“搞抽象”者，得市場(chǎng)？

撰 文丨單 樅

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“玩抽象”并非今年才出現(xiàn)，2024年12月2日，小紅書發(fā)布的2024年度關(guān)鍵詞就是“抽象”。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)與“抽象”相關(guān)的筆記內(nèi)容超過1000萬(wàn)條，“搞抽象”的評(píng)論數(shù)量達(dá)1.6億條，覆蓋表情包、熱梗、語(yǔ)錄等創(chuàng)意內(nèi)容，顯示出年輕群體對(duì)該文化現(xiàn)象的積極參與和高度活躍。

今年，“抽象”元素大舉進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，正在被更多受眾接納和喜歡。從《技能五子棋》的火爆出圈，上到明星、下到幼兒園小朋友人人跟跳“技能五子棋舞”的“人傳人”現(xiàn)象；再到“發(fā)瘋文學(xué)”的普及，以及文藝作品中只要有“抽象”元素就能大受歡迎……“抽象”成為年輕人標(biāo)榜自己態(tài)度的關(guān)鍵詞。

我們不得不承認(rèn)，當(dāng)下的年輕人正在用“無(wú)意義”投票，而敏銳的創(chuàng)作者已經(jīng)開始用“玩抽象”收割流量與商業(yè)回報(bào)了。

“技能五子棋”

一次對(duì)傳統(tǒng)作品的奇襲

在王力宏的演唱會(huì)上，當(dāng)他和單依純共同表演《技能五子棋》，兩人又唱又跳這個(gè)“魔性”的舞蹈，瞬間引爆全場(chǎng)粉絲的爆笑和掌聲，臺(tái)下觀眾齊喊“技能釋放！”巧合的是，今年的張藝興鳥巢演唱會(huì)上，他也展示了“技能五子棋”的橋段——萬(wàn)人大合唱時(shí)，張藝興突然來(lái)了一段“飛沙走石”，粉絲們先是懵了三秒，隨后就是集體爆笑、跟跳。有粉絲在社交媒體感慨：?這玩意兒都上鳥巢了？！

抖音數(shù)據(jù)顯示，#有超5億次播放，抖音話題瀏覽量超8億，B站二創(chuàng)視頻數(shù)量超5000條，淘寶周邊商品月銷量突破10萬(wàn)件，甚至連咖啡店都推出了“天雷拿鐵”，奶蓋被巧妙地劈成閃電形狀。小紅書等平臺(tái)上，除了明星曬出自己的跟拍、跟跳外，海外留學(xué)生也在宿舍“對(duì)戰(zhàn)”，小孩哥、小孩姐更是不甘落后……顯然，《技能五子棋》已經(jīng)成了一種“抽象文化”浪潮，席卷著年輕人的市場(chǎng)。

《技能五子棋》是今年《喜人奇妙夜第二季》上的一個(gè)參賽作品，由張興朝、翟小明、李嘉誠(chéng)等編劇，喜人小隊(duì)“外星從”主演。作品講五子棋冠軍張呈在技能五子棋學(xué)校學(xué)習(xí)時(shí)，目睹校長(zhǎng)技能五和學(xué)生子棋施展“飛沙走石”、“力拔山兮”、“靜如止水”、“時(shí)光倒流”等荒誕招式的過程，這都不重要，因?yàn)檫@個(gè)作品壓根沒有故事。

整個(gè)表演中，觀眾被天馬行空的想象力和密集的吐槽梗引爆笑點(diǎn)，無(wú)厘頭和無(wú)邏輯的內(nèi)容，卻形成一種獨(dú)特的抽象喜劇風(fēng)格。現(xiàn)場(chǎng)爆笑聲此起彼伏，連節(jié)目邀請(qǐng)來(lái)的學(xué)院派代表劉天池老師，也表達(dá)了自己的喜愛之情。

《技能五子棋》的表演，引發(fā)了兩極分化的反饋，正如嘉賓辛芷蕾在觀看節(jié)目后，一幅目瞪口呆的表情表示“一頭霧水”；而嘉賓張若昀卻笑到前仰后合大呼精彩！豆瓣上有網(wǎng)友表示，看完這么好笑的喜劇已經(jīng)不能再看傳統(tǒng)喜劇了。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，這種零邏輯的喜劇是對(duì)其他喜劇的傷害。

