破產的地產項目，怎么救

最高人民法院發布的司法大數據顯示，“2024年房地產企業破產案件同比增長218%，增速創下近十年新高。與此同時，房企破產案件的資產規模也呈現明顯上升趨勢，平均單案涉及資產從2022年的3.86億元攀升至2024年的9.27億元，增長近1.4倍。”房地產破產包括破產清算、破產重整兩種。

2024年最高人民法院發布的數據顯示，“房地產企業申請破產重整的比例高于破產清算的比例。”也就算說，越來越多的房地產企業選擇了破產重整。“2024年重整成功率較2023年提高了7.6個百分點”，表明市場對優質資產的接納度在提高。“在破產房企的項目中，約有61.3%通過各種方式得以繼續建設和交付。”

從國際經驗看，房地產行業的"破產出清"是成熟市場的常態。“日本、美國等國家都經歷過類似的房企破產潮，且行業經歷震蕩后普遍進入了更加健康的發展軌道。”因此，研究房地產企業破產重整是當務之急。這不再是某一個偶發案例，而成為一個普遍性、常態化的行業課題。

國務院發展研究中心市場經濟研究所2024年發布的《中國房地產企業風險研究報告》顯示，“破產房企普遍存在三大問題：高負債率、低現金流覆蓋率和過度依賴預售模式。”也就是說，無論誰來接盤，怎么接盤，最終資產要變現，還是得依賴銷售。

“房企破產是市場經濟中的正常現象，也是行業進化的必要過程。從歷史經驗看，每一輪重大調整后，行業都會步入新的發展階段。當前的破產潮雖然規模空前，但也在加速推動行業從野蠻生長邁向精細化運營，這對長期健康發展是有益的。"

但是，破產重整項目面臨前所未有的營銷困境：品牌信任崩塌、客戶信心嚴重不足、資金監管極端嚴格、債權關系復雜、團隊士氣低落等。傳統的營銷模式在此完全失靈。

如何在在破產重整的特殊框架下，如何通過思維重構、信任重建、價值重估和策略創新，實現項目的成功去化，保障各方（債權人、購房者、投資方）利益，最終實現項目重生？！

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思維破局：破產重整項目營銷的“道”與“異”

首先，破產項目的營銷，需要項目營銷負責人從根本上扭轉思維模式。包括目標、主體、客群、產品等四個思維的轉變。

目標之變

從常規項目的“追求利潤”，轉變為破產重整樓盤的“實現價值最大化、保障交付、維護穩定”。破產重整項目營銷的核心目標是確保重整計劃順利執行，從而重建項目的市場信心。什么是“實現價值最大化”？這個價值可能不單純是經濟價值，往往是社會價值，尤其是當地的社會穩定。

主體之變

營銷主體不再是開發商，而是管理人（法院按照程序指定）、政府專班、共益債投資人等組成的聯合體。營銷行為需在法院和監督下進行，合規性、透明性是生命線。因此，無論是機構還是個人，既需要營銷機構的獨立作戰能力，還需要營銷人擺脫上下級思維。在這個機制下，沒有人愿意與你討論一個具體的營銷專業問題，比如是做直播還是做短視頻，每個人都在站在自己的領域思考問題，你討論的結果可能是南轅北轍。因此，作為營銷負責人，你需要記住，在合規、透明的前提下，發揮專業優勢，主動做好營銷。

客群之變

目標客戶從純投資客、剛需客，轉變為高度風險敏感型客戶。他們極度關注“能否順利交房”、“產權是否清晰”、“價格是否足夠安全邊際”。也就算說，在順利交付、產權清晰的前提下，具有較大價格優勢，才是客戶考慮購買的因素。這其中，要解決客戶交付、產權、價格的三個變量，就涉及到客戶信任重建、項目價值重估的兩個問題。二者互為因果。

產品之變

產品本身可能存在變化，比如與原規劃相比可能存在規劃變更、減配、擴容等，也有可能土地年限發生變化，營銷說辭不能回避，必須誠實面對。銷售政策需要充滿誠意，溝通需要真誠、可信。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

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實戰策略：破產重整項目營銷的“法”與“術”

第一步：信任重建——破解“破產”負面標簽

權威背書：突出法院、管理人的公信力。所有宣傳物料、陣地包裝、微信公眾號、銷售說辭、合同文件，都必須明確“在XX法院監督下、由XX管理人負責”，這是最重要的“信任狀”。打好這一張牌，邁出破除負面標簽第一步。

