營養(yǎng)品企業(yè)來掘金兒童粉! 看從“滲透”到“深耕”的五大趨勢

隨著兒童營養(yǎng)補(bǔ)充需求持續(xù)釋放，兒童粉市場已從早期的藍(lán)海進(jìn)入競爭加劇的階段，目前市場中除了傳統(tǒng)乳企外也有部分專業(yè)營養(yǎng)品企業(yè)布局。和乳企側(cè)重基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充不同，營養(yǎng)品企業(yè)憑借在功能研發(fā)、成分創(chuàng)新及專業(yè)服務(wù)上的積淀，正試圖以差異化策略打開市場空間，隨著兒童粉市場的競爭邏輯從簡單的渠道滲透轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕，也推動(dòng)著市場從野蠻生長向品質(zhì)競技升級(jí)。

從“單一長高”到“系統(tǒng)營養(yǎng)”，功能賽道精細(xì)化深耕

當(dāng)下兒童粉市場中長高功能的競爭已呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)，眾多品牌紛紛將長高作為核心賣點(diǎn)，從產(chǎn)品命名到宣傳推廣無不在強(qiáng)調(diào)這一功能，試圖借此吸引家長們的目光。筆者在京東商城以“兒童奶粉”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，結(jié)果中出現(xiàn)了貝因美樂優(yōu)臻高、雀巢能恩耀高、丹普斯長高高、飛鶴星飛帆聚高星、蒙牛一米八八、美贊臣卓高、伊利QQ星榛高等不少與長高掛鉤的兒童奶粉。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年天貓+淘寶兒童粉總銷售額為12.53億元，其中帶有“高”“骼”字的長高兒童粉產(chǎn)品銷售額為3.22億，占兒童粉總銷售額的25.61%，直觀反映了當(dāng)下長高類兒童粉在市場中的熱度。

在一眾主打長高賣點(diǎn)的兒童粉中，鈣、維生素D幾乎成為標(biāo)配，而初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉這類被視為具有長高作用的營養(yǎng)素也在超半數(shù)產(chǎn)品中出現(xiàn)。在這種情況下許多品牌開始尋找新的突破點(diǎn)，免疫力、腦視力、腸道健康等功能逐漸成為兒童粉市場的第二戰(zhàn)場，比如在產(chǎn)品中添加乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖等成分主打提升免疫力，添加DHA、葉黃素等成分著眼于腦視力發(fā)育，添加益生菌、益生元等關(guān)注腸道健康。

隨著市場發(fā)展消費(fèi)者需求在不斷變化，已不再僅僅關(guān)注身高，而是希望能夠涵蓋孩子成長過程中智力發(fā)育、免疫力提升、腸胃健康等各個(gè)方面，這也意味著未來兒童粉市場的競爭焦點(diǎn)將從單一功能點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為兒童成長全周期提供營養(yǎng)解決方案。企業(yè)也需要跳出單一成分的限制思考如何將不同功能點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)組合，例如將“睡眠改善”和“骨骼發(fā)育”結(jié)合，或者將“脾胃調(diào)理”與“免疫力提升”結(jié)合，從而形成1+1＞2的效果，不過這種功能組合需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I養(yǎng)學(xué)理論支撐。

在開發(fā)兒童粉的復(fù)合功能時(shí)企業(yè)或許可以借鑒醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的聯(lián)合用藥思路，開發(fā)基于臨床營養(yǎng)學(xué)或循證醫(yī)學(xué)的“復(fù)合功能配方”，例如通過臨床觀察數(shù)據(jù)驗(yàn)證“益生菌+益生元+乳鐵蛋白”組合在調(diào)節(jié)腸道菌群、提升免疫力方面的協(xié)同效果，而不是憑借各個(gè)營養(yǎng)素的概念進(jìn)行宣傳，基于科學(xué)驗(yàn)證的配方設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品從“宣稱有功能”升級(jí)為“證明有效果”，從而更好的建立消費(fèi)者信任。

成分競爭升維，從“熱門添加”到“專利硬核”

在兒童粉市場發(fā)展中，成分創(chuàng)新應(yīng)用始終是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，早期CBP、水解蛋黃粉、乳鐵蛋白等成分憑借自身特點(diǎn)成為眾多產(chǎn)品的“標(biāo)配”，隨著這些成分的普及市場差異化優(yōu)勢逐漸降低，消費(fèi)者對成分的認(rèn)知也變得愈加理性，單純的熱門成分添加已經(jīng)很難維持住產(chǎn)品的市場競爭力。

