天圖投資馮衛東：消費賽道的投資策略，變了！

馮衛東 天圖投資創始合伙人、黑馬加速導師

這幾年消費投資的變化確實非常大，過去我們也經歷過大大小小的周期起伏，但這一次持續的時間比較長，我覺得都不是寒冬了，應該叫做“小冰河期”。

其中一個比較共通的挑戰，來自于IPO退出前景的不確定性，去年開始這方面的情況有了一些恢復。

這些都是短期波動，長期來看還是消費時代的變遷。

現在又有學者提出了“第五消費時代”（日本社會學家三浦展出版的《第五消費時代》），就是說隨著經濟發展階段的不同，背后驅動要素的改變，整體的消費文化、消費觀念、消費預期都會發生變化，而且會持續變化。

三浦展， “ 日本消費社會研究第一人 ”

另外一個是來自供給側的技術變革，這些會給未來的消費市場和消費投資帶來巨大的變化。

實際上，復雜系統是沒有所謂周期的，任何大的改變都是不可逆的，不是簡單的循環。

死掉的行業基本上不會重新長出來，走出危機都是靠新產業的興起。

消費投資也是同樣，過去那一波新消費模式的繁榮已經一去不復返了。

一方面，消費的賽道是很寬的，絕大部分經濟活動最終都會通向C端消費，所以它永遠有機會，但另一方面，消費投資的內容在不斷變化。

目前看來，中國的消費市場分層很明顯——有些一線城市已經進入第四消費時代，有些處于第三到第四消費時代的過渡期，或者更低一點，這種縱深度提供了不同的投資機會。

一方面，最近兩年側重性價比的消費崛起；另一方面，經歷考驗站住腳的高端品牌受到越來越多的青睞，消費者會將其作為“小確幸”犒勞自己。

像過去那種網紅嘗鮮式的消費則被擠壓，消費者在收入增長預期不夠的情況下，會優先減少這種試錯型的消費，回歸到保守消費。

我們的投資組合中能明顯感受到這種變化，比如周黑鴨、鮑師傅都定位中高端產品，發展都不錯。所以，未來的投資選擇中，天圖主要還是傾向于這一端的機會。

因為主打性價比的要拼規模，“馬太效應”比較強，成功者往往只有一個，投資之路比較兇險；而中高端品牌做的是差異化，每一個品類中，成功跑出來的中高端品牌會有多個，投資成功率也更高。

這也會成為中國消費投資的一波趨勢性的機會，不同于過去的國潮品牌——更多是基于流量運營的曇花一現。

隨著中國制造業的品質提升，創業者對品牌理解的加深，會批量涌現出許多新的向中高端進軍的中國品牌，德國制造、日本制造都經歷過這樣的過程，中國也開始步入這個階段。

此外，還有幾大趨勢類的方向可以布局，一個是中國社會的老齡化帶來的銀發消費市場；另外一個則是養生的年輕化，現在中學生都開始養生了，所以健康潮流會成為消費的長久拉動力。

還有就是寵物經濟，前兩天我們上會了一個很有意思的項目，是利用疫苗達到寵物絕育的效果，我家也養貓，這方面的用戶需求還是很強烈的。

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