7819萬(wàn)！劉強(qiáng)東造車(chē)，玩轉(zhuǎn)流量生意

跨界造車(chē)這件事兒，有頭有臉的企業(yè)都想來(lái)?yè)胶鸵荒_，搞家電的造車(chē)，做3C的造車(chē)，連賣(mài)老鼠藥的都敢說(shuō)自己的車(chē)是保時(shí)捷同款。做成了是華為、小米，失敗了那就是合眾、威馬。

進(jìn)入2025年，最引人矚目的跨界造車(chē)案例莫過(guò)于電商大哥京東，剛在外賣(mài)、酒旅等行業(yè)攪得天翻地覆，又盯上了新能源這一香餑餑。車(chē)還沒(méi)影，銷(xiāo)量也不提，“國(guó)民神車(chē)”的帽子先戴上了，總之一句話(huà)：全憑你的想象力。

早年間劉強(qiáng)東還給蔚來(lái)投過(guò)錢(qián)，現(xiàn)在京東打算親自下場(chǎng)，倒也不足為奇。說(shuō)京東造車(chē)其實(shí)也不準(zhǔn)確，賣(mài)車(chē)、養(yǎng)車(chē)更貼切，美名其曰：“幫車(chē)企賣(mài)好車(chē)”。

早在11.11發(fā)布會(huì)上，京東首次官宣欲聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出一款“國(guó)民好車(chē)”，緊接著一周后，未發(fā)布的“國(guó)民好車(chē)001號(hào)”便以1元起拍，27萬(wàn)圍觀、2.3萬(wàn)次出價(jià)，最終拍出7819.34萬(wàn)元的天價(jià)，給了車(chē)圈不小的震撼。

劉強(qiáng)東曾在一次采訪(fǎng)中說(shuō):“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們比不過(guò)他的?！?/strong> 單看這線(xiàn)上造勢(shì)爐火純青的程度，東哥比起雷軍可毫不遜色。

作為電商巨頭，京東自稱(chēng)只做供應(yīng)鏈相關(guān)的生意，如今將爪牙伸到汽車(chē)領(lǐng)域，謀的是什么局？

01天價(jià)拍賣(mài)造勢(shì)

這款尚未正式發(fā)布的京東汽車(chē)，定名為“埃安UT super”，有報(bào)導(dǎo)稱(chēng)定位10萬(wàn)-12萬(wàn)元左右的價(jià)位段，從官宣節(jié)奏來(lái)看，10月底將陸續(xù)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)版、大眾版試駕活動(dòng)，11月9日新車(chē)正式發(fā)布，這個(gè)節(jié)奏在車(chē)圈相當(dāng)快了，合理猜測(cè)要么京東造車(chē)的保密工作做得太好，要么取了一款車(chē)做冠名？或者還有什么邪修術(shù)。

具體來(lái)看，車(chē)子的制造者是廣汽，提供技術(shù)支持的是寧德時(shí)代，采用的是99秒換一塊電池的“巧克力換電”技術(shù)，而京東則繞開(kāi)了高成本的造車(chē)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)用戶(hù)洞察和獨(dú)家銷(xiāo)售，所謂洞察，說(shuō)人話(huà)就是京東要給廣汽埃安的車(chē)子“賦能”了，賦能第一步就是造勢(shì)。

電商慣會(huì)玩的“造話(huà)題、引流量、促轉(zhuǎn)化”一條龍照搬到賣(mài)車(chē)上也是適用的。

京東直接把“國(guó)民好車(chē)001特別版”搬上了拍賣(mài)臺(tái)，1元起拍，參與門(mén)檻極低，只需要100元的保證金，就可以給京東首輛車(chē)當(dāng)榜一大哥。粉絲們高喊著“給個(gè)機(jī)會(huì)，大佬們”，短短4小時(shí)內(nèi)，出價(jià)共計(jì)23733次，將成交價(jià)一路推至7819.3399萬(wàn)元的天價(jià)，同時(shí)撬動(dòng)27萬(wàn)圍觀，成為今年最具話(huà)題性的線(xiàn)上拍賣(mài)事件，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)“自己拿100元參與了上千萬(wàn)的生意！”“這價(jià)格，我都懷疑是什么洗錢(qián)新套路了?！?/p>

花小錢(qián)辦大事，一個(gè)話(huà)題實(shí)現(xiàn)海量曝光、數(shù)萬(wàn)級(jí)互動(dòng)，這成本比起廣告投放幾乎可以忽略不計(jì)了。就是不知道只交了100塊錢(qián)的神秘榜一大哥，會(huì)不會(huì)把剩下的7818.99萬(wàn)交掉？畢竟毀拍只需要扣除100元的保證金而已。

