淡季變旺季，新客上漲110%！一批餐飲商家正在掘金“雙11”……

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

餐飲業(yè)的增長密碼，正被重新書寫。

當(dāng)線上流量紅利見頂，當(dāng)“卷價格”與“卷成本”成為常態(tài)，餐飲人都在尋找打破僵局的新增量。

這個雙11，答案已然浮現(xiàn)——淘寶閃購首次參戰(zhàn)，便為餐飲人撕開了一個“掘金”的新窗口。

它不再僅僅是傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)場，更演進(jìn)為餐飲品牌觸達(dá)海量高質(zhì)用戶、實現(xiàn)品效協(xié)同的核心場域。

一批餐飲商家率先吃到了“紅利”：雙11預(yù)售以來，長沙聚味瞿記·龍蝦堂周末營業(yè)額周環(huán)比增長超40%、上海哈靈面館訂單年同比增長60%、窯雞王周末訂單環(huán)比增長超過50%……

對于餐飲人而言，淘寶閃購的雙11或不只是一場短期大促，更是一次經(jīng)營模式的升維競賽。

首戰(zhàn)雙11，一批餐飲商家率先吃到“紅利”

當(dāng)雙11的號角第無數(shù)次吹響，這場全民消費盛宴已悄然跨越傳統(tǒng)電商邊界，掀起一場線上與線下深度融合的消費革命。

2025年的雙11，淘寶閃購的首次參與也被賦予特殊意義——它不再僅僅是“囤貨季”，更成為覆蓋“吃喝玩樂購”的全場景消費狂歡。

在這場變革中，一批嗅覺敏銳的餐飲品牌率先破局，通過精準(zhǔn)把握消費脈搏，和平臺深度合作，實現(xiàn)了客源拓展、營收增長與品牌影響力的多維躍升。

1、淡季變旺季，小龍蝦區(qū)域龍頭營業(yè)額提升40%

秋冬時節(jié)，本是小龍蝦品牌的淡季。然而長沙知名龍蝦品牌聚味瞿記·龍蝦堂卻逆勢而上，自雙11預(yù)售以來，實現(xiàn)周末營業(yè)額周環(huán)比增長超40%的亮眼成績。

面對氣溫下降，它推出了香辣跳跳蛙、魚籽魚泡等更適應(yīng)秋冬的火鍋套餐，還引入海南澄邁“藍(lán)龍”——這種個頭碩大、肉質(zhì)彈嫩的名貴蝦種，填補(bǔ)了傳統(tǒng)小龍蝦在秋冬季節(jié)的品質(zhì)空白。

針對外賣，聯(lián)合平臺開發(fā)了酸湯牛肉火鍋，一人食小火鍋等新品。并將藍(lán)龍系列產(chǎn)品由堂食大份調(diào)整為外賣中份，看似“降低單均”，實則以更靈活組合適配外賣場景，這一調(diào)整使藍(lán)龍在秋冬銷量占品類60%-70%。目前，其外賣客單價依舊穩(wěn)定在100元以上。

淘寶閃購是關(guān)鍵推動力。“從整體外賣數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購端口訂單占比從25%增長到超過50%；從流量入口分析，70%用戶下單來自平臺推薦，外賣成為重要的新客戶來源。”聚味瞿記·龍蝦堂外賣負(fù)責(zé)人龔堅透露。

在瞿記的視野里，外賣是高品質(zhì)堂食與用戶做好鏈接和推廣的窗口，“年輕人認(rèn)識一個品牌，外賣是最低試錯成本的窗口，吃了兩三次之后就會來吃堂食”。其在淘寶閃購今年5月全量上線以來，新用戶規(guī)模增長超110%。雙11預(yù)售以來，周末營業(yè)額周環(huán)比增長超40%，筆單價周環(huán)比增長40%。

通過“產(chǎn)品創(chuàng)新+場景適配+平臺賦能”的三重驅(qū)動，借助雙11的機(jī)遇，聚味瞿記成功打破季節(jié)魔咒，實現(xiàn)從區(qū)域龍頭到全域品牌的價值躍升。