在此背景下成分競爭開始轉(zhuǎn)向創(chuàng)新性、專業(yè)化，部分企業(yè)也在嘗試引入更具創(chuàng)新性的成分，例如骨膠原蛋白肽、核桃肽、酵母β-葡聚糖等，想要通過新成分的獨(dú)特優(yōu)勢建立差異化特點(diǎn)。

隨著市場競爭加劇，成分競爭也不再局限于成分的簡單添加方面，而是聚焦于上游原料掌控力和基礎(chǔ)研發(fā)轉(zhuǎn)化能力的較量，那些擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心原料的企業(yè)或?qū)⒃诟偁幹姓紦?jù)主動(dòng)。這類企業(yè)不僅能夠通過專利保護(hù)形成技術(shù)壁壘讓模仿者很難跟進(jìn)，還能憑借對原料生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的掌控確保產(chǎn)品品質(zhì)。

相對來說營養(yǎng)品企業(yè)在功能成分研發(fā)、提取和應(yīng)用上有著一定研究積累，可以和高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)獨(dú)家新型營養(yǎng)素，或?qū)鹘y(tǒng)“藥食同源”成分進(jìn)行現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的萃取與功效驗(yàn)證。例如對山藥、茯苓、山楂等傳統(tǒng)健脾養(yǎng)胃食材進(jìn)行有效成分分離純化，通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證其在改善兒童脾胃功能方面的作用，并將其應(yīng)用于兒童粉的配方中，形成兼具傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技的差異化產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)有不少兒童粉在關(guān)注兒童脾胃問題，有能力的企業(yè)可以加強(qiáng)專業(yè)化能力從而推出更加有說服力的產(chǎn)品。

“營養(yǎng)品思維”重塑產(chǎn)品邏輯？從“喝奶粉”到“精準(zhǔn)營養(yǎng)”

筆者觀察市場產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，乳企推出的兒童粉大多是在牛奶粉或者羊奶粉基礎(chǔ)上，側(cè)重補(bǔ)充蛋白質(zhì)、鈣、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)素，滿足兒童日常生長發(fā)育的基本需求，而營養(yǎng)品企業(yè)則憑借在功能營養(yǎng)領(lǐng)域的積累更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的調(diào)理和功能化屬性，例如針對兒童免疫力低下、腸道不適、睡眠不佳等問題提供解決方案，這種差異化成為營養(yǎng)品企業(yè)切入兒童粉市場的一個(gè)優(yōu)勢。

隨著消費(fèi)者對兒童營養(yǎng)需求不斷多元化，市場催生出了按年齡、體質(zhì)、季節(jié)甚至基因特質(zhì)細(xì)分的產(chǎn)品線，比如某品牌推出的幼兒園寶寶奶粉、小學(xué)生成長配方奶粉，另一品牌推出了青少年成長奶粉，也有品牌推出添加了雞內(nèi)金、山楂等藥食同源成分的產(chǎn)品。

而且目前品牌們除了努力在產(chǎn)品配方上做出差異化外，也延伸到產(chǎn)品形態(tài)和食用方式上，比如有品牌推出了早晚裝的兒童粉，早上款側(cè)重提供能量、提升注意力，滿足白天學(xué)習(xí)和活動(dòng)的需求，晚上款則添加助眠、促進(jìn)生長激素分泌的成分，幫助兒童獲得優(yōu)質(zhì)睡眠。此外針對部分兒童存在的積食、挑食、偏食問題有品牌推出了添加牛脾肽等成分的產(chǎn)品，而且市場上不少品牌兒童粉是條裝的，方便在外出時(shí)補(bǔ)充營養(yǎng)。

不過隨著市場對精準(zhǔn)營養(yǎng)關(guān)注度提升，營養(yǎng)品思維或?qū)⒅厮軆和鄣漠a(chǎn)品邏輯，推動(dòng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)化和個(gè)性化方向發(fā)展，比如有營養(yǎng)品企業(yè)正嘗試將服務(wù)高端營養(yǎng)品用戶的“一對一營養(yǎng)顧問”模式放到兒童粉市場中，通過小程序等線上工具為兒童粉消費(fèi)者提供初步的個(gè)性化產(chǎn)品選擇和營養(yǎng)指導(dǎo)，將單純的賣產(chǎn)品向賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

