從冰墩墩到AI：阿里正在重新“定義”奧運營銷

還記得2022年北京冬奧會的吉祥物冰墩墩嗎？

當年，這只身著冰晶外殼的熊貓吉祥物，一躍成為現象級“頂流”。數據顯示，在冰墩墩熱度最高峰時期，天貓奧林匹克官方旗艦店經歷了前所未有的訪問高峰——近半個月內累計超1億用戶涌入店鋪，平均每天有超過600萬消費者準點在線蹲守搶購。

在發售首日，首批上線的10萬只冰墩墩玩偶在1秒內即告售罄，#冰墩墩# 微博話題閱讀量超30億次。

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“一墩難求”的盛況，不僅成為全民熱議的話題，更以實實在在的銷售數據，印證了“奧運IP與中國電商”相結合所能釋放的巨大商業吸引力。

如今，這一成功模式正迎來新一輪的實踐。隨著米蘭冬奧會步入倒計時100天的關鍵節點，阿里巴巴的奧運營銷再度啟航——10月28日晚，天貓正式啟動“天貓雙11超級發布之米蘭冬奧超級發布”，聯動奧運和雙十一兩大IP。

阿里巴巴希望借鑒“冰墩墩”的成功經驗，依托已經驗證的電商平臺與運營能力，再次打造一個引人注目的商業案例的同時，為米蘭冬奧會的推廣、為奧運會特許商品的數字化之路獻出一份自己的力量。

一、超級發布：一場瞄準“雙十一”的奧運“預售”

對體育迷而言，賽事周邊不僅是紀念品，更是連接每一場體育盛事的情感載體。然而在過去，奧運特許商品僅限在舉辦城市現場購買，這種地域限制讓全球大多數體育愛好者難以便捷地收藏屬于自己的奧運記憶。

這一局面在2018年被徹底打破。那年，國際奧委會以官方名義入駐天貓，開設全球首家奧林匹克官方旗艦店，真正實現了“無時差、無季節、無周期”的全線商品在線發售。

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從經典的會徽、明信片、馬克杯，到融合時尚元素的絲巾、飾品，產品矩陣不斷豐富，讓奧運記憶跨越地域界限，走進千家萬戶的日常生活。

在北京2022年冬奧會期間，天貓奧林匹克官方旗艦店迎來重要突破。倒計時100天之際，通過一場線上直播，旗艦店售出大量特許商品，單場觀看量超2000萬人次，創下銷售紀錄。

同時，旗艦店依托全國1700多個區縣、近萬家天貓優品門店，將“云店”延伸至線下，同步首發北京冬奧組委推出的50余款新品，使各地消費者都能便捷購買。

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臨近開幕倒計時10天，旗艦店上線“云上超級商店”，以沉浸式展示技術提升線上購物體驗，推動特許商品銷售再創新高。從北京2022年冬奧會開幕到冬殘奧閉幕，在“冰墩墩”的熱潮下，店鋪更是創造了奧運史上特許商品銷售記錄的巔峰。

至巴黎2024年奧運會，該旗艦店已成為專業的奧運商品首發平臺。倒計時100天時，旗艦店獨家推出吉祥物“弗里熱”系列新品，包括38厘米毛絨玩具、埃菲爾鐵塔造型擺件及多款運動主題紀念銀幣，上市即引發收藏熱潮。

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七年來，該旗艦店已積累數百萬忠實粉絲，累計接待數億訪客，構建起持續活躍的奧運消費生態。

基于這一扎實的運營基礎與深厚的用戶積累，阿里巴巴選擇在米蘭冬奧會倒計時100天的關鍵節點，于2025年10月28日，在上海西岸·穹頂藝術中心正式舉辦“天貓雙11超級發布之米蘭冬奧超級發布”活動，點燃了國內米蘭冬奧會營銷的火種。這次發布會有三大看點：

• 權威背書，彰顯高度：國際奧委會電視與營銷服務董事總經理Anne-Sophie Voumard通過視頻致辭傳遞祝福，特許業務負責人Betty Aldini與國家體育總局體育器材與裝備中心主任、中國奧委會市場開發部主任于建勇共同親臨現場并致辭，體現了雙方對此次發布的深度重視與戰略協同。

