片仔癀神話破滅：從千元神藥到價(jià)格腰斬，老字號(hào)如何度過寒冬？

曾被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”的片仔癀，在2025年秋天迎來了自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其三季報(bào)顯示，公司前三季度營收74.42億元，同比下降11.93%；凈利潤21.29億元，同比下降20.74%。這是片仔癀近十年來首次出現(xiàn)前三季度營收與凈利潤雙降，標(biāo)志著其長期依賴的“稀缺性+提價(jià)”增長模式遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

更讓市場嘩然的是價(jià)格“倒掛”。官方零售價(jià)760元/粒的片仔癀，在電商平臺(tái)的實(shí)際售價(jià)已降至590元左右，二手市場價(jià)格更是跌至400-500元/粒。這與2021年時(shí)被炒至1600元一粒、克價(jià)超黃金的盛況形成鮮明對(duì)比。這片重量僅3克的小藥錠，正在經(jīng)歷資本退潮后的真實(shí)價(jià)值回歸。

神話基石：保密配方與稀缺敘事

片仔癀的傳奇始于明朝嘉靖年間。一位宮廷御醫(yī)攜秘方流落至漳州，根據(jù)宮廷秘方研制出特效退黃消腫的良藥。因“一片即可退癀”（閩南語中“癀”指熱毒腫痛），故得名“片仔癀”。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在1965年，片仔癀被列為“國家級(jí)永久保密配方”，與云南白藥共享最高等級(jí)殊榮。這一身份為其賦予了獨(dú)一無二的稀缺性光環(huán)。

其核心成分天然麝香和天然牛黃都是稀缺資源。天然麝香來自國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物林麝，年產(chǎn)量僅500公斤左右；天然牛黃價(jià)格從2019年的約35萬元/公斤飆升至2025年上半年的170萬元/公斤。原料的珍稀性成為片仔癀價(jià)格神話的基石。

資本市場很快發(fā)現(xiàn)了這片小藥錠的價(jià)值。2003年上市后，片仔癀逐漸展現(xiàn)出“藥中茅臺(tái)”的潛力，尤其是在2020至2021年間，公司市盈率一度高達(dá)160倍，市值逼近3000億元。

屬性異化：從藥品到社交貨幣

片仔癀真正走向神壇，源于其屬性的巧妙轉(zhuǎn)變。2017年后，片仔癀抓住茅臺(tái)“飲酒傷身”的痛點(diǎn)，以“護(hù)肝”功能切入高端酒局場景，打造“喝茅臺(tái)前吃片仔癀”的消費(fèi)認(rèn)知。

曾經(jīng)“茅臺(tái)+片仔癀”一度成為高端宴請(qǐng)的“標(biāo)配”組合，許多名煙名酒店甚至直接推出這種捆綁搭配。片仔癀從一款治療肝病的藥品，演變?yōu)榧婢弑＝≡⒁夂透叨松缃回泿艑傩缘亩Y品。

2021年前后，曾經(jīng)炒作茅臺(tái)的黃牛黨大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)片仔癀市場。他們通過囤積居奇，制造市場供應(yīng)緊張的氣氛。原價(jià)590元/粒的片仔癀錠劑被瘋狂炒至1600元/粒，克價(jià)甚至超過黃金，線上線下“一粒難求”。

在資本市場，片仔癀也獲得堅(jiān)定看好。“超級(jí)牛散”王富濟(jì)自2009年投入約1億元重倉單一持有片仔癀，著名投資人林園也多次公開強(qiáng)調(diào)片仔癀的壟斷地位。這些背書進(jìn)一步強(qiáng)化了片仔癀“只漲不跌”的市場預(yù)期。

泡沫破裂：成本與需求雙殺

然而，這套依賴稀缺敘事和金融屬性拉動(dòng)的增長模式，在2025年徹底“失靈”。片仔癀正品嘗著成本提升與需求疲軟“雙殺”的滋味。

片仔癀配方中的四味名貴藥材占據(jù)了總成本的90%以上。面對(duì)原料價(jià)格暴漲，片仔癀的應(yīng)對(duì)策略就是提價(jià)。自2003年上市以來，其系列產(chǎn)品累計(jì)提價(jià)超20次，錠劑內(nèi)銷出廠價(jià)從2004年的125元/粒漲至2023年的600元/粒。

但這劑“漲價(jià)猛藥”在2024年之后逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。當(dāng)人們開始捂緊錢袋，片仔癀和它曾經(jīng)的“黃金搭檔”茅臺(tái)一樣，正經(jīng)歷著非剛性消費(fèi)遇冷的挑戰(zhàn)。

細(xì)看業(yè)績報(bào)告，最令人擔(dān)憂的是核心業(yè)務(wù)的全面失守。前三季度，醫(yī)藥制造板塊營收同比下降12.93%，毛利率減少7.51個(gè)百分點(diǎn)。曾被寄予厚望的安宮牛黃丸更是遭遇“滑鐵盧”，心腦血管用藥營收同比暴跌65.20%。