渠道融合與教育破局，構(gòu)建“專業(yè)信任”新場域

乳企憑借多年積累的渠道資源在商超、母嬰店等傳統(tǒng)渠道具有較強(qiáng)的滲透力，其兒童粉產(chǎn)品可借助現(xiàn)有渠道快速鋪貨，而營養(yǎng)品企業(yè)的傳統(tǒng)渠道大多集中在藥店、部分母嬰店等渠道，但在母嬰渠道的布局相對薄弱，因?yàn)槟笅氲昀餇I養(yǎng)品、奶粉會(huì)被放在不同的貨架上，屬于不同的銷售區(qū)域，銷售方式和客戶群體的關(guān)注點(diǎn)上會(huì)有區(qū)別，這種渠道差異可能會(huì)給營養(yǎng)品企業(yè)的渠道拓展帶來挑戰(zhàn)。

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，兒童粉產(chǎn)品雖然增速很快但市場整體盤子并不大，而且也不具備嬰配粉的剛需屬性，單純依靠母嬰渠道鋪貨很難做起來，或許未來比拼的就是品牌的專業(yè)教育能力。

隨著消費(fèi)者對兒童營養(yǎng)健康的關(guān)注度不斷提高，他們在選擇兒童粉時(shí)不再簡單的看品牌、看價(jià)格，而是更注重產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、功效以及是否適合孩子的體質(zhì)。這種情況下廣告宣傳很難起到太大的作用，誰能更高效地建立消費(fèi)者信任誰就有更大的贏面，營養(yǎng)品企業(yè)可以發(fā)揮其在專業(yè)營養(yǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過渠道融合與消費(fèi)者教育構(gòu)建起專業(yè)信任的新場域。

因此在渠道拓展的時(shí)候營養(yǎng)品企業(yè)可以加強(qiáng)和母嬰渠道的合作，在鋪貨的基礎(chǔ)上，通過為母嬰店主、導(dǎo)購提供更具深度的營養(yǎng)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)，將其從銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)閮和癄I養(yǎng)顧問?？梢远ㄆ诮M織專業(yè)培訓(xùn)課程，邀請營養(yǎng)學(xué)專家講解兒童營養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品配方原理、常見健康問題解決方案等，以提升導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)；此外也可以和兒科醫(yī)生、營養(yǎng)師合作，通過舉辦兒童營養(yǎng)講座、義診活動(dòng)向消費(fèi)者普及兒童營養(yǎng)知識(shí)，通過開展科普教育活動(dòng)樹立專業(yè)形象。

行業(yè)洗牌與監(jiān)管趨嚴(yán)，從“野蠻生長”到“品質(zhì)競技”

目前兒童粉市場還在快速發(fā)展中，相對較低的準(zhǔn)入門檻吸引了眾多企業(yè)入局，這也使得市場產(chǎn)品眾多、質(zhì)量參差不齊，有些企業(yè)為了追求短期利益還存在夸大功效、虛假宣傳等亂象，比如宣稱產(chǎn)品“快速長高”“免疫力提升”“專為矮小瘦弱研發(fā)”等。

目前國內(nèi)只有對嬰幼兒配方乳粉有嚴(yán)格的生產(chǎn)許可和配方注冊制度，對于3歲以上兒童粉的監(jiān)管相對寬松，但兒童粉行業(yè)的一系列問題也頗受市場關(guān)注，隨著市場擴(kuò)大和問題逐漸暴露，國家針對兒童調(diào)制乳粉的監(jiān)管政策必然會(huì)逐步收緊，可能引入類似“備案制”或部分功能的“宣稱規(guī)范”，這些都需要企業(yè)提前應(yīng)對。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，兒童粉行業(yè)也將面臨洗牌，缺乏核心競爭力、品質(zhì)不過關(guān)、存在虛假宣傳的企業(yè)可能很難再存活，有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)該走在規(guī)則之前，主動(dòng)擁抱更嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求，從被動(dòng)合規(guī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引領(lǐng)。

行業(yè)思考：兒童粉市場在快速發(fā)展過程中吸引了各界入局者，市場產(chǎn)品也五花八門，競爭壓力之下即使有些是傳統(tǒng)大乳企推出的品牌，也打出了諸如“成長加速視力優(yōu)”“腦力星升級(jí) 成長不設(shè)限”“專為矮小瘦弱研發(fā)”等宣傳，當(dāng)下行業(yè)還屬于品牌混戰(zhàn)階段，市場規(guī)模不大且搶食者眾多，在更嚴(yán)格的政策出來之前行業(yè)混戰(zhàn)還將持續(xù)一段時(shí)間。