國際奧委會電視與營銷服務部特許及電商業務負責人Betty Aldini

國家體育總局體育器材與裝備中心主任、中國奧委會市場開發部主任

明星破圈，激活廣度：冬奧冠軍王濛與奧運冠軍吳敏霞同臺亮相，分別發布了米蘭冬奧吉祥物系列與奧林匹克首飾系列的特許商品。中國奧運史上，王濛與吳敏霞分別是奪得金牌最多的冬奧運動員之一和夏奧運動員之一，她們在社交媒體上擁有強大影響力，為此次發布帶來了更廣泛的關注。

• 體驗深化，傳遞溫度：米蘭冬奧和冬殘奧吉祥物Tina和Milo完成中國首秀，與粉絲親切互動；同期于10月25日至28日在上海西岸夢中心設立的“米蘭冬奧-冰雪奇境”主題快閃展，則為觀眾提供了沉浸式體驗空間——粉絲可打卡拍照、近距離接觸首發新品，亦有機會贏取限量周邊。

這場瞄準“雙十一”的奧運周邊“預售”，通過線上旗艦店與線下體驗展，不僅讓奧運記憶觸手可及，更以創新形式將體育熱情與購物狂歡深度融合，成為連接奧運文化與大眾生活的新紐帶。

二、阿里的底氣：八年奧運合作積淀的體系化能力

作為全球最具影響力的體育盛事，奧運會始終蘊含著超越競技本身的巨大價值。對品牌而言，若能善用這一平臺，不僅能有效提升關注度，更能收獲事半功倍的商業成效。

阿里巴巴把握住了這一契機，通過八年深耕，構建起獨具特色的奧運合作模式。從“冰墩墩”引發的全民熱潮，到此次米蘭冬奧的營銷規劃，其背后始終貫穿著系統化的運營思路。

本次“米蘭冬奧×天貓雙十一”雙IP聯動，也是這一思路的集中展現。通過將奧運IP與國民級購物節深度結合，阿里借助“雙十一”的龐大流量為冬奧商品引流，形成優勢互補的協同效應。在具體執行上，阿里圍繞三個關鍵環節構建了完整的營銷體系：

• 產品端：天貓奧林匹克官方旗艦店作為中國區唯一官方線上渠道，獨家首發涵蓋毛絨玩具、掛件、手辦等在內的十余款吉祥物商品。更具突破性的是，國際奧委會首次推出奧林匹克首飾系列（項鏈、耳環、手鏈等），并選擇通過天貓平臺在中國市場獨家發售，既是對中國市場的信心，也是對天貓平臺的信任。

圖源：奧林匹克官方旗艦店

傳播端：整場活動通過“天貓超級品牌福利社”直播間全程直播，并聯動“交個朋友直播間”等內容渠道持續造勢。以10月29日為例，淘寶直播平臺邀請米蘭冬奧和冬殘奧吉祥物Tina和Milo進入直播間互動，獨家首發2026年米蘭冬奧會創意沙漏，同時結合抽獎贈送官方特許商品，實現了從內容關注到消費轉化的完整鏈條。

• 用戶端：淘寶會員中心同步上線米蘭冬奧專屬活動，為88VIP會員提供限定虛擬皮膚與王濛簽名限量禮盒等專屬權益，有效提升了核心用戶的忠誠度與長期價值。

這套組合策略的順利推進，既得益于阿里作為奧運官方電商合作伙伴的獨特身份，也離不開其成熟的資源整合與運營實力。

而支撐這一切的，是阿里巴巴自2017年成為國際奧委會全球合作伙伴以來，持續以“云服務+電商”雙引擎推動奧運數字化轉型的長期投入：

2018年平昌冬奧會，推出首個阿里巴巴奧運數字化展館；東京2020年奧運會，實現百年奧運史上首次云端轉播；北京2022年冬奧會，完成核心系統全面上云；巴黎2024年奧運會，阿里云支撐的轉播云用量首次超越傳統衛星，成為奧運轉播的主要方式，并借助AI技術全面提升賽事運營與觀賽體驗，推出Real-time 360 Replay項目。

