對話Vuori高級副總裁：北京首店開業(yè)，押注“最重要國際市場”

估值55億美元、全球門店突破百家的Vuori，正在亞洲加速落地。

文|馬蓮紅

國慶假期后的第一天，美國運(yùn)動生活方式品牌Vuori登陸三里屯太古里，開出首家北京直營店——繼上海之后，這家來自加州的運(yùn)動生活方式品牌迎來在中國的第二個里程碑。

Vuori成立于2015年，短短數(shù)年間，它從一家地方性新銳品牌成長為北美最具增長勢頭的運(yùn)動服飾企業(yè)之一，估值已達(dá)到55億美元，先后獲得軟銀集團(tuán)等資本支持，并多次傳出IPO計劃。

不久前，這家品牌宣布提前6個月實現(xiàn)“全球門店數(shù)量100家”的目標(biāo)，就在今年9月，Vuori宣布在首爾開出首家門店，此次登陸北京三里屯，也意味著這家成立十年的新興品牌，正以穩(wěn)健但持續(xù)擴(kuò)張的步伐，加速全球化布局。

趁此機(jī)會，我們與Vuori國際事務(wù)高級副總裁Andy Lawrence展開了對話，話題從品牌的中國化進(jìn)程，到如何在全球最具潛力的消費(fèi)市場中找到屬于自己的節(jié)奏。

從上海到北京，歷時三年耐心布局

“我們一直知道中國會是Vuori國際戰(zhàn)略中非常重要的一部分。”Andy Lawrence非常肯定地說，中國將是他們最重要的國際市場：“無論IPO與否，中國業(yè)務(wù)的成功對公司未來都極為重要。”

Vuori國際事務(wù)高級副總裁Andy Lawrence

Andy于約2021年左右加入Vuori。在此之前，他曾就職于Ralph Lauren（拉夫·勞倫）和英國高端時尚品牌Reiss，并在韓國、中國臺灣及中國香港等地生活和工作了長達(dá)12年。

Vuori在2022年開始正式建立中國團(tuán)隊，先在上海落地快閃店，并同步啟動電商業(yè)務(wù)，目前在上海已有靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場與環(huán)貿(mào)iapm商場三家直營門店。

盡管在不久前，品牌門店數(shù)量已經(jīng)突破100家，但從分布來看，其國際門店數(shù)量占比很小，這也意味著Vuori并不急于開更多門店。Andy 解釋道，“我們采取了非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏，但市場反饋一直很好——銷售超出預(yù)期，消費(fèi)者對品牌的興趣也持續(xù)增長。所有門店和電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都超出計劃。”

作為一家未上市的私人公司，Vuori無法公開具體銷售數(shù)據(jù)，但Andy坦言，所有已經(jīng)開出的門店，以及電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，都好于預(yù)期。男女產(chǎn)品的銷售比例大約各占一半，這與美國市場的情況一致。”

這一點對Vuori而言意義重大——與“大本營”兩大競爭對手lululemon或alo Yoga女性消費(fèi)者占比明顯不同，Vuori在全球市場中一直保持男女均衡，這種平衡也成功在中國復(fù)制。

“這說明中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者有很多共同之處，他們同樣喜歡高品質(zhì)、舒適、低調(diào)的產(chǎn)品。”

具體到在中國市場的運(yùn)營策略，Vuori希望保持“穩(wěn)中有進(jìn)”的節(jié)奏。“我們等到了合適的地段，才選擇進(jìn)入北京”。

Vuori的國際辦公室位于上海，此次北京三里屯太古里店的開業(yè)，標(biāo)志著品牌中國布局進(jìn)入第二階段。“我們在上海起步，因為那里的確是時尚和零售的前哨。但北京一直在我們的計劃中。我們知道這是關(guān)鍵市場，只是一直在等待合適的地段與時機(jī)。”

未來，Vuori還將繼續(xù)布局深圳、廣州等其他一線城市。“我們會在反饋積極的市場持續(xù)擴(kuò)展，但不會急于求成。”Andy說。

本地化策略：聆聽，而非跟風(fēng)

中國運(yùn)動服裝市場競爭激烈，一些品牌落地后為了貼合本土消費(fèi)者，會做更針對性的營銷或產(chǎn)品改進(jìn)。

Vuori持續(xù)從美國加利福尼亞沿海的生活方式中汲取靈感，將健身，沖浪，運(yùn)動和藝術(shù)融為一體，進(jìn)入中國市場后，它也并沒有特別針對某一類運(yùn)動群體進(jìn)行營銷。

