比亞迪的“刀片”和日本市場的“鎧甲”

10月29日于日本東京開幕的2025日本移動出行展（前身是東京車展）上，出現(xiàn)了有趣的一幕：作為“東道主”的日本本土車企，大談特談電動化和未來移動出行，而電動化水平已領(lǐng)先全球的中國車企，僅有比亞迪一家前來參展。

日本本土車企的聲勢浩大，發(fā)布的產(chǎn)品也十分多元。豐田帶來了卡羅拉（參數(shù)丨圖片）概念車等多款未來移動出行產(chǎn)品，本田帶來了其電動化“0系列”的多款車型，日產(chǎn)展出了全新LEAF，更將其在中國的合資公司東風日產(chǎn)的電動車N7帶到了現(xiàn)場。馬自達、斯巴魯、鈴木、三菱等其他日本車企，也都有電動化產(chǎn)品亮相。就連摩托車品牌，如雅馬哈、Kawasaki等，也展出了電動、氫能動力產(chǎn)品。

在日本本土車企之外的國際車企中，奔馳亮相了CLA純電版、GLC純電版、AMG GTXXX電動概念車，寶馬帶來新世代iX3、iX5氫燃料電池車等車型。現(xiàn)代汽車帶來NEXO氫燃料電池車，起亞展出了PV5電動多功能廂式車。比亞迪作為中國車企唯一的代表，推出了一款專門為日本市場開發(fā)的電動K-Car車型（PACCO），同時亮相了Sealion6 DM-i。

自東京車展改名日本移動出行展之后，這一展會的內(nèi)涵便超出了汽車的邊界，參展的企業(yè)不僅發(fā)布電動化、自動化的汽車和摩托車，還發(fā)布物流車、機器人及用于多種場景的出行概念車。這一定程度上反映出，面對電動化、智能化的變革大潮，日本汽車產(chǎn)業(yè)也在做出思考并調(diào)整步伐。

不過，從當下的日本汽車市場現(xiàn)狀來看，日本汽車產(chǎn)業(yè)的變革還處于初始階段。在日本汽車市場上，本土品牌占據(jù)絕對主導地位、燃油和混動汽車銷售占比遠高于新能源車（插電混動+純電動）。若與中國、歐洲、美國市場相比，日本市場可謂保守。

比亞迪乘用車進入日本市場已三年多時間，雖然取得了一定的成績，但并沒有像在全球其他市場一樣展現(xiàn)出“高歌猛進”的勢頭，這進一步驗證了立足日本市場的難度。那么，通過開發(fā)K-Car這類日本市場的主流車型，比亞迪是否能夠撕開新的突破口？

在日本20年

比亞迪不斷拓展產(chǎn)品線

比亞迪在2022年7月宣布進入日本市場時，曾引發(fā)日本和中國兩個市場的高度關(guān)注。在日本市場看來，比亞迪作為新能源車企的代表，將會給以燃油車為主的日本市場帶來巨大的擾動。在中國市場看來，日本的全球汽車強國的身份，有利于比亞迪打造其高端品牌形象。

中國汽車作為全球汽車工業(yè)中的后起之秀，長期以來，出口主要集中在東南亞、中東、南美等欠發(fā)達國家和地區(qū)市場。相對而言，進入歐美、日本等汽車工業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)市場，被中國車企當作營造品牌高端形象的一種方式，至于真正能夠在發(fā)達市場收獲多少成績，并非第一考慮要素。比亞迪的乘用車出海于最近三四年才開始，因而在2022年時，其進入日本的舉動，被解讀為到發(fā)達市場“試水”。

但從今天來看，比亞迪進入發(fā)達國家市場，已超過了“展示品牌形象”的范疇。少有人知道的一點是，比亞迪進入日本市場已經(jīng)有20年。早期比亞迪在日本從事以電池為主的電子業(yè)務(wù)，自2015年起開始向日本市場引入電動大巴、商用車等產(chǎn)品，最近三年多其將新能源乘用車引入日本。

在此次日本移動出行展上，比亞迪帶來了電動大巴、電動輕卡等商用車產(chǎn)品，其商用車和乘用車各自搭建了獨立的展臺。在商用車展臺，比亞迪全球首發(fā)純電卡車T35，以及小型純電動巴士J6 Living car概念車，并展示了中型純電動巴士J7、大型純電動巴士K8。其中，T35搭載刀片電池，計劃2026年在日本上市，今年11月13日率先在中國大陸區(qū)域上市銷售。

在乘用車展臺上，比亞迪發(fā)布了K-EV BYD PACCO、海獅06 DM-i。進入日本市場三年多以來，比亞迪已向市場推出了ATTO3（元PLUS）、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION7（海獅07）等多款車型。

在比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理劉學亮看來，從最初的電動巴士，到今天的混動車型以及K-EV，比亞迪在日本正式構(gòu)建起了純電+混動的雙線產(chǎn)品布局。K-EV的到來，意味著比亞迪開始為日本市場提供更貼合本地出行需求的產(chǎn)品。

