離大譜！奔馳和麥當(dāng)勞聯(lián)名了

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，奔馳與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)有點(diǎn)創(chuàng)意。

在全新奔馳純電CLA上線之際，奔馳與麥當(dāng)勞玩了一場聯(lián)合營銷，并上線了一支《這么麥馳的聯(lián)名，怎么C才L來A啊》聯(lián)名TVC，其文案“知道你們不想看廣告，我學(xué)了學(xué)@麥當(dāng)勞 拍漢堡的方式，拍了全新奔馳純電 CLA，大家看看麥不麥馳( match ）？”也耐人尋味，并將這兩大看似毫無關(guān)系的品牌聯(lián)系到一起。

看完廣告，真的想說一句：奔馳的廣告無瓶頸期。

廣告以麥當(dāng)勞拍食物的方式，將麥當(dāng)勞漢堡的黃油、牛肉餅、白松露等食材融入到了短片中，同時(shí)將漢堡的食材與汽車的內(nèi)部構(gòu)件進(jìn)行了類比，展現(xiàn)了奔馳純電CLA的真香細(xì)節(jié)與麥當(dāng)勞的白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡的真香細(xì)節(jié)。從漢堡到汽車，這種身份呼喚的轉(zhuǎn)場，讓內(nèi)容調(diào)皮又充滿吸引力，令人眼前一亮。

網(wǎng)友稱其為“頂級(jí)豪門之間的雙贏，非常麥馳”。

有人稱：原來不是我不愛看廣告。

還有人被奔馳與麥當(dāng)勞這兩大品牌的碰撞折服，發(fā)出了疑問：怎么聯(lián)想到一起的呢，讓好奇堡堡嘟想知道。

有網(wǎng)友給出了一個(gè)比較玄學(xué)但有幾分道理的回復(fù)：奔馳+麥當(dāng)勞？奔馳大麥（賣）。

作為營銷人，也想要深挖一下，奔馳為啥選擇與麥當(dāng)勞聯(lián)名呢？是寒冬下的“抱團(tuán)取暖”？還是一場蓄謀已久的天作之合？

01

奔馳X麥當(dāng)勞，一場蓄謀已久的聯(lián)名

在10月中旬，奔馳發(fā)布了一則《尋車啟事》，表示“急急急急急，我家 CLA 離家出走了?。。】匆?TA 的歡迎提供線索，拜托了”，并@麥當(dāng)勞。

經(jīng)?？绰?lián)名的人都知道，沒有無緣無故的艾特，奔馳圈麥當(dāng)勞并非品牌無聊時(shí)的互撩，而是既為奔馳的新車上線造勢，又為兩大品牌的聯(lián)名做了一個(gè)巧妙的鋪墊。

這時(shí)候，麥當(dāng)勞化身街溜子，回復(fù)了奔馳，“老鐵！車在這兒”，頗有一種破案的味道。同時(shí)呼喚網(wǎng)友去“‘安格斯x奔馳聯(lián)名星級(jí)旗艦店’看麥麥聯(lián)動(dòng)CLA痛車，品嘗全新白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡！”這就只差拿著喇叭告訴大家：奔馳與麥當(dāng)勞即將聯(lián)名的消息了。最后奉上了6個(gè)打卡門店。

網(wǎng)友看見品牌的聯(lián)動(dòng)后，開始自動(dòng)加入到奔馳與麥當(dāng)勞play的一環(huán)，高喊“看到了在麥當(dāng)勞叔叔那里”，為此次聯(lián)名的不正式官宣帶來了戲劇性的效果。

短片最后，奔馳一句“特別的車給特別的麥麥”，既讓大家感受到這場聯(lián)名的溫度感，又從側(cè)面透露了CLA痛車的形象，金黃色、牛角……格外令人期待。

網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)兩大品牌聯(lián)名的痕跡后，紛紛表示：夢幻聯(lián)動(dòng)，期待。

一個(gè)是汽車品牌，一個(gè)是餐飲品牌，為啥這兩個(gè)品牌會(huì)聯(lián)動(dòng)呢，難道聯(lián)名的盡頭是玄學(xué)？有網(wǎng)友稱，奔馳與麥當(dāng)勞聯(lián)動(dòng)，問問王楚欽同學(xué)，他都熟。

原來是奔馳在9月官宣了王楚欽為品牌新銳大使。而在今年3月，麥當(dāng)勞則官宣王楚欽為品牌代言人，選代言人的眼光出奇的一致，讓其聯(lián)動(dòng)有了奇妙的緣分。

加上，一直以來，麥當(dāng)勞所打造的人設(shè)，更年輕更有網(wǎng)感，這也為此次聯(lián)動(dòng)做了一個(gè)基調(diào)的伏筆，有千絲萬縷的聯(lián)系，還有著有趣的靈魂。

02

聯(lián)名玩創(chuàng)意，超有梗超有趣

接著10月22日，兩大品牌聯(lián)名的創(chuàng)意TVC《這么麥馳的聯(lián)名，怎么C才L來A啊》上線，雖然奔馳稱“知道你們不想看廣告”，但是其創(chuàng)意名稱卻暗含玄機(jī)“這么麥馳的聯(lián)名，怎么C才L來A啊”，既暗含廣告有趣，又表示聯(lián)名該早點(diǎn)來。

為了使其聯(lián)名的聲量效果最大化，在線下，奔馳與麥當(dāng)勞還在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都六大城市打造了六大主題麥馳門店，品鑒麥當(dāng)勞新品。而六大主題麥馳門店，也早已經(jīng)在《尋車啟事》中做了暗示，原來每一次發(fā)聲都有深意。

除此之外，還可以在麥麥看見CLA痛車，并欣賞麥麥（奔馳）皆可奔馳（麥麥）的創(chuàng)意腦洞。讓其聯(lián)名不止是在社交網(wǎng)絡(luò)上，還可以嗑聯(lián)名CP嗑到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，為流量承接提供了聚集地，也為新品面世的二次發(fā)酵提供了傳播契機(jī)。

一個(gè)是百年豪車品牌，一個(gè)是大眾快餐品牌，看似毫無關(guān)系的兩大品牌，卻做了一場“水乳交融”“靈魂融合”的聯(lián)動(dòng)，加上王楚欽這個(gè)代言人，使這場聯(lián)動(dòng)自帶“天時(shí)地利人和”的效果。

品牌聯(lián)名，要么是為了博一個(gè)噱頭，讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注和話題度，從而刺激銷量，主打一個(gè)“快”；要么是基于雙方品牌調(diào)性的深度契合，通過資源互補(bǔ)和用戶共享，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

從《尋車啟事》的預(yù)熱，到《這么麥馳的聯(lián)名，怎么C才L來A啊》的上線，以及快閃活動(dòng)的亮相，此次聯(lián)動(dòng)為消費(fèi)者打造了一個(gè)涵蓋創(chuàng)意、視覺、味覺的全方位體驗(yàn)。它讓此次聯(lián)名充滿了戲劇性，使原本刻板的新品上線擺脫了工業(yè)感、流程化，變得有溫度、有趣味性，也更令人回味。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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