lululemon之后，Vuori們該怎么講自已的新故事？

當(dāng)lululemon在中國一路高歌猛進，它的海外對手們卻在這片市場手握著截然不同的劇本。

入華消息傳了近一年的Alo Yoga，還沒開出在中國的首家門店；Sweaty Betty經(jīng)歷線下試水后，果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上；已打入上海、北京的核心商圈的Vuori，擴張動作謹慎……

在lululemon成功教育了的中國市場里，這些來自海外的「挑戰(zhàn)者們」，究竟能否重塑格局？

經(jīng)過28年的創(chuàng)新與發(fā)展，在運動生活方式市場上，lululemon不僅是一個品牌，更是一種現(xiàn)象。

盡管近年來，lululemon中國區(qū)取得巨大的增長，但海外市場的反應(yīng)卻逐漸趨于冷靜。從社交話題度來看和市場反應(yīng)來看，越來越多l(xiāng)ululemon的目標(biāo)用戶，流向了正處于上升期的其他品牌。

根據(jù)atsource整理的2024財年數(shù)據(jù)，除lululemon外，Alo Yoga、ATHLETA、Vuori、Fabletics與Sweaty Betty等品牌均位居全球運動生活方式市場前列。而它們的目標(biāo)用戶，高度重合。

圖源：atsource

以去年營收增長率前二的Alo Yoga和Vuori為例，Earnst Analytics的分析表明，lululemon消費者中約52%會選擇Vuori，約63%會購買Alo Yoga。甚至，部分lululemon客戶在Alo Yoga的支出超過了在lululemon本身的消費。

深入挖掘背后的原因，除了商品本身的受眾相似之外，選址上的「貼身戰(zhàn)術(shù)」也是關(guān)鍵。據(jù)Bernstein報告顯示，全美約90%的Vuori門店和84%的Alo Yoga門店，都開在lululemon門店直徑一公里范圍內(nèi)。

想買健身服飾的消費者們，逛完lululemon，自然也會被不遠處定位相仿、定價相似的Alo Yoga和Vuori吸引，想要一探究竟。

這個戰(zhàn)術(shù)，在中國也同樣管用。無論是上海靜安嘉里中心、港匯恒隆、環(huán)貿(mào)iapm，還是北京三里屯太古里，Vuori目前已開出的四家門店，均位于lululemon所在商圈；而Alo Yoga也將首店擬定于其中兩個商圈，計劃直面競爭。

盡管打得水深火熱，但不是所有的品牌都能復(fù)制lululemon在中國的成功。

被稱為「英國版lululemon」的Sweaty Betty，就因為標(biāo)志性的印花、前衛(wèi)的配色和中國消費者有些「水土不服」。

盡管品牌曾先后在靜安嘉里中心、比斯特購物村開設(shè)線下門店，但最終都遺憾退場。相比之下，線上方面卻有些水花，天貓旗艦店中部分熱門單品在七日內(nèi)便售出數(shù)百件。

Sweaty Betty線下門店 圖源：品牌社媒

更值得一提的是，在2021年被Wolverine Worldwide收購后，Sweaty Betty于近期將中國區(qū)業(yè)務(wù)交給電商代運營公司寶尊負責(zé)。隨后，品牌在上海環(huán)貿(mào)iapm商場開出限時體驗空間，微信公眾號也在「斷更」兩年后，重新「復(fù)活」，為其在中國市場的「二次出發(fā)」打開了想象空間。

此外，F(xiàn)abletics與ATHLETA兩大品牌至今仍未正式進入中國市場。前者由好萊塢影星Kate Hudson創(chuàng)立，主打在亞馬遜銷售；后者則作為GAP的子品牌，活躍在北美市場。目前想要在中國買到它們，只能借助淘寶等平臺上的代購或外貿(mào)尾單。

可以預(yù)見，lululemon闖出來的運動生活方式賽道里，正涌入越來越多的新選手，而中國市場，正在成為主要戰(zhàn)場。

然而，這條「闖中」路，挑戰(zhàn)者們走得并不輕松。

Placer.ai數(shù)據(jù)顯示，在美國加州，Alo Yoga 和 Vuori 的門店客流量增速已明顯高于lululemon。但在中國，目前能穩(wěn)定運營線下門店的海外運動生活方式品牌，除了lululemon，只有Vuori。

10月9日，被一些媒體稱作「男版lululemon」的Vuori在北京三里屯太古里南區(qū)B1層揭幕了華北地區(qū)首家門店。

Vuori北京三里屯店

這是Vuori在中國落地的第四家線下門店。此時，距離品牌在上海靜安嘉里中心開出中國首家正式門店，已經(jīng)過去了17個月。

按理說，作為品牌認定的最大海外市場之一，中國本應(yīng)是擴張的主戰(zhàn)場。然而，Vuori的擴張步伐依然顯得克制而有節(jié)奏感。

一方面，戶外機能風(fēng)、山系穿搭等多元運動風(fēng)格在中國市場興起，核心商圈內(nèi)，一層內(nèi)就有十幾家風(fēng)格迥異的運動品牌，消費選擇空前豐富。另一方面，運動生活方式賽道本身競爭加劇，除海外品牌外，本土品牌也在不斷崛起，復(fù)雜遠超以往。

即便如此，Vuori還是靠著耐心和深度，堅持走著自己的路。

線下，Vuori始終在全中國核心的地段、優(yōu)質(zhì)的商圈，開小而美的精品店；線上，品牌已入駐主流電商平臺天貓與京東。同時，也在帶有社交電商潛力的抖音、小紅書平臺開通了賬號，試圖探索更多可能性。