當(dāng)然，京東也回應(yīng)了此事，正在積極聯(lián)系最高出價(jià)者，同時(shí)，京東還送出了后續(xù)福利：將向出價(jià)最接近標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)者贈(zèng)車(chē)，所有競(jìng)拍用戶(hù)將獲贈(zèng)價(jià)值399元的新車(chē)禮包。

話(huà)說(shuō)到這份上，成不成交已經(jīng)不重要了，雙11“全民剁手”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，東哥的“造車(chē)”首秀已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)場(chǎng)。

02意在養(yǎng)車(chē)？

事實(shí)上京東在“造車(chē)”領(lǐng)域野心很久就開(kāi)始顯露了。

早在2015年，劉強(qiáng)東思考了10秒后按下了給蔚來(lái)李斌的投資鍵，同年向易車(chē)投資4億美元現(xiàn)金、以及7.5億美元。

2018年，京東開(kāi)始進(jìn)入整車(chē)業(yè)務(wù)，與奧迪、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多汽車(chē)品牌合作，還加碼9200萬(wàn)元和易車(chē)打造京東汽車(chē)商城，上線(xiàn)了對(duì)標(biāo)途虎養(yǎng)車(chē)的京東京車(chē)會(huì)；2019年，推出旗下汽車(chē)品類(lèi)自有品牌京安途；2022年將“京車(chē)會(huì)”升級(jí)為“京東養(yǎng)車(chē)”，同時(shí)上線(xiàn) “24 小時(shí)救援服務(wù)”。

2023年，京東整合整車(chē)、養(yǎng)車(chē)等全渠道業(yè)務(wù)，京東汽車(chē)事業(yè)部正式獨(dú)立運(yùn)作，上升到戰(zhàn)略高度，以完善“線(xiàn)上4S店”的線(xiàn)下售后業(yè)務(wù)。

歷經(jīng)近10年的磨礪，在京東汽車(chē)的盤(pán)子里，其實(shí)最成熟的也只有養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)，京東大概要賺的，也是售后這部分錢(qián)。畢竟車(chē)價(jià)越來(lái)越透明，賣(mài)一輛車(chē)能賺的錢(qián)是十分有限的。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2025年10月，京東已坐擁超3000家養(yǎng)車(chē)門(mén)店，還有超過(guò)4.6萬(wàn)家合作店。此前京東養(yǎng)車(chē)推出“震虎價(jià)”，直接對(duì)標(biāo)途虎養(yǎng)車(chē)，結(jié)果被途虎起訴詆毀、虛假宣傳，索賠500萬(wàn)。敗訴的京東卻轉(zhuǎn)手在道歉微博下順勢(shì)推出“50億養(yǎng)車(chē)補(bǔ)貼”，公開(kāi)征集新名字，讓網(wǎng)友評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)化了免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，直接向外界宣告了殺入汽車(chē)后市場(chǎng)的消息。隨后與比亞迪簽署戰(zhàn)略合作，成立“比亞迪售后官方旗艦店”，更做實(shí)了深化售后服務(wù)體系的野心。

盡管新能源車(chē)時(shí)代，保養(yǎng)、維修的需求相較于內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力的汽車(chē)產(chǎn)品而言，需求已經(jīng)降低了不少了，但如果依托電商平臺(tái)，產(chǎn)品量級(jí)足夠大的話(huà)，哪怕只做基本的清洗、美容、維修、保養(yǎng)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)增量也是十分可觀的。

你在車(chē)企平臺(tái)，買(mǎi)完車(chē)，交易幾乎就結(jié)束了。但在京東汽車(chē)，買(mǎi)車(chē)只是第一步，保養(yǎng)、維修、汽配一條龍服務(wù)走起，甚至它還為你提供貼心的貸款模式，打開(kāi)買(mǎi)手機(jī)的京東白條就能把車(chē)開(kāi)回家了。一旦你習(xí)慣了這種模式，就走不出來(lái)了，就像習(xí)慣了線(xiàn)上購(gòu)物和外賣(mài)到家一樣。

03把用戶(hù)圈在生態(tài)里

如何串聯(lián)起從買(mǎi)車(chē)到售后這一鏈條，京東意圖圍繞車(chē)主“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期，構(gòu)建一個(gè)完整的汽車(chē)服務(wù)生態(tài)，讓用戶(hù)沉浸在這個(gè)精心打造的圍城中。