2、從拒絕外賣到線上破圈，上海本幫面館訂單增長60%

在上海漢口路的哈靈面館，一場關(guān)于“鮮”與“快”的平衡藝術(shù)正在上演。

創(chuàng)立于2004年的它，曾因堅持“現(xiàn)炒鍋氣”而長期拒絕外賣，其門店甚至張貼著“本店沒有任何形式的外賣”的告示。

直到2018年，品牌才首次觸網(wǎng)，但外賣之路并不順暢——傳統(tǒng)面條配送易坨，高峰期爆單問題頻發(fā)，成為困擾創(chuàng)始人周凝冏多年的難題。

面對配送口感與出餐效率的雙重挑戰(zhàn)，哈靈面館展開了一場產(chǎn)品與運營的自我革新。經(jīng)過反復(fù)試驗，品牌大膽啟用米粉替代面條，利用其更耐配送的特性保持口感。這一創(chuàng)新意外獲得市場熱烈反響，牛蛙米粉外賣銷量反超招牌牛蛙面近五倍。

同時，在平臺建議下，門店對廚房動線進(jìn)行徹底改造，實現(xiàn)堂食與外賣動線分離，并增設(shè)專職外賣廚師，顯著提升了出餐效率。

盡管在一碗面價格在50元左右，但數(shù)據(jù)顯示，哈靈面館今年5月上線淘寶閃購之后，外賣訂單量增長55%，目前外賣訂單超過七成來自淘寶閃購和餓了么，新客占比更是提高了20%。

尤為亮眼的是，雙11預(yù)售以來，哈靈面館訂單實現(xiàn)年同比增長60%，客單價穩(wěn)中有升。

從堅守堂食到線上破局，這個本幫面品牌，為堅守品質(zhì)的堂食品牌提供了線上突圍的生動范本。

自雙11預(yù)售開啟，一批連鎖餐飲品牌也在淘寶閃購迎來一輪單量激增，如窯雞王周末訂單環(huán)比增長超過50%……平臺首日數(shù)據(jù)同樣亮眼，全國270城夜宵訂單同比增長超200%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現(xiàn)2倍增長。

淘寶閃購自身規(guī)模仍在持續(xù)增長，也正在重塑餐飲行業(yè)的經(jīng)營邏輯：外賣不再是堂食的渠道補(bǔ)充，而正系統(tǒng)性地為不同規(guī)模、不同品類的餐飲商家打開了全新的增長通道。雙11顯然是又一個增長點。

“爆火好店”頻道上線，三大利好助推品質(zhì)餐飲商家破局

這些餐飲品牌的亮眼表現(xiàn)，離不開淘寶升級為大消費平臺后釋放的整體勢能。

首次參與雙11大促的淘寶閃購，為聚味瞿記、哈靈面館等品質(zhì)好店專門上線了“爆火好店”頻道，但這個頻道不只是一個流量入口，更是一套為品質(zhì)餐飲商家量身打造的增長解決方案。

它通過“客群篩選+優(yōu)惠刺激+服務(wù)保障”的三重護(hù)航，系統(tǒng)性地解決了餐飲商家“獲客難、轉(zhuǎn)化低、體驗差”的痛點。這套組合拳，有效地將平臺資源轉(zhuǎn)化為了餐飲商家看得見的增長。

具體有哪些利好呢？

1、黃金客群：鏈接5300萬88VIP，精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群

今年初開啟的外賣大戰(zhàn)，雖然拉動了訂單增長，但補(bǔ)貼刺激下的增量多來自15元以下的低價區(qū)間。對眾多餐飲商家來說，短期吸引來的價格敏感型客戶并不利于長期“增量增收”的經(jīng)營目標(biāo)。

雙11期間，平臺為88VIP用戶打造了專屬的閃購權(quán)益體系，涵蓋每日最多四個5折紅包、折上再95折等核心福利，并同步推出“千萬級免單紅包”與“淘金幣返現(xiàn)”等多元玩法。

據(jù)淘寶平臺總裁處端在雙11發(fā)布會披露，這批會員不僅消費力、復(fù)購率與品牌忠誠度數(shù)倍于普通用戶，其活躍度亦十分驚人：平均30天內(nèi)有26天訪問淘寶，幾乎隔日便產(chǎn)生一筆訂單。