在全球化不斷深入的今天，越來越多中國品牌希望借助國際頂級賽事走向世界。在此背景下，天貓的奧運營銷思考已超越單純的銷售與曝光，開始回應一個更深層次的命題：如何突破依賴代言人與吉祥物的傳統模式，實現與奧運的深度融合，并助力傳統奧運會的升級？

阿里的答案是：將“云服務”與“電商”兩大核心能力，系統性地融入奧運運營的全流程。

三、科技與商業相輔相成

天貓能夠持續成為奧運會的合作伙伴，其價值遠不止于“通過電商平臺賣貨”這么簡單。真正讓這段合作關系歷久彌新的，是阿里巴巴將“云技術服務”與“電商運營服務”兩大核心能力深度融合形成的獨特優勢。

今年是第17個天貓雙11，也是第一個AI全面落地的雙11。在前端，天貓作為電商平臺，利用AI精準連接著奧運IP與廣大消費者。從“冰墩墩”的一墩難求，到新吉祥物Tina和Milo的首發熱銷，都證明了這種連接的高效性——它能將觀眾對奧運的熱情，快速轉化為實實在在的消費行為。

支撐這份商業效率的，是阿里云堅實的技術后盾。從支持奧運核心系統全面上云，到實現云端轉播的技術突破，阿里云憑借穩定可靠的服務贏得了公眾、媒體、運動員、比賽觀眾等各參與方的深度認可。

以東京奧運會為例，阿里云技術支撐了奧運史上首次基于云計算的全球轉播。對賽事運營方而言，云端技術實現了資源調度的精準高效——轉播中心面積減少25%、現場工作人員縮減27%的情況下，最終制作內容總時長突破9500小時，較2016年里約奧運會增加30%，顯著降低了媒體傳播成本。

巴黎奧運會上，阿里云支撐云上奧運的腳步更近一步，獲得了時任國際奧委會主席巴赫的高度評價。

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這項技術的核心優勢在于以更低成本、更高效率獲取豐富轉播素材。對媒體而言，更多元的素材選擇拓展了創作空間；對觀眾而言，通過多角度、高清流暢的畫面傳輸，能捕捉每個精彩瞬間，感受更具現場感的沉浸式觀賽體驗；對運動員來說，多機位、高質量的記錄方式完整保存了每個拼搏時刻，為個人競技分析和技術提升提供了寶貴資料。

從運營方的輕量化管理到媒體的創作自由，從觀眾的沉浸體驗到運動員的珍貴記錄，阿里云的技術支持正在讓奧運賽事實現多方共贏——運營更高效、傳播更充分、觀賽更沉浸、記錄更完整。

更重要的是，阿里“前端電商+后端技術”的模式，構建了一個自我強化的良性循環。后端云技術通過提升賽事本身的觀賞性與影響力，做大了奧運品牌的“蛋糕”，直接激發了用戶的前端消費需求；而電商平臺取得的商業成功，則驗證了技術投入的價值，并為其提供了再投資的動力。二者相輔相成，共同推動合作價值的持續增長。

展望2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會，阿里巴巴將繼續以AI技術和云計算能力，配合全球電商平臺，全面支持賽事運營。

圖源：奧林匹克官網

這種“商業運營+技術支撐”的雙軌模式，使其超越了傳統贊助商單純進行品牌曝光的合作形式，建立起一種與奧運深度綁定、共同創造價值的合作關系。從冰墩墩到AI：阿里正在重新“定義”奧運營銷。

正如阿里巴巴首席財務官徐宏所說：“我們與奧林匹克運動的合作，早已超越了傳統的贊助范疇。我們共同的使命，是在數字時代重新構想奧運會的可能性，用阿里的云技術和電商能力，去提升觀眾、運動員和賽事組織者的體驗，讓奧林匹克精神以全新的方式觸達更多人。”

圖源：阿里云官網

從北京到米蘭，從“冰墩墩”到Tina與Milo，阿里巴巴用實踐證明：當奧運IP遇見中國電商，激發的不僅是商業價值，更是科技與體育融合的無限可能。

這或許就是數字時代奧林匹克精神的最新詮釋——讓更多人通過技術創新，感受到體育帶來的感動與歡樂。