“搞抽象”者，得市場？

撰 文丨單 樅

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“玩抽象”并非今年才出現，2024年12月2日，小紅書發布的2024年度關鍵詞就是“抽象”。據小紅書數據顯示，平臺與“抽象”相關的筆記內容超過1000萬條，“搞抽象”的評論數量達1.6億條，覆蓋表情包、熱梗、語錄等創意內容，顯示出年輕群體對該文化現象的積極參與和高度活躍。

今年，“抽象”元素大舉進軍大眾市場，正在被更多受眾接納和喜歡。從《技能五子棋》的火爆出圈，上到明星、下到幼兒園小朋友人人跟跳“技能五子棋舞”的“人傳人”現象；再到“發瘋文學”的普及，以及文藝作品中只要有“抽象”元素就能大受歡迎……“抽象”成為年輕人標榜自己態度的關鍵詞。

我們不得不承認，當下的年輕人正在用“無意義”投票，而敏銳的創作者已經開始用“玩抽象”收割流量與商業回報了。

“技能五子棋”

一次對傳統作品的奇襲

在王力宏的演唱會上，當他和單依純共同表演《技能五子棋》，兩人又唱又跳這個“魔性”的舞蹈，瞬間引爆全場粉絲的爆笑和掌聲，臺下觀眾齊喊“技能釋放！”巧合的是，今年的張藝興鳥巢演唱會上，他也展示了“技能五子棋”的橋段——萬人大合唱時，張藝興突然來了一段“飛沙走石”，粉絲們先是懵了三秒，隨后就是集體爆笑、跟跳。有粉絲在社交媒體感慨：?這玩意兒都上鳥巢了？！

抖音數據顯示，#有超5億次播放，抖音話題瀏覽量超8億，B站二創視頻數量超5000條，淘寶周邊商品月銷量突破10萬件，甚至連咖啡店都推出了“天雷拿鐵”，奶蓋被巧妙地劈成閃電形狀。小紅書等平臺上，除了明星曬出自己的跟拍、跟跳外，海外留學生也在宿舍“對戰”，小孩哥、小孩姐更是不甘落后……顯然，《技能五子棋》已經成了一種“抽象文化”浪潮，席卷著年輕人的市場。

《技能五子棋》是今年《喜人奇妙夜第二季》上的一個參賽作品，由張興朝、翟小明、李嘉誠等編劇，喜人小隊“外星從”主演。作品講五子棋冠軍張呈在技能五子棋學校學習時，目睹校長技能五和學生子棋施展“飛沙走石”、“力拔山兮”、“靜如止水”、“時光倒流”等荒誕招式的過程，這都不重要，因為這個作品壓根沒有故事。

整個表演中，觀眾被天馬行空的想象力和密集的吐槽梗引爆笑點，無厘頭和無邏輯的內容，卻形成一種獨特的抽象喜劇風格。現場爆笑聲此起彼伏，連節目邀請來的學院派代表劉天池老師，也表達了自己的喜愛之情。

《技能五子棋》的表演，引發了兩極分化的反饋，正如嘉賓辛芷蕾在觀看節目后，一幅目瞪口呆的表情表示“一頭霧水”；而嘉賓張若昀卻笑到前仰后合大呼精彩！豆瓣上有網友表示，看完這么好笑的喜劇已經不能再看傳統喜劇了。但也有網友認為，這種零邏輯的喜劇是對其他喜劇的傷害。

恰如《技能五子棋》中的臺詞所說，“傳統的五子棋，就是把五個子連成一條線。好無趣，好無聊。而技能五子棋，就是在傳統的五子棋加入技能。好好玩，要爆了！技能五子棋，飛沙走石！技能五子棋，力拔山兮！”這種顛覆傳統喜劇的“抽象喜劇”，之所以快速收獲大批擁躉，在網絡出現病毒式傳播效應，就是那種突破規則和傳統范式所帶來的爽感。而在《技能五子棋》成功后，張興潮團隊又創作了《棒棒小賣部》，繼續將“抽象喜劇”進行下去。

年輕人追捧“抽象喜劇”的同時，更像是在撕碎壓制內心已久的約束和克制，笑就肆無忌憚的笑，毫無緣由的笑，無需具體理由。

“搞抽象”

年輕人的“電子布洛芬”

正如一位觀眾對文娛價值官所說的：如果不能理解“抽象”，就意味著將失去與年輕一代對話的能力。當代年輕人面臨著學業、工作、社交等多重壓力，“內卷”與“焦慮”成為時代關鍵詞。情緒代償與壓力宣泄是年輕人渴望的出口， “抽象”剛好能通過無厘頭、荒誕、解構一切的方式，為年輕人的這種壓力，提供一個安全的“解壓閥”。它不提供解決方案，而是通過制造混亂來消解現實的嚴肅與壓抑，從而實現精神上的暫時“脫軌”和放松。