這一策略迅速獲得市場驗證：僅雙11預(yù)售首日，“閃購免單”活動便吸引800萬用戶參與，88VIP會員訂單量與淘金幣渠道的閃購用戶數(shù)也同步實現(xiàn)顯著提升。

2、補(bǔ)貼提效：大額紅包精準(zhǔn)匹配供需，撬動“爆單”

面向高價值用戶，雙11期間，淘寶閃購上線的“爆火好店”頻道，是一個優(yōu)質(zhì)流量的聚合器與分配器——它直接將阿里生態(tài)中的核心資產(chǎn)，即規(guī)模達(dá)5300萬的88VIP高凈值會員，精準(zhǔn)導(dǎo)向品質(zhì)餐廳。

頻道內(nèi)，消費者領(lǐng)取的大額紅包在25元及以上。這意味著，對餐飲商家而言，“爆火好店”帶來的是營銷效率的根本性提升：不再依賴“廣撒網(wǎng)”式的泛眾觸達(dá)，而是直接觸達(dá)高價值、高黏性的“黃金客群”，實現(xiàn)從“大海撈針”到“精準(zhǔn)捕魚”的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變顯著降低了獲客成本，并有效提升了客單價與復(fù)購率。

平臺投入真金白銀，顯著降低高質(zhì)餐飲的消費門檻，將補(bǔ)貼從單純的獲客成本，轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費意愿的“動機(jī)引擎”。

當(dāng)用戶的消費熱情被極大激發(fā)，餐飲商家的訂單密度和營業(yè)額便得到強(qiáng)力撬動。這種精準(zhǔn)“補(bǔ)貼”的模式，在短期內(nèi)幫助高品質(zhì)商家快速提振銷量，長期則幫助商家積累了大量消費口碑，實現(xiàn)訂單與品牌聲譽(yù)的雙重提升。

3、體驗護(hù)航：從“超時免單”到“平均提速3分鐘”，配送服務(wù)升級

除了精準(zhǔn)流量和優(yōu)惠補(bǔ)貼，外賣的配送效率同樣是關(guān)鍵。雙11期間，淘寶閃購此次為“爆火好店”頻道配套了關(guān)鍵的服務(wù)升級，推出“加速配送”與“超時免單”雙重保障：

一方面，顧客在標(biāo)記有“加速配送”的商家下單，依據(jù)智能算法的調(diào)度以及專人直送等升級服務(wù)，將加速用戶訂單的送達(dá)，預(yù)計平均提速約3分鐘。

另一方面，“超時20分鐘免單”政策承諾對超時訂單進(jìn)行階梯式賠付。超時20分鐘及以上，賠付訂單實付全額等額紅包，最高賠付100元。

這些增加服務(wù)體驗“確定性”的舉措，精準(zhǔn)地降低了用戶的決策門檻，直接提升了訂單轉(zhuǎn)化率。對商家而言，穩(wěn)定而高效的配送體驗，顯著減少了因配送延遲引發(fā)的客戶投訴與差評，是提升顧客滿意度和復(fù)購意愿的最直接途徑。

這遠(yuǎn)不止于一次服務(wù)優(yōu)化，更是一次競爭力的重構(gòu)。在體驗為王的時代，極致的履約服務(wù)能力，本身就是構(gòu)建品牌信任、形成市場區(qū)隔的最堅實壁壘。

“爆火好店”頻道的上線，是淘寶閃購從流量運營邁向價值深耕的戰(zhàn)略性舉措。它精準(zhǔn)地回應(yīng)了品質(zhì)餐飲商家在數(shù)字化經(jīng)營中的核心痛點，通過整合平臺核心資源，構(gòu)建了一個集“精準(zhǔn)流量、高效轉(zhuǎn)化、可靠體驗”于一體的高價值增長場域。

從交易場到創(chuàng)新場：淘寶閃購正重塑餐飲增長基建

當(dāng)天貓雙11迎來淘寶閃購的全面加入，其意義早已超越短期的銷量沖刺，而演進(jìn)為又一場圍繞餐飲行業(yè)長期經(jīng)營能力“基建重構(gòu)”的試驗場。