資金強監管：明確公示購房款進入政府/法院共管賬戶或監管賬戶，專款專用，絕對用于本項目工程建設，徹底消除客戶對“錢款被挪用”的恐懼。這是最強的定心丸。

政府支持：積極爭取政府專班的支持，如果可以在產權辦理、配套落實（學區、市政）等方面給出明確承諾，并在宣傳中體現。則對于銷售具有莫大幫助。

透明溝通：建立定期信息發布機制（如公眾號、工地開放日），向業主和潛在客戶透明展示工程進度、資金使用情況、重整進展。坦誠溝通當前困難和解決方案。

第二步：價值重塑——打造“性價比之王”

重新設定項目價格錨定。 基于資產評估和市場現狀，制定極具吸引力的價格策略。通常要比周邊同品質項目有明顯價差（例如20%以上），用“肉眼可見的超值”來對沖“破產”帶來的風險溢價。

當然，在目前房價不斷下行的趨勢里，價格體系的錨定必須具有前瞻性。其中就包括，“價值的再創造”。也就是說，單純的價格折扣可能無法施行，營銷必須要重構價值體系，進而讓可能獲得“花了100萬買了200萬”感受。而這就涉及到價值讓渡、關系場營銷等一系列問題，這里就不贅述了。

在四川一項目的價值點重構中，按照一般操作，我們梳理了如下幾點。取得不錯效果。

①核心賣點，“準現房銷售”，即看即得，杜絕爛尾風險。

②突出確定性，“法院保障交付”、“資金全程監管”、“交付時間明確”。

③挖掘剩余價值，梳理項目剩余的產品力（戶型、景觀）、地段價值、配套資源。并進行強化宣傳。

④風險折價量化，向客戶坦誠分析“您所承擔的風險（主要是時間成本和不確定性）已經通過價格折讓得到了充分補償。”

第三步：渠道創新——精準觸達“抄底”客群

對于破產重整項目而言，在傳統渠道的選擇中傭金與到訪不是第一考慮的因素，而是需要對傳統中介渠道商進行嚴格篩選，對從業人員重新培訓，確保其能準確傳遞項目核心優勢（法院監管、資金安全）和相關合規說辭，避免誤導。是第一要考慮的，第一要考核的。

除了傳統中介渠道，拓展下面幾種特殊渠道，可以取得意想不到的效果。

法拍渠道聯動：與阿里拍賣、京東拍賣等平臺合作，進行專場推介。如，“1元起拍”、“1折起拍”、“雙11特賣”。

財經媒體與投資社群：針對有“抄底”心態的投資者，在財經類媒體、投資社群中進行精準推廣，強調其資產包屬性和投資價值。如，“XX專場”、“到訪有禮”。

“老帶新”超級激勵： 制定極具誘惑力的“老業主推薦”政策，利用已購房業主的口碑進行擴散。如，“砍一刀”、“折上折”。

線上內容定位：短視頻/直播內容不再是所謂景觀、樣板房的“風花雪月與陽春白雪”，而應是“法官/管理人答疑”、“工程進度實時播報”、“項目經理帶你探盤”。內容風格務實、權威、透明。

第四步：團隊與流程保障

這你的營銷團隊中，必須包含熟悉破產法的法律人士、與管理人/法院的對接人、以及經驗豐富的銷售精英。這個團隊不需要年輕漂亮，需要的是服務，需要的是千錘百煉的經驗，需要的是百折不撓的耐心，需要的是扎實的基本功。

其二，流程極致簡化與合規。 從看房、簽約、付款到備案，整個流程需清晰、高效、且全流程留痕。合同需使用管理人制定的版本，明確各方權利義務。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

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風險提示與規避

在破產重整項目的營銷中，三根必須注意且不能觸碰的“紅線”。

承諾邊界。 絕不承諾法院和管理人授權范圍之外的事情（如具體交房日期）。

信息一致性。 確保所有對外口徑高度統一，避免前后矛盾引發新的糾紛。

債權人協調。 營銷策略需與重整計劃協調，避免與資產處置方案沖突。

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結束語

房地產破產重整項目的營銷，是一場基于絕對誠信和極致性價比的價值重建之戰。它不僅是銷售房子，更是在修復行業信用、保障民生穩定、盤活存量資產。成功操盤此類項目的經驗，將成為地產另一個周期中最寶貴的核心能力。而一個個的項目重整，對于中國房地產從野蠻生長邁向精細化運營，“脫身泥潭”邁向“長期健康發展”是有益的。

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