時(shí)代轉(zhuǎn)折：當(dāng)年輕人不再接盤

片仔癀的困境，是“老登資產(chǎn)”整體退潮的縮影。所謂“老登資產(chǎn)”，指的是那些被老一輩追捧、但年輕人不買賬的投資品，包括茅臺(tái)、名表、奢侈品等。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年至今，中國白酒的產(chǎn)量下跌一半。最根本的原因就是“年輕人們不玩了”。相比于參加應(yīng)酬酒局，年輕人更愿意買一杯奶茶朋友圈打卡。這種代際偏好的轉(zhuǎn)變，對(duì)依賴高端社交場景的消費(fèi)品是致命打擊。

片仔癀與茅臺(tái)有著本質(zhì)區(qū)別——作為藥品有明確保質(zhì)期，非但不會(huì)“越陳越香”，反而會(huì)因臨期而大幅貶值。這種屬性決定了它并非理想的長期囤積標(biāo)的。

這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化直接反映在片仔癀的存貨數(shù)據(jù)上。截至三季度末，公司存貨規(guī)模已突破61.6億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的201.9天升至330.6天。渠道庫存壓力巨大，經(jīng)銷商拿貨積極性明顯降溫。

內(nèi)部隱憂：治理短板與創(chuàng)新不足

除外部環(huán)境變化外，片仔癀自身的戰(zhàn)略選擇也為今日困境埋下伏筆。公司長期忽視研發(fā)投入，2024年研發(fā)費(fèi)用僅2.7億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.5%。盡管2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用有所增長，但占營收的比重仍僅為2.42%。

研發(fā)投入不足的根源是對(duì)“保密配方”的路徑依賴。片仔癀長期將資源傾斜于營銷與渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代能力滯后。在化妝品、保健品等“兩翼”業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法形成有效的第二增長曲線。

管理層動(dòng)蕩與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步影響了市場信心。2025年9月，公司董事、總會(huì)計(jì)師楊海鵬辭職；8月，原董事賴文寧辭去職務(wù)。更早的2023年5月，片仔癀前總經(jīng)理、董事長潘杰等因嚴(yán)重違紀(jì)違法被查，揭開了內(nèi)部治理的短板。此外，天眼查信息顯示，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司有自身風(fēng)險(xiǎn)99條，周邊風(fēng)險(xiǎn)261條，歷史風(fēng)險(xiǎn)58條，預(yù)警提醒528條。這些風(fēng)險(xiǎn)也進(jìn)一步動(dòng)搖了投資者對(duì)這家老字號(hào)的信任。

中藥啟示：從神秘主義到現(xiàn)代醫(yī)學(xué)

片仔癀的困境也是整個(gè)中藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。值得注意的是，當(dāng)中國部分人質(zhì)疑中藥有效性時(shí)，日本漢方藥卻實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型與國際認(rèn)可。

日本能在中藥市場上反客為主，靠的是三招：輿論引導(dǎo)、搶注專利和控制原料。多年來，日本搶注了大量中藥專利，占據(jù)國際市場七成份額，而中國僅占千分之三。

片仔癀是少數(shù)日本人搶不走、學(xué)不會(huì)的中藥，這得益于其國家保密配方的特殊地位。但個(gè)案的成功難以掩蓋整體產(chǎn)業(yè)的弱勢(shì)。與中國中藥企業(yè)依賴神秘主義不同，日本漢方藥企業(yè)注重標(biāo)準(zhǔn)化和臨床驗(yàn)證，通過現(xiàn)代醫(yī)學(xué)方法證明藥效，使其更易被國際市場接受。目前國人已經(jīng)習(xí)慣了購置日本的各種漢方藥，從各種藥貼到湯劑到膏方，應(yīng)有盡有。

回歸本質(zhì)：藥品終究是治病的

片仔癀的價(jià)格暴跌，從根本上說是其背離藥品本質(zhì)的必然結(jié)果。當(dāng)健康人將其當(dāng)作保健品日常服用，當(dāng)黃牛將其視為投資工具，這種背離常識(shí)的繁榮注定難以持續(xù)。

國內(nèi)權(quán)威肝病專家早前就曾警示，片仔癀是“治療藥物而非保健品”，需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。但在當(dāng)時(shí)的炒作熱潮中，這樣的專業(yè)聲音被淹沒在“漲價(jià)預(yù)期”里。

面對(duì)困局，片仔癀計(jì)劃拓展傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道的空白市場，并向中醫(yī)館、醫(yī)美等新渠道探索。但當(dāng)舊增長引擎熄火，這些轉(zhuǎn)型努力能否迅速撐起一片天，市場正投以審慎的目光。

褪去“藥茅”的光環(huán)或許不是終點(diǎn)，而是重新尋找“藥品本位”價(jià)值的起點(diǎn)。片仔癀的市值已從巔峰期的2900億元蒸發(fā)近1800億元。這場泡沫的破裂提醒市場：沒有永遠(yuǎn)的神話，只有持續(xù)的創(chuàng)新，才是企業(yè)長久生存的唯一護(hù)城河。（文/ 知頓 北溟）