這背后是平臺從單一追求GMV的“閃電戰(zhàn)”，全面轉(zhuǎn)向為商家構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營能力的“持久戰(zhàn)”。

1、流量協(xié)同：打開電商生態(tài)的“流量閘門”

淘寶升級為大消費平臺后，形成了“電商+即時零售”的雙輪驅(qū)動格局。數(shù)據(jù)顯示，閃購不僅為手淘帶來新用戶，更重塑了用戶使用習(xí)慣：8月閃購月交易買家數(shù)達(dá)3億，較4月增長200%；在閃購拉動下，手淘8月DAU增長20%，MAU同比增長25%。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹解釋了淘寶閃購與電商的協(xié)同邏輯：在雙11這個超級流量場內(nèi)，閃購與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。高頻外賣用戶在解決三餐需求時，會因為淘寶站內(nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買的發(fā)生；參與大促的用戶，也會自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費。

更為關(guān)鍵的是，平臺已聚合5300萬88VIP高凈值用戶、3億閃購月成交用戶及10億大會員，構(gòu)成了餐飲商家夢寐以求的“黃金客群”。這種流量協(xié)同效應(yīng)，讓餐飲商家得以觸達(dá)原本難以覆蓋的電商用戶，實現(xiàn)了從“區(qū)域經(jīng)營”到“全域觸達(dá)”的跨越。

2、經(jīng)營進(jìn)化：從“閃電戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”的價值重構(gòu)

雙11發(fā)布會上透露，淘寶閃購周日均訂單已穩(wěn)定在8000萬單，月度交易買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億規(guī)模。

如果說這是淘寶閃購“閃電戰(zhàn)”的成果，那么構(gòu)建長期經(jīng)營生態(tài)就是其布局的“持久戰(zhàn)”。

“用戶消費體驗是否更好，商家是否得到新的增長機(jī)會，是我們最在意的。”范禹表示，淘寶閃購在雙11中的目標(biāo)是，持續(xù)創(chuàng)造用戶價值、商家價值、社會價值。

這一長期主義理念已迅速落地為具體成果。目前，已有3.7萬個品牌、40萬家門店接入閃購，將“遠(yuǎn)近一體”的經(jīng)營理念落地為一張覆蓋全國的全域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

淘寶閃購正通過精準(zhǔn)流量分發(fā)、數(shù)字化工具與會員運營體系，系統(tǒng)性地幫助餐飲商家將大促的“爆發(fā)力”轉(zhuǎn)化為平日的“續(xù)航力”。

3、生態(tài)價值：構(gòu)建品牌資產(chǎn)的“壓艙石”

對于淘寶閃購而言，雙11的價值遠(yuǎn)不止于創(chuàng)造短期的訂單高峰，其更深層的意義在于為餐飲品牌提供了一個將品牌做厚、做深的“創(chuàng)新場”。

平臺通過數(shù)據(jù)賦能與會員體系，助力餐飲商家將大促流量沉淀為品牌資產(chǎn)，將節(jié)慶爆單轉(zhuǎn)化為品牌長期的用戶認(rèn)同。

最終，淘寶閃購為餐飲行業(yè)帶來的不僅是交易增量，更是支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。在這里，商家收獲的是屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)與忠實客群——這正是品牌在激烈市場競爭中保持穩(wěn)定增長的“壓艙石”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

當(dāng)雙11從“貨架”邁向“餐桌”，電商的“剁手狂歡”進(jìn)化為即時零售的“煙火盛宴”，餐飲商家正在迎來史上最具想象空間的增長窗口期。

淘寶閃購正將5300萬88VIP高凈值用戶轉(zhuǎn)化為餐飲品牌的“堂食外延”；大額紅包等福利真金白銀拉動單量；而“平均提速3分鐘”和“超時免單”等升級后的履約保障，讓服務(wù)體驗成為品牌競爭力的核心。三大利好，持續(xù)為商家賦能。

餐飲生意的本質(zhì)，也已從爭奪一條街的客源，升級為運營一個平臺的生態(tài)。

增長的潮水方向已變，善于借勢的餐飲人，正率先駛向那片更寬闊的水域。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