨特價值，比如鋁制品的環保特性如何與家庭健康場景結合，通過場景化表達建立與消費者的情感鏈接。

PChouse：您上面提到了對賽道未來發展的看好，那么未來五年熱念在品牌建設上有何規劃？五年后您對熱念的“野心”是什么？

任霖：目前來講，在硬件實力、服務能力及終端呈現能力等方面，熱念都是比較領先的，我們也希望熱念今年可以沖刺比去年翻番的目標。不過，確實我們在營銷上的投入還不足夠。所以未來在品牌建設上，熱念的規劃分兩步，短期以打基礎為主，重點擴網點和強化產品競爭力，2025年下半年的核心目標是渠道擴張。

長期計劃方面，我們希望用五年時間讓熱念成為全鋁定制賽道的區域第一品牌。現在這個細分賽道還沒有形成頭部的公知品牌，對于熱念來說，這既是挑戰也是機會，我們計劃在基礎扎實后加大營銷投入，打破浙江企業“重硬件輕品牌”的傳統思維。

PChouse：面對當下的市場挑戰時，大家特別容易焦慮，一方面是由于不確定性帶來的危機感和焦慮感，一方面是過往高速發展期帶來的紅利消失，行業進入大浪淘沙的新周期，您怎樣看待這個變化？

任霖：時代的每次改變都是有機會的，我們要做的就是學會適應和應對變化。首先要看清局勢，家居行業過往依托房地產發展的紅利時代已經結束了，我們要順應時代找準賽道，不斷提升企業實力，做好精細化運營和服務，走合理的利潤和正確的路。從消費洞察來看，現在消費者獲取信息和渠道的方式非常的多元化，而且業內各種信息也比較透明了，不像以前有那么大的信息差，所以回歸行業的正常經營層面，未來企業的發展應該是更良性健康的，需求端變革真正淘汰的，是那些不規范的投機者。

PChouse：您提到現在消費者越來越理性，這對家居企業提出了哪些新要求？行業以往的發展模式存在哪些問題？

任霖：在以前粗放式的行業增長期，企業即便不夠規范也能依靠“產品+生產+品牌投入”三駕馬車的簡單驅動實現盈利，但這樣也導致裝修效果的呈現率不足80%，消費者的滿意度很低。根據我們在一線的調研來看，目前消費者的決策行為越來越理性化，正在推動家居行業從“野蠻生長”向“價值競爭”轉型。

比如，現在的消費者更關注產品功能、品質的穩定性和供應商的服務能力，這就對企業提出了新的要求：一要重構產品研發邏輯，聚焦真實需求，摒棄不必要的噱頭，比如現在設計衣柜不再追求“一柜到底”，而是更注重標準化和實用性；二要回歸功能本質，根據消費場景變化調整產品設計，比如年輕人社交需求的變化促使電競房、多功能空間定制等需求的增長；三要建立服務標準，家居行業的本質是服務業，而非材料或設計銷售，行業以往的“裝完即斷聯”的模式必須改變，要以服務好業主為初心，慢慢建立消費者信任，才能走得長遠。

PChouse：請您預測一下，未來家居行業將會呈現怎樣的格局？

任霖：未來行業會呈現“少而精”的格局，一個城市可能只會保留5到6家綜合服務商，承載裝修公司、建材銷售、設計施工等全鏈條功能，實現“一站式交付”。因為當前行業存在太多痛點，裝修涉及2000多種材料、幾十個品牌，出現問題后互相推諉，消費者維權成本極高。服務商轉型就是要解決這個痛點，讓消費者從買房到裝修只對接一個主體，所有問題由服務商全權負責。其實，現在已經有不少頭部企業在做大家居整合的嘗試，部分城市出現的綜合家居館就印證了這個趨勢，未來的行業角色會從經銷商、銷售商轉變為服務商，核心競爭力是資源整合和服務交付能力。

PChouse：從20年行業經驗來看，您認為在這樣的環境下，家居企業怎么才能更好更健康地穿越周期？熱念計劃注入哪些核心基因？

任霖：首先要有戰略定力，認定賽道后堅守深耕，不為短期波動改變方向；其次是全周期服務意識，將服務貫穿消費全流程，以往行業認為“收款即完成交易”，實際上這只完成了30%的服務價值，后續的保養、維修、定期回訪環節才是提升客戶粘性的關鍵，比如海爾已經開始通過年度保養提醒等服務模式建立客戶長期鏈接，家居行業更需要建立長期服務體系；還要重視組織能力的建設，重視內部培訓與文化塑造，注重內訓和文化建設，讓每個員工都理解產品優勢和服務標準，形成全員服務意識。

熱念正在注入這些基因，比如建立客戶檔案，計劃實現年度服務回訪；完善內訓體系，確保設計、安裝、售后等環節的標準統一；在戰略上明確全鋁定制賽道的長期布局，不盲目追逐短期市場熱點。家居行業是民生行業，我相信只要堅守價值創造，一定有長久發展的空間。

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——我們為什么需要對話？

我們為什么需要對話？過去在行業高增長的紅利期，我們有幸搭載時代的快車一路狂飆，但也因為走得太快，以致于當行業回歸理性時，很多人一腳塌空。

所以我們說在新周期里，當“低價競爭”無法帶來增長時，我們需要深刻的思考，需要認真的對話，需要深入一線，去抽絲剝繭，尋找一些答案。

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