一周營銷案例速讀VOL.454

這是創(chuàng)意廣告的第3516 期推送

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OMG ! It' s Halloween ~

這周的空氣里已經(jīng)飄滿了搗蛋因子，朋友圈的“可愛鬼們”早就卷起來了，出 cos 的 cos ，蹲限定活動(dòng)的已經(jīng)定好鬧鐘，阿廣看著大家的熱鬧，只能感嘆一句：公司才是真正的鬼屋，老板畫餅的鬼話比鬼故事還玄幻。

在這個(gè)不給糖就搗蛋的節(jié)日，各大品牌也紛紛上線“搞怪副本”，一起來看看本周誰的創(chuàng)意最上頭吧~

這個(gè)萬圣節(jié)，茉莉奶白和人氣企鵝 Pingu 玩了一場(chǎng)“惡作劇”。活動(dòng)以「搗蛋 GU 怪」為主題，讓 Pingu 以“入侵者”身份闖進(jìn)品牌世界，制造了一場(chǎng)有點(diǎn)混亂但挺好笑的節(jié)日事件。

前期預(yù)熱時(shí)，品牌連發(fā)幾張帶著 Pingu 表情的“亂碼”海報(bào)，看起來像賬號(hào)出錯(cuò)了，網(wǎng)友還真以為被黑了。結(jié)果點(diǎn)開“翻譯”，才發(fā)現(xiàn)是 Pingu 的專屬暗語。大家一邊吐槽一邊解碼，意外形成了一波小范圍互動(dòng)，這種“玩梗式溝通”比正經(jīng)宣傳更接近年輕人的幽默感。

到了 10 月 31 日，三款限定飲品上線，還有冰箱貼、貼紙、討糖包等聯(lián)名周邊登場(chǎng)，門店也布置成 Pingu 主題場(chǎng)景。用戶到店打卡、參與小游戲，就能領(lǐng)取小禮物。整體氛圍輕松、參與感強(qiáng)，符合節(jié)日調(diào)性。

今年雙 11 ，美團(tuán)閃購請(qǐng)來了明道，用一場(chǎng)“抽象但洗腦”的方式，把“省錢”玩出了新花樣。

廣告片里，美團(tuán)閃購圍繞“明道=明路”的諧音梗一路展開，從劍道、空手道講到“省道”，最后落在那句“上美團(tuán)團(tuán)購，買東西更優(yōu)惠”。整個(gè)節(jié)奏又土又上頭，正好踩中網(wǎng)友的懷舊點(diǎn)。畢竟明道的霸總時(shí)代，是一代人心中的“中二青春”，如今被品牌“請(qǐng)回來”，既像一場(chǎng)回憶殺，又自帶一點(diǎn)反諷意味。

除了梗味廣告外，活動(dòng)也給足了實(shí)惠：1111 神券、爆品加倍補(bǔ)、飛天茅臺(tái) 1499 元限時(shí)搶，還有手機(jī)數(shù)碼國補(bǔ)福利，讓“省道”落到實(shí)處。整體看下來，美團(tuán)閃購這波操作既是玩梗，也是用熟悉感建立情緒共鳴，讓大家在調(diào)侃“明道哥又來了”的同時(shí)，順手把優(yōu)惠領(lǐng)了。

這幾年飲料圈都在“卷包裝、卷概念”，但好望水反而跑去貴州種薏米。10 月 24 日，品牌宣布將從貴州興仁一年采購 1000 噸優(yōu)質(zhì)薏米原料，用于“濃薏點(diǎn)”“ 0 糖薏米水”等核心產(chǎn)品生產(chǎn)。聽起來挺務(wù)實(shí)，也挺“較真”。

和一般的原料采買不同，好望水這次更像是“下地共建”。團(tuán)隊(duì)參與從種植標(biāo)準(zhǔn)、采收工藝到檢測(cè)體系的全鏈路建設(shè)，讓薏米水的原料真正可追溯。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的反饋也挺實(shí)在：收入穩(wěn)定了，產(chǎn)業(yè)鏈更穩(wěn)了。這種“從田間到瓶中”的模式，不花哨，但能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的真實(shí)。

目前，好望水的薏米水系列銷量已近 1 億瓶，背后不僅是原料過硬，還有科研支撐。品牌與北京中醫(yī)藥大學(xué)合作，圍繞藥食同源展開研究，讓“健康飲品”這件事不只停留在口號(hào)。