從近幾年比亞迪在全球的發(fā)展態(tài)勢看，除了布局日本市場，其同步在歐美、亞太其他市場、南美、澳洲等多個市場進行布局。銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，比亞迪的海外銷量達到了70.15萬輛，同比增長107%，占總銷量的22%。在中國車企海外銷量排名中，比亞迪僅次于奇瑞汽車，居于第二。另外，在巴西、新加坡、香港、泰國、尼泊爾等多個國家和地區(qū)市場，比亞迪還取得了單品牌銷售第一的成績。

為了加大布局力度，比亞迪將拓展日本市場車型布局，并完善銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)計劃，在2027年之前，比亞迪將在日本形成7至8款純電及混動車的布局。目前，比亞迪在日本已建立66家銷售點，年內(nèi)計劃拓展至100家。

以K-Car切入

應(yīng)對日本市場的特殊性

據(jù)劉學亮披露，比亞迪進入日本市場以來，累計銷量約7100多輛。比亞迪在日本的這一銷售成績，與其在全球其他市場的表現(xiàn)形成鮮明的對比。究其原因，是日本市場的特殊性使然。

日本汽車市場的年銷售規(guī)模約400萬輛，排在中國、美國市場之后，居世界第三。但從銷售結(jié)構(gòu)看，日本本土品牌市場份額常年維持在90%以上，僅豐田一家就占30%。因此，非日本本土品牌，在日本市場的處境均較為艱難。

從所銷售汽車的動力類型看，日本汽車市場的主銷車型以燃油車和混合動力（油電混合動力，區(qū)別于插電式混動動力）為主，還有一部分氫燃料電池汽車。插電式混合動力和純電動車型，目前市場份額僅3%左右。

另外，日本市場流行K-Car車型。作為一種經(jīng)濟型微型車，K-Car是日本消費者結(jié)合汽車的經(jīng)濟性、空間需求、用車成本及使用便利性等因素后的選擇。目前，K-Car占據(jù)日本市場35%~40%的市場份額，幾乎每家日本本土車企都開發(fā)了這樣的產(chǎn)品。而比亞迪此次帶來的K-EV，純電續(xù)航180公里，且?guī)в袀?cè)滑門，和其他日本車企供應(yīng)的小排量燃油K-Car產(chǎn)品相比，形成較為明顯的差異化。

電動K-Car，是比亞迪為迎合日本市場需求而專門開發(fā)的產(chǎn)品，其究竟能否撬動日本市場，還取決于日本市場消費觀念轉(zhuǎn)變的速度。在日本市場，本土品牌擁有高度的品牌認知和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加上日本汽車產(chǎn)業(yè)長期積累形成的完善的產(chǎn)業(yè)鏈根基，這些都構(gòu)成本土品牌的競爭優(yōu)勢。

近些年，由于全球汽車產(chǎn)業(yè)開始向電動化、智能化轉(zhuǎn)變，豐田、本田、日產(chǎn)等日本頭部企業(yè)也在持續(xù)釋放電動化轉(zhuǎn)型的信號。但外界更相信，作為占據(jù)日本GDP8%~10%的產(chǎn)業(yè)和關(guān)乎550萬人就業(yè)的核心支柱產(chǎn)業(yè)，日本汽車產(chǎn)業(yè)并非一朝一夕可以完成轉(zhuǎn)變。同樣地，歐洲車企也面臨相似的情況。

當前，包括歐洲車企和日本車企在內(nèi)的國際車企，普遍將中國市場作為一個重要的“試驗場”，通過在中國設(shè)立研發(fā)中心、開發(fā)本地化新能源車型，等驗證成熟后再將中國開發(fā)車型反向輸送至全球。在此次展會上，日產(chǎn)將東風日產(chǎn)車型拿來展示就是一個信號。未來，豐田、本田等在中國開發(fā)的電動車產(chǎn)品也有望來到日本市場。至于歐美和日本當?shù)厥袌觯就淋嚻髣t維持多元產(chǎn)品布局的模式。

對于日本汽車產(chǎn)業(yè)而言，真正實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型還需要較長的時間，一方面這與各車企的投資收益戰(zhàn)略有關(guān)，一方面也與日本消費者對于品牌認知、產(chǎn)品穩(wěn)定性的要求有關(guān)，再者，日本的稅費政策、基礎(chǔ)設(shè)施情況也影響著電動車型的發(fā)展。這些因素將決定比亞迪在日本市場的拓展?jié)摿Α?/p>

近幾年，在特斯拉、比亞迪等新能源車企的示范下，日本市場已經(jīng)開始逐漸接受電動汽車。有數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年上半年，日本進口電動車的注冊量漲了45.7%，達到16625輛。雖然絕對數(shù)量不高，但增長勢頭良好。

劉學亮透露，今年9月，比亞迪在日本單月銷售已經(jīng)超過了800輛。他認為，日本市場開始認可比亞迪品牌，比亞迪在日本市場的成績，遠大于銷售數(shù)字層面的意義。未來，比亞迪將堅持一步一個腳印做品牌，實現(xiàn)在日本市場的健康可持續(xù)發(fā)展。