文 | 胡煒(新京報傳媒研究院)
近日,浙江廣播電視集團“新聞姐”鄒雯入選“全國十佳新聞工作者”引發(fā)關(guān)注。
在主流媒體轉(zhuǎn)型過程中,融媒主播成為突破口,涌現(xiàn)出了“新聞姐”“主持人阿喆”“小強說”等一大批優(yōu)秀主播品牌。
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在社交媒體時代,媒體人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺。據(jù)統(tǒng)計,在抖音、快手、微信視頻號等平臺活躍著眾多融媒主播,其中僅省級主播就有五百多位。
在競爭激烈的媒體主播賽道中,想要能夠脫穎而出,并非靠偶然運氣,他們精準(zhǔn)地把握了內(nèi)容、運營與平臺支持的平衡點,形成了一套行之有效的“破圈”方法論。
01
內(nèi)容破壁
媒體人轉(zhuǎn)型短視頻平臺,或許在專業(yè)方面具有一定優(yōu)勢,但以“新聞姐”為代表的融媒主播能夠“破圈”,核心還是在于把傳統(tǒng)電視、廣播的專業(yè)能力拆解、重組,再嵌入移動端的創(chuàng)新表達方式。
在傳統(tǒng)媒體深耕十多年的“新聞姐”鄒雯,擁有豐富的專業(yè)媒體經(jīng)驗,通過“原創(chuàng)內(nèi)容+熱點評論+正面引導(dǎo)”的方式,對社會熱點和正能量故事進行梳理與評論。
“新聞姐”善于從熱點事件中尋找獨特角度和切入點,為宏大的政策找到微小的切口,創(chuàng)新性地將“文件語言”轉(zhuǎn)化為“口頭語言”,以通俗易懂的方式“飛入尋常百姓家”。
其核心“心法”在于一系列高效的轉(zhuǎn)化:把理論的轉(zhuǎn)化為生活的,把有意義的轉(zhuǎn)化為有意思的。堅持“邏輯清晰、通俗易懂”的同時,將內(nèi)容深度與廣度相結(jié)合,讓“高大上”也能“接地氣”。
想要破圈,在內(nèi)容挖掘方面,還有一個有效的途徑,就是深耕垂直領(lǐng)域,建立長期信任。主播們通過聚焦特定領(lǐng)域,構(gòu)建了自己難以替代的護城河。
像浙江電視臺“小強說”,就是脫胎于浙江民生新聞電視欄目《小強熱線》,并從中繼承了為老百姓辦實事的基因,將“新聞服務(wù)”屬性延伸到新媒體小屏賬號,形成了強大的公信力與情感連接。
“小強說”IP的核心競爭力就在于,在平淡瑣碎中解決實實在在民生困難的堅持,構(gòu)建了去偽存真的公信力。
02
IP塑造
在信息過載的時代,用戶追隨的可能不再是某些權(quán)威機構(gòu),而是一個個鮮活、可信的“人”,主播的個人魅力就成為吸引用戶的關(guān)鍵。
在融媒轉(zhuǎn)型過程中,“強人設(shè)”對于賬號和主播的突破至關(guān)重要。成功的融媒主播普遍展現(xiàn)出 “有思想、講真話、接地氣、正能量” 的特質(zhì),通過塑造主播的鮮明人設(shè),為公眾提供知識價值的同時還能夠提供情緒價值。
賬號在打造獨特“人設(shè)”時,需要找到自身特色并讓用戶產(chǎn)生記憶點——這其實是各媒體主播目前面臨的一大難題。
針對這個問題,“主持人阿喆”也一直在尋求突破。他認(rèn)為內(nèi)容需要有獨特的個人印記,只要一聽、一看就知道是他,無可替代,且以“阿喆”視角呈現(xiàn)的內(nèi)容。
與“新聞姐”“主持人阿喆”等廣電體系主播的完美專業(yè)形象不同,新京報的“容我想想”在人格塑造方面,則另辟蹊徑,開辟了一種不完美的“真實人設(shè)”。
“容我想想”關(guān)注年輕人關(guān)心的社會議題、生活困惑、潮流文化等,剖析社會現(xiàn)象,內(nèi)容貼近生活。欄目以體驗式為主,通過大量外景拍攝和實地體驗,采用年輕化的表達方式,如流行的網(wǎng)絡(luò)用語、有趣的剪輯手法等增強視頻的趣味性和真實感。
在鏡頭前,主播王容呈現(xiàn)出豐富的個人表情和動作,甚至包括一些被認(rèn)為“不太雅觀”的小動作,這種真實不造作的人格特質(zhì),以及不端著、接地氣的“熟人”感,極大地拉近了與年輕觀眾的心理距離,成為吸引并留住用戶的關(guān)鍵。
03
從“單兵作戰(zhàn)”到“系統(tǒng)支持”
頭部主播成功的背后,早已不是一個人的單打獨斗,而是一整套機構(gòu)化團隊的系統(tǒng)支持。
主流媒體的系統(tǒng)性支持,成為很多主播們快速脫穎而出的關(guān)鍵。浙江廣電集團啟動的“中國藍名嘴”項目,批量孵化出包括“新聞姐”“小強說”在內(nèi)的近20個IP,創(chuàng)新性地建立了“集團主導(dǎo)培育、頻道主體管理、團隊主戰(zhàn)運營”的三級架構(gòu),并實施“一號一策”的激勵機制,將個人IP與團隊、頻道、集團緊密捆綁,形成了聯(lián)動發(fā)展的內(nèi)生機制。
浙江廣電讓不同特質(zhì)的主持人在大眾影響力、垂類服務(wù)、本地親和等不同賽道錯位發(fā)展,構(gòu)建多元化傳播與協(xié)作生態(tài),形成了強大的集體作戰(zhàn)能力。
作為浙江廣電批量孵化的IP代表,“新聞姐”鄒雯就曾表示,平臺給到個人的支持是方方面面的,并把平臺和個人比作土壤和種子,認(rèn)為“沒有土壤,再堅韌的種子都會被掩蓋掉,沒辦法生長”。
對傳統(tǒng)媒體而言,融媒轉(zhuǎn)型遠非“把長視頻裁成豎屏”那么簡單,而是用“專業(yè)內(nèi)核”和“人格外殼”完成一次次傳播關(guān)系的深刻變革,需要精準(zhǔn)的自身定位、創(chuàng)新的內(nèi)容表達以及強大的系統(tǒng)支持等多重因素共同作用。
今天的“破圈”經(jīng)驗,不過是上半場實驗,隨著新媒體、新技術(shù)的進一步發(fā)展,主流媒體的轉(zhuǎn)型沒有終點,只有連續(xù)不斷地“再出發(fā)”,改革永遠在路上,公信力永遠在現(xiàn)場。
校對 | 張彥君
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