在消費(fèi)者層面，薏米水憑借 0 糖、口感順滑的特性，被不少小紅書用戶當(dāng)作“日常養(yǎng)生水”打卡。品牌也通過“溯源挑戰(zhàn)”“割薏米體驗(yàn)”等活動(dòng)，讓大家更直觀地看到飲品從土地到餐桌的過程。

好望水這次的操作不算喧鬧，但節(jié)奏穩(wěn)、方向清。行業(yè)都在追熱點(diǎn)，它偏要回到源頭種地，這種“慢動(dòng)作”，反倒成了穿越周期的底氣。

南方的秋天藏在桂花香氣里，北方的秋天落在松木和栗子味中。一個(gè)溫柔清甜，一個(gè)沉靜內(nèi)斂。而滴滴今年秋天，決定讓這兩種氣息在車廂里相遇。

品牌推出「秋日香卡」活動(dòng)，把南方與北方的秋味裝進(jìn)車?yán)铮汗鸹ā⒏涕佟⑺赡尽⒗踝颖恢瞥煽尚D(zhuǎn)的風(fēng)車香卡，投放到全國二十多個(gè)城市的滴滴車內(nèi)，讓用戶在一次次出行中“聞見”遠(yuǎn)方的季節(jié)。南北方的秋天因此得以互換，也讓“上車”這件小事多了點(diǎn)溫度。

車內(nèi)的細(xì)節(jié)也挺打動(dòng)人：窗上寫著「不急著掃落葉的人，會(huì)有一個(gè)不掃興的秋」，座椅旁放著可帶走的香卡。那一刻，出行不再只是從 A 到 B ，而更像一場(chǎng)流動(dòng)的秋日療愈。

滴滴這次的動(dòng)作并不喧鬧，卻挺有生活感。它沒有強(qiáng)調(diào)“科技”或“效率”，而是用氣味和情緒去做連接——在匆忙的路途中，給人留下一點(diǎn)關(guān)于季節(jié)的浪漫余溫。

沈騰和楊冪終于同框了——不過不是在電影里，而是在享界汽車的新廣告中。品牌這次讓兩位風(fēng)格完全不同的演員，以一問一答的方式演繹主題：“旅行車不旅行，行不行？”

沈騰的版本走日常路線：釣魚、帶娃、下廚，活脫脫一個(gè)“中年生活藝術(shù)家”；楊冪的版本則是城市感拉滿：探店、露營、逛街，干凈利落又松弛。兩支廣告在風(fēng)格上互相呼應(yīng)，用不同生活狀態(tài)回答同一個(gè)問題——旅行車，不只是旅行的時(shí)候才能用。

這種對(duì)話式結(jié)構(gòu)挺巧妙，沒有硬講配置，而是通過人物氣質(zhì)去傳遞“實(shí)用又有點(diǎn)理想主義”的品牌態(tài)度。沈騰的幽默、楊冪的精致，讓產(chǎn)品既接地氣又不失格調(diào)。

一句話總結(jié)：享界這次沒賣車味，而是賣了一種“不必遠(yuǎn)行，也能享受路上感”的生活方式。

當(dāng)雙 11 的購物車和重陽節(jié)的祝福撞在一起，知乎選擇了一個(gè)不那么熱鬧、但更值得聊的話題—— AI 適老化。知乎答主評(píng)審團(tuán)聯(lián)合多位專家推出視頻播客《未來已來，那老年人呢？》，把“科技如何對(duì)待老人”放上了臺(tái)面。

節(jié)目里有社會(huì)學(xué)家李銀河談尊嚴(yán)與情感，也有中醫(yī)骨傷博士聊外骨骼技術(shù)，還有復(fù)旦老齡研究院主任分享數(shù)據(jù)與案例。不同視角共同指出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)年輕人追著算法奔跑時(shí)，很多老年人正在被“智能”世界悄悄落下。

知乎沒有把討論停留在口號(hào)上，還組織網(wǎng)友共創(chuàng)《老年人 AI 時(shí)代生存手冊(cè)》，教長輩如何用語音助手、識(shí)別詐騙短信、適應(yīng)數(shù)字生活。內(nèi)容被整理進(jìn)知乎直答知識(shí)庫，讓這場(chǎng)討論真正落地。

科技的意義，不該只是效率與便利，更在于讓每個(gè)人都不被遺忘。

這周的創(chuàng)意已簽收，品牌們的腦洞必須加雞腿！有人靠一只企鵝入侵萬圣夜，有人靠一瓶薏米水贏得信任……每一個(gè)操作背后，品牌留下的，是被看見的情緒、是被記住的態(tài)度。

下周的創(chuàng)意將繼續(xù)上線，準(zhǔn)備好了么？