此前，市場曾經出現過搞抽象的典型作品，龐麥郎的《我的滑板鞋》就是因為奇怪的節奏、不合邏輯的歌詞、真誠又毫無唱功的演唱，成為當年脫離工業流水線的、原生態的“抽象”歌曲。《一年一度喜劇大賽》中的《時間都去哪兒了》，高度夸張和荒誕的手法解構當代生活痛點，內核嚴肅但表現形式極其“抽象”。

動畫作品也是“抽象”的最佳載體，就問《大護法》能有幾人看懂？對于這樣一部二維動畫電影來說，從畫風到故事內涵的“抽象”，卻能引發出觀眾深刻的思考。

“發瘋文學”是一種網絡文體，作者通過大量堆砌重復的、情緒激烈的、邏輯混亂的詞語，來夸張地表達一種崩潰、激動或無聊的狀態。它是情緒的一種“抽象化”表達。

通過這些 “抽象作品”可以看出，凡是大腦無需處理復雜信息，只需感受純粹的、無意義的快樂和畫面，往往會被歸為“抽象”的行列。而“抽象”往往有一套自成體系的“黑話”和風格，能看懂、會玩梗，就成了進入某個圈層的“暗號”，這種共同的理解和歡笑，創造了年輕人強烈的群體歸屬感。從前幾年“搞抽象”的都是奇葩，到今年的“搞抽象”很時尚，“抽象”甚至已經成為在年輕人之間流通的社交貨幣，而“搞抽象”風格的文娛作品，更是能快速斬獲流量與關注。

找對情緒出口

才能押準市場新風口

后疫情時代與“內卷”的大背景下，“抽象”顯然提供了低成本、高強度的情緒宣泄出口。今天的年輕人群體里，抽象已經是一種高效的社交貨幣和文化資本，敏銳的創作者和商家顯然不會錯失這個“抽象”的風口。

當美國最會“搞抽象”的網紅IShowSpeed開啟了中國直播，他那特有的高度亢奮與極端情緒，被中國網友戲稱為“甲亢哥”，無論是寺院拜師被木棍擊打手臂后夸張地翻滾哀嚎；還是初次挑戰中國辣條淚流不止、跪地求饒；亦或與歌手大張偉后臺偶遇時魔性的笑聲和肢體動作，甲亢哥在中國直播“當天，全平臺曝光量突破82億，互動量超2億，抖音三日漲粉破百萬，單場直播觀看人數超過4000萬。甲亢哥的巨大流量，讓他的中國行程賺得盆滿缽滿。

甲亢哥的失控和反常態式的情緒表達恰好擊中了年輕受眾的情緒需求，而這也是近年來抽象文化走向主流的重要原因之一。當一種文化現象在文娛產品中獲得實踐成功，那么品牌營銷也隨之跟進。畢竟，真正懂用戶行為背后的深層次原因，才能在其營銷中融入情緒、價值觀等因素，讓其表達更加立體生動，也才能更好地拉近品牌與用戶之間的距離。

正如RIO就在重慶地鐵站投放了“搞抽象”的廣告，畫面上手撕報紙的創意，乍一看像是小孩子在玩過家家，正是這種反差讓人不禁停下腳步多看幾眼。而典型的發瘋文學的文案，更是抓住了路人眼球，這則廣告前甚至成為眾多網友的網紅打卡地。

618期間，當各大品牌宣揚“買”的時候，小紅書另辟蹊徑推出了“618不亂花街區辦”的快閃活動。“不亂花公約”呼吁消費者開啟省錢模式，其實正是在宣告精致買就是省，這種“反向廣告”簡直就是在“搞抽象”。

天貓的12大尿褲品牌，也玩起了“從屁事開始感受世界”的抽象游戲。一幅幅抽象的廣告畫作上，無不生動地表達寶寶穿上感官尿褲的體驗，激發了用戶一起參與到活動中來，不少UGC內容橫空出世，彩虹屁、溪流屁等創意進一步深化了品牌的核心創新。

看似毫無邏輯的“搞抽象”營銷的背后，其實是為年輕人提供了另一種情緒“解藥”。而品牌采用“搞抽象”的營銷模式，也表現出品牌主動承接年輕人的情緒，擁抱市場新需求的態度，借勢而為則體現出了品牌的市場敏銳度。

通過《技藝五子棋》的異軍突起，到互聯網抽象梗成為流量新管道，無論是創作者還是商家，只有深刻理解年輕一代的情緒結構與文化訴求，用他們熟悉的語言講好屬于時代的故事，才能獲得他們時間和金錢的“投票”。雖然得“抽象”者未必能得天下，但失“抽象”者，必然失掉當下年輕人的偏愛。

本文為文娛價值官原創作品。

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