“這標(biāo)志著電商平臺(tái)正從‘交易中介’向‘消費(fèi)入口’轉(zhuǎn)型。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗評(píng)價(jià)道，“汽車(chē)作為高決策成本、長(zhǎng)周期的大宗商品，其線(xiàn)上化趨勢(shì)一旦確立，將重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配?！庇辛司〇|汽車(chē)這個(gè)催化劑，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)也會(huì)重新審視效率與服務(wù)。

京東發(fā)力“造車(chē)”的前提是，當(dāng)前新能源汽車(chē)滲透率超50%，買(mǎi)賣(mài)模式都被顛覆了。車(chē)企、和4S店承擔(dān)著巨大拓店壓力的同時(shí)，用戶(hù)也越來(lái)越習(xí)慣買(mǎi)手機(jī)式買(mǎi)車(chē)，急需一個(gè)“線(xiàn)上看車(chē)+線(xiàn)下體驗(yàn)”的一站式平臺(tái)。有近8億活躍用戶(hù)的京東有流量有入口，恰好能通過(guò)平臺(tái)賦能、生態(tài)共建的路徑，撬動(dòng)購(gòu)車(chē)、養(yǎng)車(chē)的新市場(chǎng)。

在線(xiàn)下渠道方面，目前的互聯(lián)網(wǎng)跨界造車(chē)，有像小米一樣選擇全棧自研的重資產(chǎn)模式，自建工廠自有門(mén)店的，還有像華為一樣堅(jiān)持“不造車(chē)”，為車(chē)企提供智能汽車(chē)解決方案的，華為專(zhuān)門(mén)做了個(gè)鴻蒙智行品牌。

而京東汽車(chē)在線(xiàn)下方面有布局嗎？首先，京東核心商圈的30家京東MALL，也可充當(dāng)華為店、小米店的功能。

其次，京東也親自揭開(kāi)了線(xiàn)下這層面紗——發(fā)布“交付中心招募公告”，說(shuō)是依托線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資源，聯(lián)合全國(guó)4S店、汽車(chē)交付中心等打造的銷(xiāo)售體系，可實(shí)現(xiàn)在京東選購(gòu)、線(xiàn)下提車(chē)。加盟這一操作是其重構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵落地動(dòng)作，可解決京東養(yǎng)車(chē)在小縣城等下沉區(qū)域的交付售后難題，業(yè)內(nèi)表示這是整合資源，助力傳統(tǒng)4S店、經(jīng)銷(xiāo)商等向“多品牌”店轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，汽車(chē)售前售后比電商產(chǎn)品更復(fù)雜，如何做好第三方門(mén)店管控、合作方利益平衡，也是京東汽車(chē)的新難題。

再?gòu)氖纵v廣汽制造、寧德時(shí)代支持的“國(guó)民好車(chē)”來(lái)看，10萬(wàn)元的售價(jià)，性?xún)r(jià)比足夠高，主宣傳安全、換電、續(xù)航和空間等要素，明擺了是奔著爆款車(chē)的目標(biāo)去的。

京東汽車(chē)今天能與廣汽、寧德時(shí)代、比亞迪、長(zhǎng)安、小鵬合作，明天就有可能跟更多的車(chē)企合作，若以這種輕資產(chǎn)模式快速鋪開(kāi)，結(jié)合自身數(shù)據(jù)與渠道優(yōu)勢(shì)，在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)分一杯羹并不是難事。

在未來(lái)的生活圖景里，可以預(yù)想：中年輕人們買(mǎi)著京東的日用品，吃著京東的外賣(mài)，用著京東的白條，開(kāi)著京東的“國(guó)民好車(chē)”，甚至車(chē)內(nèi)AI還會(huì)提醒你“該換新的輪胎了，該做大保養(yǎng)了，前方一公里內(nèi)就有京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店，換新車(chē)也可以上京東哦”，東哥這算盤(pán)打得真響亮。

在電商行業(yè)已出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的大環(huán)境下，京東拓展汽車(chē)市場(chǎng)這一最活躍的板塊很聰明，交易額提高了，用戶(hù)黏性提高了，你在車(chē)上度過(guò)的每一秒都被京東惦記上了。

不知道當(dāng)“國(guó)民好車(chē)”出現(xiàn)交付延期、品質(zhì)翻車(chē)甚至重大事故時(shí)，怒火該由宣稱(chēng)不“造車(chē)”的京東來(lái)承擔(dān)，還是甩鍋給蜜月期的合作伙伴們呢？具體還要看京東汽車(chē)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)情況了。