恰如《技能五子棋》中的臺(tái)詞所說(shuō)，“傳統(tǒng)的五子棋，就是把五個(gè)子連成一條線。好無(wú)趣，好無(wú)聊。而技能五子棋，就是在傳統(tǒng)的五子棋加入技能。好好玩，要爆了！技能五子棋，飛沙走石！技能五子棋，力拔山兮！”這種顛覆傳統(tǒng)喜劇的“抽象喜劇”，之所以快速收獲大批擁躉，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，就是那種突破規(guī)則和傳統(tǒng)范式所帶來(lái)的爽感。而在《技能五子棋》成功后，張興潮團(tuán)隊(duì)又創(chuàng)作了《棒棒小賣部》，繼續(xù)將“抽象喜劇”進(jìn)行下去。

年輕人追捧“抽象喜劇”的同時(shí)，更像是在撕碎壓制內(nèi)心已久的約束和克制，笑就肆無(wú)忌憚的笑，毫無(wú)緣由的笑，無(wú)需具體理由。

“搞抽象”

年輕人的“電子布洛芬”

正如一位觀眾對(duì)文娛價(jià)值官所說(shuō)的：如果不能理解“抽象”，就意味著將失去與年輕一代對(duì)話的能力。當(dāng)代年輕人面臨著學(xué)業(yè)、工作、社交等多重壓力，“內(nèi)卷”與“焦慮”成為時(shí)代關(guān)鍵詞。情緒代償與壓力宣泄是年輕人渴望的出口， “抽象”剛好能通過無(wú)厘頭、荒誕、解構(gòu)一切的方式，為年輕人的這種壓力，提供一個(gè)安全的“解壓閥”。它不提供解決方案，而是通過制造混亂來(lái)消解現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)肅與壓抑，從而實(shí)現(xiàn)精神上的暫時(shí)“脫軌”和放松。

此前，市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過搞抽象的典型作品，龐麥郎的《我的滑板鞋》就是因?yàn)槠婀值墓?jié)奏、不合邏輯的歌詞、真誠(chéng)又毫無(wú)唱功的演唱，成為當(dāng)年脫離工業(yè)流水線的、原生態(tài)的“抽象”歌曲。《一年一度喜劇大賽》中的《時(shí)間都去哪兒了》，高度夸張和荒誕的手法解構(gòu)當(dāng)代生活痛點(diǎn)，內(nèi)核嚴(yán)肅但表現(xiàn)形式極其“抽象”。

動(dòng)畫作品也是“抽象”的最佳載體，就問《大護(hù)法》能有幾人看懂？對(duì)于這樣一部二維動(dòng)畫電影來(lái)說(shuō)，從畫風(fēng)到故事內(nèi)涵的“抽象”，卻能引發(fā)出觀眾深刻的思考。

“發(fā)瘋文學(xué)”是一種網(wǎng)絡(luò)文體，作者通過大量堆砌重復(fù)的、情緒激烈的、邏輯混亂的詞語(yǔ)，來(lái)夸張地表達(dá)一種崩潰、激動(dòng)或無(wú)聊的狀態(tài)。它是情緒的一種“抽象化”表達(dá)。

通過這些 “抽象作品”可以看出，凡是大腦無(wú)需處理復(fù)雜信息，只需感受純粹的、無(wú)意義的快樂和畫面，往往會(huì)被歸為“抽象”的行列。而“抽象”往往有一套自成體系的“黑話”和風(fēng)格，能看懂、會(huì)玩梗，就成了進(jìn)入某個(gè)圈層的“暗號(hào)”，這種共同的理解和歡笑，創(chuàng)造了年輕人強(qiáng)烈的群體歸屬感。從前幾年“搞抽象”的都是奇葩，到今年的“搞抽象”很時(shí)尚，“抽象”甚至已經(jīng)成為在年輕人之間流通的社交貨幣，而“搞抽象”風(fēng)格的文娛作品，更是能快速斬獲流量與關(guān)注。