“我們不以年齡或收入劃分目標(biāo)人群，而是關(guān)注他們的生活態(tài)度。我們尋找那些熱愛運(yùn)動、關(guān)注健康、希望在日常生活中保持舒適的人。”在當(dāng)前今天流行騎行、明天流行露營的多元時代，Vuori選擇“以不變應(yīng)萬變”。

具體到產(chǎn)品方面，Andy透露品牌在中國并沒有“水土不服”：“我們最初只是想看看我們的產(chǎn)品是否能被中國消費(fèi)者接受。事實證明反饋非常積極——我們的面料、設(shè)計、剪裁都受到喜愛。”

中國消費(fèi)者尤其青睞其在美國最受歡迎的DreamKnit?系列，例如Ponto T恤和Performance Jogger運(yùn)動長褲。“他們喜歡柔軟的面料和寬松的版型，這與我們的品牌DNA高度一致。”目前，Vuori并未考慮立即推出“亞洲版型”。Andy解釋說：“反饋非常正面，未來也許會考慮本地化調(diào)整，但現(xiàn)在全球系列已經(jīng)很受歡迎。”

Vuori在進(jìn)入中國前做過詳細(xì)的市場趨勢研究。結(jié)果顯示，中國的主流消費(fèi)趨勢與品牌價值觀高度重疊。

“中國消費(fèi)者越來越重視戶外活動、健康和整體生活方式的平衡。他們偏愛細(xì)膩的面料、簡約的色調(diào)和低調(diào)的logo——這正是我們的設(shè)計語言。”

營銷策略方面，Vuori在全球以“社區(qū)驅(qū)動”著稱，中國市場也延續(xù)這一策略。“在中國，社區(qū)不僅在線下健身館，也在線上平臺。我們正在與志同道合的健身教練、戶外達(dá)人合作，用他們的方式講述品牌。”

Vuori的定價與lululemon、alo相當(dāng)，但希望強(qiáng)調(diào)“高價值感而非高價格”。

“我們的思路是——讓消費(fèi)者覺得物有所值，好的產(chǎn)品要有好的價值。我們不希望定價過高，但同時我們認(rèn)為，我們的產(chǎn)品系列非常獨(dú)特，消費(fèi)者能感受到品質(zhì)，并且會頻繁穿著、長時間使用。這些是我們制定價格策略時的重要考量。”

不急于擴(kuò)張，未來三到五年穩(wěn)步成長

近年來，從On、HOKA到Vuori，一批以“功能+生活方式”為核心的新銳運(yùn)動品牌正在重塑中國市場，另一新銳品牌alo也被傳出將進(jìn)入中國市場。不久前北京還舉辦了一場中英運(yùn)動品牌推介活動，多家海外品牌負(fù)責(zé)人齊聚一堂，探討如何在中國建立長期競爭力。

顯然，中國市場已是所有品牌的必爭之地，但路徑各不相同，相較一些快速擴(kuò)張的新興品牌，Vuori選擇了“穩(wěn)”的節(jié)奏，更希望慢慢找到屬于自己的位置。

雖然獲得諸多投資，但Vuori并沒有因為這些投資而為自己設(shè)立具體市場份額目標(biāo)。Andy解釋：“我們沒有明確的百分比或份額目標(biāo)，只是專注于找到合適的市場、合適的伙伴。我們不會急著擴(kuò)張，而是希望在可持續(xù)、健康的基礎(chǔ)上成長——同時兼顧品牌、銷售和利潤。”

提到未來三到五年發(fā)展目標(biāo)，Andy表示不會去設(shè)定具體的市場占比目標(biāo)，而是專注于找到合適的合作伙伴和分銷方式。Vuori在每個國家采取不同模式：中國以直營門店和電商為主；韓國主要通過百貨渠道；東南亞市場差異大，會根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整。品牌希望實現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長。

該品牌計劃未來在中國啟用本地代言人，以強(qiáng)化文化認(rèn)同。“我們在美國和英國都有品牌合作伙伴，比如網(wǎng)壇新星Jack Draper（杰克·德雷珀）。亞洲市場我們同樣在積極考慮——擁有本地影響力的代言人和名人，對品牌非常重要。”

對于這家成立十年的公司而言，北京三里屯太古里店的開業(yè)只是開始。

注：本文所用圖片來自Vuori