選擇運動生活方式賽道，Vuori注定要與「lululemon」作比較。

Vuori創(chuàng)立的初衷，正是愛沖浪愛爬山的Joe發(fā)現(xiàn)，男性對無痕、遮擋、提臀和日常百搭的需求，在運動服飾中，得不到滿足。

不管是lululemon還是alo，大多以女性瑜伽服為切口。于是，他在自己的車庫里，將瑜伽褲與健身短褲結(jié)合，研發(fā)了能穿進健身房、普拉提教室，也能穿去海灘沖浪、融入日常生活的Kore Short運動短褲，以及一系列「全能型」產(chǎn)品。

這個精準(zhǔn)的切入點，讓Vuori早早被貼上了「男版lululemon」的標(biāo)簽，迅速建立起知名度，卻也在某種程度上，被限制了想象空間。

2018年，Vuori果斷推出女裝產(chǎn)品線，嘗試著打破單一的品牌敘事。如今，Vuori的產(chǎn)品已覆蓋瑜伽、跑步、訓(xùn)練、沖浪與旅行等多個場景，逐步轉(zhuǎn)型為高性能生活方式品牌。

Vuori線下門店

「品牌認知度是我們在國際市場上最大的挑戰(zhàn)」，Vuori國際事務(wù)高級副總裁Andy Lawrence在采訪中直言。盡管在部分運動人群中，品牌已經(jīng)因為過去的標(biāo)簽被熟知，但對大眾來說，認知還尚淺。「現(xiàn)在，我們50%的業(yè)務(wù)來自女性，所以‘男版lululemon’這個說法已經(jīng)不適用了。」

走進Vuori在中國的線下店鋪，這種實感也很強烈。米白色的簡約空間中，男女服飾區(qū)域幾乎占比相當(dāng)。這也體現(xiàn)出品牌正通過更全面、更生活方式化的陳列方式，嘗試著走出lululemon的既定印象，構(gòu)建屬于自己的認知。

在此之前，Vuori急需找到一個全新的營銷記憶點，讓大家記住它，這可能也是所有品牌必須面對的問題。

在Vuori展現(xiàn)給中國消費者的品牌敘事中，「加州氛圍」是最常被提及的。「它可以是你徒步登山時的暢快，也可以是與朋友在海灘放松時的愜意，更多是關(guān)于加州海岸生活所營造的整體感覺」Andy這樣解釋道。

深入洞察中國消費者偏好后，Vuori注意到中國顧客對門店的媒體與視覺體驗尤為看重。為此，品牌特意在每家中國門店都配置了大尺寸視頻屏幕，通過循環(huán)播放加州風(fēng)情的動態(tài)畫面，試圖喚起中國消費者對陽光、海浪與自由生活的向往。

Andy坦言：「加州沿海生活方式背后所代表的感覺，正是我們試圖與中國消費者建立連接的地方。」

Vuori門店內(nèi)的大尺寸視頻屏幕

更多人好奇著：在2025年的今天，中國消費者還吃這一套嗎？

無論是Vuori還是lululemon，都在盡可能向用戶傳達著一個關(guān)鍵詞——「WELLBEING」身心平衡。拋開產(chǎn)品本身的競爭，品牌都在強調(diào)對身心健康與精神愉悅的追求，同時通過社群活動等方式，讓消費者與品牌內(nèi)核共鳴。

這與品牌洞察到的中國市場走向息息相關(guān)。Vuori方面分享道：「我們發(fā)現(xiàn)，中國消費者確實存在一種趨勢：追求積極、健康的生活方式，更關(guān)注自身。甚至從服裝的角度來看，不那么追求logo，更偏向低調(diào)的設(shè)計。」所以在產(chǎn)品之外，幾乎所有選擇入華的品牌，都在考慮生活方式的價值輸出。

還未開出中國線下門店的Alo Yoga在亞洲首店——首爾，也是同樣打法。6層樓高的旗艦店中，僅有一半給了零售，其余兩層的Wellness Center，還有屋頂花園、療愈空間等，均用來為品牌概念服務(wù)。

Alo Yoga首爾門店 圖源：品牌社媒

Sweaty Betty過去在中國的線下曝光中，也反復(fù)以斯巴達競賽等賽事為抓手，突出強調(diào)「野性能量」覺醒、女性力量等價值。

當(dāng)概念輸出成為統(tǒng)一打法后，消費者的新鮮感也在被不斷稀釋。

從銷售數(shù)據(jù)上看，不管是全球市場，還是中國區(qū)域，lululemon都斷層式領(lǐng)先。甚至去年全球營收大于Alo Yoga、ATHLETA、Vuori、FABLETICS、Sweaty Betty的總和。

盡管各項數(shù)據(jù)表明，lululemon的核心客群存在一定程度上的流失，但毋庸置疑，想要從它口中分走蛋糕，還是存在極高難度。

lululemon北京三里屯店 圖源：品牌社媒

即便是再新興的品牌，如果僅靠價值主張的復(fù)述，沒有差異化的產(chǎn)品與品牌認知，很難長期存活。

正如Vuori的創(chuàng)始人兼CEO曾提到過的:「不是要等競爭對手失敗，我們才能成功，這個品類里，有足夠的空間讓每個人去競爭和成長。」前提是，品牌本身做好基本功，在消費者心目中有不可替代性。

當(dāng)「身心平衡」的品牌敘事成為標(biāo)配，中國運動生活方式市場的競爭也早已經(jīng)從講故事進入新鮮感的較量。擺在Alo Yoga、Vuori等品牌面前的，是如何做出一個不被lululemon定義、也無法被其他對手復(fù)制的品牌。

誰能打破思維定式，誰才能真正突破巨頭的既有路徑。