找對(duì)情緒出口

才能押準(zhǔn)市場(chǎng)新風(fēng)口

后疫情時(shí)代與“內(nèi)卷”的大背景下，“抽象”顯然提供了低成本、高強(qiáng)度的情緒宣泄出口。今天的年輕人群體里，抽象已經(jīng)是一種高效的社交貨幣和文化資本，敏銳的創(chuàng)作者和商家顯然不會(huì)錯(cuò)失這個(gè)“抽象”的風(fēng)口。

當(dāng)美國(guó)最會(huì)“搞抽象”的網(wǎng)紅IShowSpeed開啟了中國(guó)直播，他那特有的高度亢奮與極端情緒，被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“甲亢哥”，無(wú)論是寺院拜師被木棍擊打手臂后夸張地翻滾哀嚎；還是初次挑戰(zhàn)中國(guó)辣條淚流不止、跪地求饒；亦或與歌手大張偉后臺(tái)偶遇時(shí)魔性的笑聲和肢體動(dòng)作，甲亢哥在中國(guó)直播“當(dāng)天，全平臺(tái)曝光量突破82億，互動(dòng)量超2億，抖音三日漲粉破百萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過4000萬(wàn)。甲亢哥的巨大流量，讓他的中國(guó)行程賺得盆滿缽滿。

甲亢哥的失控和反常態(tài)式的情緒表達(dá)恰好擊中了年輕受眾的情緒需求，而這也是近年來(lái)抽象文化走向主流的重要原因之一。當(dāng)一種文化現(xiàn)象在文娛產(chǎn)品中獲得實(shí)踐成功，那么品牌營(yíng)銷也隨之跟進(jìn)。畢竟，真正懂用戶行為背后的深層次原因，才能在其營(yíng)銷中融入情緒、價(jià)值觀等因素，讓其表達(dá)更加立體生動(dòng)，也才能更好地拉近品牌與用戶之間的距離。

正如RIO就在重慶地鐵站投放了“搞抽象”的廣告，畫面上手撕報(bào)紙的創(chuàng)意，乍一看像是小孩子在玩過家家，正是這種反差讓人不禁停下腳步多看幾眼。而典型的發(fā)瘋文學(xué)的文案，更是抓住了路人眼球，這則廣告前甚至成為眾多網(wǎng)友的網(wǎng)紅打卡地。

618期間，當(dāng)各大品牌宣揚(yáng)“買”的時(shí)候，小紅書另辟蹊徑推出了“618不亂花街區(qū)辦”的快閃活動(dòng)。“不亂花公約”呼吁消費(fèi)者開啟省錢模式，其實(shí)正是在宣告精致買就是省，這種“反向廣告”簡(jiǎn)直就是在“搞抽象”。

天貓的12大尿褲品牌，也玩起了“從屁事開始感受世界”的抽象游戲。一幅幅抽象的廣告畫作上，無(wú)不生動(dòng)地表達(dá)寶寶穿上感官尿褲的體驗(yàn)，激發(fā)了用戶一起參與到活動(dòng)中來(lái)，不少UGC內(nèi)容橫空出世，彩虹屁、溪流屁等創(chuàng)意進(jìn)一步深化了品牌的核心創(chuàng)新。

看似毫無(wú)邏輯的“搞抽象”營(yíng)銷的背后，其實(shí)是為年輕人提供了另一種情緒“解藥”。而品牌采用“搞抽象”的營(yíng)銷模式，也表現(xiàn)出品牌主動(dòng)承接年輕人的情緒，擁抱市場(chǎng)新需求的態(tài)度，借勢(shì)而為則體現(xiàn)出了品牌的市場(chǎng)敏銳度。

通過《技藝五子棋》的異軍突起，到互聯(lián)網(wǎng)抽象梗成為流量新管道，無(wú)論是創(chuàng)作者還是商家，只有深刻理解年輕一代的情緒結(jié)構(gòu)與文化訴求，用他們熟悉的語(yǔ)言講好屬于時(shí)代的故事，才能獲得他們時(shí)間和金錢的“投票”。雖然得“抽象”者未必能得天下，但失“抽象”者，必然失掉當(dāng)下年輕人的偏愛。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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